圖檔來源@視覺中國
文 | 玩世代
疫情下，樂高賺得盆滿缽滿。樂高釋出2021年财報，其年營收超522億人民币（553億丹麥克朗），年淨利潤123.8億。論年營收，幾乎是半個茅台（1061.9億）、一個五糧液（662億）。
亮眼的還有樂高的增速。相比2020年，樂高全年收入增長27%，零售額同比增長22%。
中國成了香饽饽，帶動亞太區市場高歌猛進，銷售額同比增長26%。
積木市場惹紅了潮玩零售商們的眼，被冠以收藏玩具的品類之一，酷樂潮玩、番茄口袋、X11等管道給積木騰出貨架。名創優品旗下潮玩集合品牌TOP TOY親自下場，今年2月悄然注冊杭州華寶積木文化發展有限公司。
資本也把目光投射到積木品類，紅杉、阿裡巴巴、小紅書、順為資本、頭頭是道基金、弘晖資本等過去一年都有出手投資。
2021年5月，兒童積木品牌布魯可獲雲鋒基金、君聯資本等投資方的6億B輪融資。從2018年至今累計六次融資。
2020年12月，拼奇完成Pre-A輪融資，投資方為真格基金、紅杉中國種子基金。2021年2月，完成A輪融資，投資方為順為資本、光速中國。
2021年12月,小紅書投資了緻力于開發中式積木的巧合積木。
2022年2月，森寶積木完成數億元A輪融資，投資方是阿裡巴巴、頭頭是道基金和弘晖資本。
積木賽道突然升溫，但在不少業界人士眼中，積木并不是新風口。
積木是個百年曆史的“老市場”，它并不像潮玩那麼新銳，早已步入穩定周期。2020年大陸玩具内銷市場同比增長僅2.6%。
這樣的大環境下，“老大哥”樂高穩如泰山，而且步步緊逼中國市場。過去幾年樂高力壓中國市場，新開零售店中國區占比過半（達90家）。2020年樂高市場占比69%；在中國搭建類玩具市場，樂高的市占率達42.3%。
一個普遍的消費者視角是，市場上隻有樂高和“其他品牌”。這些“其他”們割據市場剩餘，難分伯仲，主流依然沉在K12。但兒童玩具市場并不樂觀。
父母催婚、催生，國家開放三胎政策。國家統計局資料，2021年全國出生人口1062萬人，出生率為7.52‰，連續五年下滑，相比2016年的1786萬人，少了四成。
孩子少了，就是使用使用者少了，雖然真正掏腰包的是家長，他們有更好的消費能力和更強的消費意願，但在“卷功課”之後，有多少時間是玩玩具的，又能分撥給積木多少機會？市場嚴酷顯而易見。
或許積木品牌們最期望的，還是搭着潮流玩具的快車，吹着收藏玩具漸起的東風，來一把“春風又綠江南岸”。
2018年森寶積木提出全齡段轉型，啟蒙2019年注冊獨立品牌keepplay，定調“潮流積木”；拼奇第一個打響“收藏積木”；LOZ俐智主打小顆粒熱賣……
誠然，旺盛的消費力和層出不窮的新管道給了品牌們更多機會。但把玩具賣給成年人并不是産品“全齡段”這麼簡單。
小紅書部落客曬圖-國産積木花
潮玩向上 積木向下
最近一年，小紅書上吹起了國牌積木的風。#國産積木 話題量超4400萬，國産積木相關筆記量超3萬條。
年輕姑娘們開始用積木插花、“飼養”多肉積木盆栽，把玩偶手辦安置在積木房裡，“沉浸式拼積木”也成了小紅書使用者曬生活方式的一個支流。
國産積木們正打動着新一代年輕人。小紅書披露，2億月活使用者中，72%為90後，50%分布在一二線城市，男女使用者比例3:7。
大約從六七年前開始品牌把目光轉向年輕人。産品是最突出的變化，比如光感變色、燈光、聲控、可動和智能化，在趣味性和娛樂性上與樂高拉開差異。
拼奇是第一個打響“收藏積木”的品牌，雖然創立僅2年，靠爆款單品就擊中了市場。去年雙十一，拼奇出品的阿童木70周年紀念款積木預售就賣了一萬套。半人半機甲的設計、大量噴銀磚塊、可動造型，這些特色擊中了年輕人。
網友跑到社交媒體上充當自來水，贊其“國産積木天花闆”。但好口碑很快遭遇了“翻車”。有玩家指出，廠商順勢漲價，299元預售，到山姆會員店400多元賣斷貨，再到現如今天貓旗艦店599元（領券優惠到手價499）。溢價僅幾個月時間。批評聲音随之而來。
