Y2K 美學能成為新銳品牌展示自己當代性并實作市場擴張的風格标簽嗎？
面對這個問題，起碼丹麥時尚品牌 Ganni 的回答會是一個大寫的“YES!”。3 月 30 日，Ganni 正式釋出了與 Juicy Couture 合作的膠囊系列。系列包括從帽子到 T 恤的各種産品，以及有三種配色可選的 Juicy Couture 最标志性的天鵝絨運動套裝，兩個的品牌 logo 都被醒目地印在了這些産品上。
Ganni X Juicy Couture 膠囊系列
Ganni 的聯合創始人兼創意總監 Ditte Reffstrup 表示，能夠将“充滿對比和個性的 Scandi 2.0 着裝方式”融入“西海岸神話般的縮影”，這對總部位于哥本哈根的品牌來說是一種榮譽：“當 Juicy Couture 的運動套裝在 2000 年初成為全球爆款時，20 多歲的我正在哥本哈根從事零售業。我癡迷于它的外觀。那些水鑽裝飾和顔色，都給我帶來了強烈的觸動。是以，我們決定用這個系列真正重制千禧一代氛圍。”
建立于 2000 年、在 2009 年被目前團隊正式接管的 Ganni，是近年來在國際市場風頭最勁的北歐原創品牌之一。憑借其所自創的“Scandi 2.0”（可以被了解為新一代斯堪的納維亞設計風格）風格、名人帶貨效應和網絡社群營運，Ganni 從初創時期的基本款針織品品牌發展到了市場覆寫歐洲、北美和亞洲的全球性品牌。
Ganni 2022 春夏系列作品
從 2018 年開始，美國已經成為 Ganni 銷量份額占比最大的市場。南韓和澳洲市場呈現良好的增長态勢，讓 Ganni 持續加大對在地線上、線下零售業務的投入。2021 年 5 月，Ganni 在天貓平台開始了自己的官方店鋪，在此之前，該品牌已經通過 Net-a-porter 和 Ssense 等第三方零售商在中國市場邁出了第一步。
考慮到美國市場對 Ganni 的重要性，而 Juicy Couture 又是少數以美國文化為根源催生的時尚風格的代表，本次兩個品牌的合作，雖然有 Ditte Reffstrup 個人情懷的推動，也足見 Ganni 深耕美國市場的用心。若從整個時尚審美潮流的趨勢看，則又一次旁證了 Y2K 美學的回潮仍在持續發力中。
從計算機“千年蟲” bug 引申而來的 Y2K 作為一種美學，由鮮豔色彩、科技/金屬感材質、“前移動網際網路時代”數字元素和活潑、樂觀、大膽的設計風格（例如短上衣、低腰褲和迷你裙）組成。從 Issey Miyake、Alexander McQueen、John Galliano 等品牌和設計師，到空山基、BlackPink 等流行文化偶像，Y2K 美學創作在服裝設計和文化娛樂領域得到了大量的創作和讨論。而在大衆時尚領域，被 Paris Hilton、Nicole Richie、“天命真女”組合、Britney Spears 和Mariah Carey 等擁有全球影響力的明星人物帶火的 Juicy Couture 運動套裝則成為最廣受歡迎的 Y2K 美學單品。
Paris Hilton 從着裝到行事風格都堪稱 Y2K 美學的典型
在 2000 年前後，Y2K 美學所展現的是當時的設計師和消費者對“數字科技帶來美好未來”的想象力。在 20 年後的今天，它更多是成為了千禧一代對童年記憶和舊日時尚的複古情懷。2019 年開始播出的 HBO 大熱劇集 Euphoria 因講述“激烈青春”故事而火爆全球，其中人物的妝發造型也引發了Z 世代對 Y2K 美學的興趣。
2021 年 9 月，谷歌的一份報告詳細介紹了 1997 年至 2012 年間出生的人中搜尋最多的時尚趨勢和單品，排名前五位的分别是：“粉紅色（pink）美學”、“垃圾（grunge）美學”、“Y2K 美學”、“軟妹（soft gir）美學”和“老錢（old money）美學”。其中以 Juicy Couture 絲絨運動服、Ed Hardy 帽子和法式美甲為代表的“Y2K 美學”在過去一年裡的搜尋熱度飙升超過 1250% 。服裝零售商 Nasty Gal 釋出于今年 2 月的一份報告顯示，去年美國消費者對“複古服裝”的需求增長了 400% 以上，被搜尋次數最多的關鍵詞就是“Y2K”。
