前Instagram時代的初代網紅
關閉了自己的同名品牌
上周，初代時尚部落客艾裡珊·鐘（下文簡稱“鐘小姐”）宣布，将關閉自己成立了5年的同名時裝品牌。
她堪稱是部落格時代的頂流時尚部落客，轉戰Instagram後，目前有超過500萬粉絲。
鐘小姐在自己的Instagram上說，因為疫情影響，讓她這樣的小額零售商難以生存。是以決定于3月31日正式關閉品牌，不會進入管理階段，也不會出售給第三方——也就是說，現在能買到的都是絕唱。
目前她已完成了客戶最後的訂單，妥善處理好了所有員工的薪資、保險與門店租約。
消息一出，很多關注了鐘小姐多年的粉絲大呼可惜。
去年她和英國品牌barbour推出的聯名系列剛剛在時髦人中掀起熱潮，國内更是一衣難求，如今就即将全身而退。
網紅部落客推出自己的品牌，已經成為約定俗成的“變現套路”。
借着本身的名氣，讓喜愛其風格的粉絲們更好借鑒穿搭，還能讓積攢的人脈流轉起來賣貨賺錢，聽上去多是一件美事。
但花無百日紅，網紅界更是出了名的後浪推前浪。
如何讓自己的品牌走得更遠，花心思經營設計打造風格的确重要，但更多時候，努力也難逃時代的大潮。
01
穿瑪麗珍鞋的帥氣女孩
原名Alexa Chung的鐘小姐，是校内網時代就紅起來的國外時尚部落客，這個中文名也是因為她有着華人血統，拜中國粉絲們所賜。
鐘小姐走紅的2007年，正是國内甜美乖巧的日系雜志風格流行之時。
在一衆拍照要擺剪刀手和内八字的穿搭網紅中，鐘小姐眉宇間帶着英氣，飒飒地披着機車夾克，搭配碎花連衣裙，一雙筆直瘦長的筷子腿腳踩黑色踝靴出現在電腦螢幕上。很難不讓人眼前一亮，專門為她建一個校内網相冊。
那個Instagram尚未出現的年代裡，鐘小姐給了很多中國女孩中性、俐落時尚風格的穿搭啟蒙，讓我們看到更多美的樣貌。
同時她也是那幾年時尚圈的寵兒，英國時尚品牌Mulberry就曾以她本人為設計靈感，推出一款名為“Alexa Bag”的包袋，紅極一時。
身為時尚部落客，鐘小姐早期帶火過不少單品。
最知名的要數她腳上千變萬化的瑪麗珍鞋，多種高度顔色搭配不同的衣服，幾乎成了最明顯的個人标志。
還有堪稱“時代的眼淚”的Charlotte Olympia貓頭平底鞋，這雙鞋被鐘小姐穿紅，曾經用它搭配過不下十幾個造型。
早期的鐘小姐喜歡複古風，碎花娃娃領上衣搭配A字短裙或是短褲，再來雙平底鞋的穿搭公式，拿到現在看也不是很過時。
2013 年之後，她的風格越發帥氣中性，時常出現各種硬朗的外套和踝靴。
時尚部落客之外，鐘小姐還是位很專業的主持人。
她曾在英國版Vogue拍攝的系列短片“The Future of Fashion”中采訪了許多業内重要設計師。
2020年，還在被稱為“更新版Project Runway”的真人秀《Next in Fashion》中擔任主持，坐實了“時尚行家”的身份。
02
部落客做品牌
像是一陣風
時間來到2010年代，改變世界年輕人的Instagram誕生，時尚部落客界也面臨着更新疊代。
有“宇宙部落客”之稱的意大利時尚部落客Chiara Ferragni在2013年帶頭推出了自己的品牌，開了前Instagram時代部落客之先河。
不久後，更多部落客看到了讓名氣變現的甜頭，紛紛布局自己的商業版圖，2016年，法國時尚部落客Jeanne Damas創立了Rouje；2017 年，鐘小姐也趕上了這股熱潮，宣布創立自己的同名時裝品牌Alexa Chung。