打過爆款單品之後或多或少都伴随着提價。有經銷商傳言，一些熱銷系列已經透露漲價訊号，提價幅度在20~30%。
這或許透露着國産們的渴望——打響品牌，走出成本效益。
但現實是，真正打動年輕人的依然是“價格真香”。小紅書筆記上，“50元嗨玩”“99塊全拿下”，“低價物美”堪稱寶藏，網友直呼“國産積木實作了積木自由”。
小紅書部落客曬圖
比如，LOZ樹屋款六千塊拼磚定價600元，對标的樂高樹屋售價在1200元左右，價格翻倍、拼磚量坎半。高價款産品亦如“聚劃算”。
大量的品牌走着樂高平替的路線，在消費者的敏感帶上尋找“量與價”的平衡。
據觀察某一積木産品，從活動促銷價到恢複原價，銷量明顯下滑，有人立刻轉投拼多多、1688，甚至閑魚，尋找更低廉的價格，而這其中的差距僅兩塊錢。
如今階段，積木難成@BEARBRICK。有零售商指出，積木是個價格極為敏感的品類，國産積木吸引的是剛入門的年輕使用者。他們喜歡積木，但樂高貴，買平替是個确定性的市場需求。
國産積木困在成本效益上，隔壁的潮玩們卻一路高漲。大衆級的盲盒在漲價，高端珍藏線的MEGA系列單價也不菲，但絲毫不影響市場表現，而且在流通市場相對保值。泡泡瑪特2021年财報披露，MEGA系列産品創造了1.78億元收入。公司高管在财報電話會上指出，“（MEGA系列）今年同比去年會有好幾倍的增長”。
而樂高已經把玩具做成了“塑膠金磚”，一般一款玩具在退市後的2-3年内就會進入增值期，成為二級市場的香饽饽。它不隻是成年人的收藏級，一定程度上帶有金融屬性。
《國際商業與金融研究》期刊的一項研究指出，在二級市場上樂高玩具的市場價格每年至少增長 11%，比黃金、大公司股票、債劵等投資方式的平均回報率還要高。
天淵之别，原因在于底層邏輯的差異。“過去大部分品牌是做貨賣貨、廣鋪管道，用多SKU多管道做大GMV的邏輯，極緻追求産品力并不是經濟效益最大的方式”，拼奇産品合夥人Tango指出，“樂高有90年發展曆史，品牌價值、對産品力的了解、積累的供應鍊産品标準和運作能力，是國牌欠缺的差距。”
國産們在低價格帶徘徊，品牌對産品定價話語權的式微，沒有溢價難稱品牌。
國牌創造了積木自由，誰來給國牌自由？
國産積木一味賣廉價的困境已經浮現。品牌方也期望找到自己的話語權，榫卯就是從拼搭底層邏輯的一次突圍。
故宮博物院單霁翔在一次訪談上談到，“榫卯才是真正的中國積木”。“中國積木的精髓源自中國建築”，起源距今7000年的榫卯結構，是中國工藝文化的精神傳承。
市場也出現了主打榫卯概念的積木産品，“插、滑、卡、扣”國風味十足。但事實上，榫卯燃得起情懷，卻燃不起市場銷量。
網上有榫卯積木創業者吐露真言，累計投入了2000萬，年營收1000萬，最苦的時候賣房賣車一直“苟”到了被媒體報道才打開銷售局面。
比起大冒險，大部分品牌都沿襲着樂高的IP化路徑，在原創上蒙眼狂奔。
森寶在IP合作上方向鎖定影視、軍事、博物館IP，拿下了三體、流浪地球、故宮等優質IP，還有山東艦、航天文創、航空文創等獨家資源。目前推出了潮玩化的支線AreaX。
keepplay把寶可夢、三麗鷗、蠟筆小新等日系IP打成了暢銷品。此前，拼奇已經公布了與《鐵臂阿童木》、國漫《靈籠》、《福爾摩斯》、小鵬汽車的聯名，近日還上線了與《武林外傳》的全球獨家授權産品。
也有人瞄上了中式古典建築。比如小魯班的仙閣聖築系列，采納了廣寒宮、蓬萊仙閣等。就連世界名畫、名著這樣的公共版權也未能放過。
部分國産積木小紅書tag統計
品牌們算盤的是，借IP之力來打中粉絲圈層。但五花八門的IP聯名、原創設計蜂擁市場，亂花漸欲迷人眼。有玩家指出，“這兩年感覺積木廠商越來越卷了，感覺到大家都在使勁的買新品和出新品”，“但同質化很嚴重，有點視覺疲勞了”。
事實上，樂高已經把大量頂級IP壟斷，“市面上知名的IP都已經被樂高簽走了，而且是獨家版權”，其中不乏迪士尼、漫威等全球知名版權。