在百度搜尋引擎輸入“Y2K”，搜尋結果高達 3210 萬個，在小紅書平台輸入“Y2K”，出現超過 7 萬篇筆記結果，在抖音平台上，#Y2K 内容總播放量超過 2.1 億次。在中文語境裡，Y2K 被昵稱為“千禧辣妹風”。
當 Z 世代這個還不到 30 歲且擁有強大消費能力的人群開始表現出好奇和探索，推出 Y2K 美學下的服裝産品不失為新銳品牌展示自己當代性并實作市場擴張的優選。
在剛剛過去的 2022 年秋冬時裝釋出季上，Ambush、Courrèges、Sacai、Christian Cowan 等品牌都釋出了擁有鮮明 Y2K 風格的新品。建立于 2013 年的法國女裝品牌 Coperni 更是以 Euphoria 中展現的 Z 世代形象和 Y2K 美學風格為靈感，創作了一系列露臍短上衣和超短迷你裙。Diesel 新任創意總監 Glenn Martens 也将 Y2K 美學引入牛仔服裝設計，呈現了一個完全突破人們對牛仔想象力的系列。這些新作品的釋出，無疑将讓 Y2K 美學熱度持續到 2022 年底。
法國女裝品牌 Coperni 對 Y2K 美學的運用融入了自身的“法國式”特色
作為 Y2K 美學的代表性品牌，Juicy Couture 也有可能迎來東山再起的機會。
Juicy Couture 由兩名女性在 1995 年建立于美國洛杉矶，當時的她們的想法就是做出一個品牌能滿足自己對高檔舒适服裝的需求。她們為 Juicy Couture 賦予了以亮粉色為代表的高飽和度熒光色系、極度柔軟舒服的面料、緊貼身體的造型和閃耀水鑽構成的 logo。在當時小布什政府主導下的保守、嚴肅的社會氛圍裡，這樣的運動服設計成為了前衛、挑戰和幽默的先鋒，是以一炮而紅。
詹妮弗·洛佩茲在“I'm Real”的音樂錄影帶中身穿 Juicy Couture
憑借千禧年前後的高熱度，Juicy Couture 在 2003 年被 Liz Claiborne Inc. 收購時價值超過 2.3 億美元并開始迅速擴充。但因為産品和風格的單一，Juicy Couture 開始逐漸走上了下坡路。尤其是在經曆 2008 年經濟危機之後，它在時尚文化的語境裡成為了一種對過度樂觀和炫耀的嘲諷。2013 年，Juicy Couture 被 ABG 以1.95 億美元的價格收購。衆所周知，ABG 最為擅長的就是将陷入困境的品牌作為自己的“獵物”，收購之後對這些品牌實施重新包裝、定位、擴充品類、合作授權等等舉措，使之重回市場的主流視野。
Juicy Couture X Forever 21 合作系列
Juicy Couture 在 ABG 手中開始嘗試回歸舞台，先後與包括 Vetements、 Forever 21、Kappa、Penney's、Staffonly、Emi Jay和Kittenish在内的各種品牌開展了關于天鵝絨運動服的合作。但限于合作對方自身的聲量和體量，這些合作并未在市場上掀起太大水花。
本次與風頭正勁的 Ganni 攜手合作，理論上應該是 Juicy Couture 在近年來獲得的最佳機會。再加上疫情影響導緻人們對舒适服裝的需求激增，雖然沒有人能預見這種強烈需求還能持續多久，但也在客觀上為 Juicy Couture 提供了翻身的機會。
但誠實而言，當下的社會文化語境、時尚審美與消費者興趣轉移速度都已經與 20 年前有了巨大差異，更何況數字和網際網路技術的發展、元宇宙概念的興起，人們對于“科技與未來”的想象也已經變得不同。
20 年前被視為新銳的 Y2K 在今天更多是“土潮”的代名詞，就算審美多元、市場基數巨大，劍走偏鋒的“土潮”又需要多長時間才能像街頭文化那樣在進階時裝領域裡正式登堂入室？而“懷舊情懷“又是否可以成為一門可持續的生意？對時尚産業的觀察者來說，觀察這一波 Y2K 美學回潮的走向及相關品牌能否借勢走上風口浪尖，是一項可以從時尚商業和社會文化兩個領域都有所獲益的工作。WWD
撰文馬小刺
編輯Nion
圖檔來源網絡