在剩下的有限範圍内篩選IP再創作，無異于戴着鐐铐跳舞，而且“澄海就有120家積木廠商，好的IP也會選好的廠家”。
對IP的盲目和誤判，有時候反而畫地為牢。森寶聯合創始人林澤哲指出，“沒有好的概念，隻有正版授權，依然拉不出品牌高度”。曾經森寶在電影《上海堡壘》《唐人街探案3》授權上也踩過雷。“觀衆喜歡看這部電影是一回事兒，他們願意買産品是另一回事兒”，品牌在花錢砸版權上嘗到了酸甜苦辣。
積木圈跟風的風氣不亞于咖啡界的生椰拿鐵、奶茶界的鴨屎香，複古系列、港風系列層出不窮，大小尺寸的街景系列漫天起飛，漢堡車、奶茶車積木屢見不鮮。而且競品出手就是“更低價”的降維打擊。
就在拼奇的阿童木火了之後，已經有模仿者開始了“換皮”遊戲。越來越多廠商内耗厮殺，同卷相連，沒有誰能逃得過水深火熱。
拼奇産品合夥人Tango說道，“拼奇從創立的第一天起，就強烈反對任何的盜版、抄襲和擦邊球行為”，“我們要依靠更敏銳的嗅覺，用早于市場五年的視角去看消費者需求，敢于創新，做市面上沒有的産品”。拼奇用爆款單品去打動使用者，輔以内容營銷影響使用者心智，建立品牌認知。從去年開始這一政策初見成效。
森寶也在重新審視潮流産品的定義，用以快打慢的政策攻下市場。林澤哲談到，找到突破亮點之後更考驗品牌的維護速度，如何保持品牌亮點，再輔以合理的管道銷售布局。去年森寶原創産品達200-300款，其中流浪地球是全年最熱賣産品。
小紅書部落客曬圖-森寶流浪地球
下一個樂高？搞錯了，重來！
面對注重消費更新的95後、00後消費者，過去的商業思路注定會出現失靈。
易觀分析《中國收藏玩具行業市場洞察報告2021》顯示，截至2025年，國内收藏玩具行業的市場規模将超1500億元，核心消費群體将超1億人，中國收藏玩具市場整體增速高達35%。
積木也是傳統玩具市場的最大品類。2020年，全國玩具零售規模達779.7億元，拼插積木玩具占比16.2%，居于所有類目之首。
從玩具到收藏，首先要講清楚，收藏價值是什麼？而收藏級這一定義，目前尚未被找到。
拼奇使用者調研顯示，目前拼奇使用者年齡集中在25-35歲，他們是精緻白領和中産階層，追求解壓、自我娛樂的感受；願意為此花費時間，享受拼搭體驗、展示分享的過程。他們往往對生活狀态和品質要求較高，追求美、追求極緻。
積木玩家追求情懷，對審美力、悅己、共情有着更明确的需求标準。據小紅書觀察，年輕的玩家們是敏感又敏銳的，他們對配色過度飽和、磚塊的光澤度、設計瑕疵等細節有判斷力，但也願意包容拼搭過程中的“小不完美”。
新生代們眼界寬了，品味更挑剔了，根本上是市場的邏輯變了。先打動了這批人，一定程度上就是做到了潮流化、達到了收藏級。
拼奇也在嘗試切換使用者視角，在合作IP的選擇上選擇更加能代表中國人喜好和記憶的IP，探索收藏級積木的标準，打造品牌的産品力。同時，擁抱社媒平台，通過私域直接傾聽使用者聲音，拼奇正在用自己方式尋找與市場互動的最佳路徑。
森寶也期望從經銷商品牌轉向使用者品牌。林澤哲透露，公司今年在杭州設立分公司發力電商營運，合作潮玩零售管道，推出潮玩聯名等。目前18-32歲的年輕群體大約占整體規模的15-20%。
過去國産們想劍指樂高，企圖用成本效益彌補品牌力的短闆，用邊緣IP去對抗樂高的IP積累，用不成熟的技術生産标準能力去比拼樂高數十年的生産管理系統，本身就是一場謬誤。
國産積木真正需要的是一場商業邏輯的重塑，一場品牌戰的彎道超車，正如瑞幸之于星巴克，元氣森林之于可樂。
與其在樂高路線上緣木求魚，或許還不如看看隔壁的泡泡瑪特，找找“他山之石”：
讀懂年輕使用者在想什麼，明确并且傳遞品牌價值主張。不是為了IP而IP。
有效的使用者溝通管道。經銷網絡代替不了品牌私域，看看泡泡瑪特的财報增長資料、抗風險能力。
穩定的審美力輸出，系列化的産品邏輯，找到産品定義區間。
“每個市場都值得被重新做一遍”，或許國産積木也應該重新審視下腳下的路。