Alexa Chung的首個系列共有約150件單品，在柔美中加入了很多中性化的細節，一如鐘小姐的個人風格。但定價并不便宜：單價換算過來普遍在人民币4-5千元左右，外套會貴一些達到萬元。
鐘小姐的人氣有目共睹。新系列發售僅僅不到3天，官網已有四分之一的商品售罄，裙裝系列幾乎全線在補貨狀态。
賣得最火的要數下面這條625美金的印花旗袍裙，一上線就被搶售而空。
和品牌一同釋出的短片中，鐘小姐和團隊的6名設計師探讨設計，旗袍的圖案是她自己在精雕細琢，反複修改。那時很多人預計她是“下一個Victoria Beckham”。
在做品牌的這5年裡，Alexa Chung分别在倫敦、巴黎等時裝周釋出過新系列，也曾在東京、柏林、洛杉矶以及紐約等城市舉辦過快閃店與品牌派對。
除了自家網站的銷售，鐘小姐的品牌幾乎完全依靠百貨公司和買手店的批發銷售，像是Net-a-porter、Selfridges、Nordstrom、Bergdorf Goodman這樣的網站和店鋪。
而随着這兩年疫情的持續蔓延，很多百貨公司及買手店間歇關店停業，随之而來的是大批訂單被取消。
有人建議鐘小姐轉變賣貨思路，利用原本的人氣在社交媒體上給自己的品牌打廣告，但她不太願意這麼做，也不想放棄長期以來與衆多店鋪建立的深厚合作關系。最終隻能選擇割愛。
03
網紅部落客的衣服
到底好賣嗎
疫情固然是壓倒衆多設計師品牌的最後一根稻草，但從“網紅部落客創立品牌”熱潮蔓延的這十多年來看，創業成功的部落客不乏以下特點。
第一，“上車”要夠早。
2013年就第一個“吃螃蟹”的Chiara Ferragni，當年亮閃閃的大眼睛設計幾乎紅遍全球，價格一度比肩奢侈品。
她最開始并非推出一整個系列，而是先在鞋子這一塊小幅度試水，獲得了不錯的反響後才開始做衣服、背包、手機殼，制造了一輪又一輪的爆款。
Chiara獲得了商業上的巨大成功後，哈佛商學院甚至把她的自我經營作為典型的成功案例開設了課程，請她前去主講。
趁着還紅，越早改變賽道把名氣變現，越是能早日賺得第一桶金——這聽起來似乎很殘酷，但是已經經過驗證的現實。
第二，設計需和價格成正比。
鐘小姐的風格之是以受到歡迎，很大原因是因為可以用相似的單品來模仿。
在她推出了個人品牌後，“讓你穿成鐘小姐”的成本大幅提升。
就以目前官網還在銷售的衣服為例，春夏季的外套和上衣換算過來在人民币1200元上下，連衣裙或是稍有厚度的外套，價格則多在人民币1700-3400元這個區間。
如果不是為了粉絲情懷，除了聯名款之外的很多款式都能在其他品牌找到價格更低的相似款。
第三，人氣并非萬金油，品牌本身更重要。
鐘小姐的品牌以她的個人風格作為營銷點，此後每一季的風格多少與她本人捆綁，而随着初代粉絲們變化成長，或是粉上了其他風格的部落客，原有的客群就會流失。
如今在中國開始大舉流行的Totême，背後是已經歸隐專心做品牌的瑞典時尚部落客Elin Kling，她在7年前賺足眼球和人脈後，就關閉了自己的Instagram賬号，和丈夫一起創立了Totême。
Elin Kling“隐藏”得很好，當人們提起Totême時，很少會聯想到她的名字，取而代之的是那幾件爆款絲巾、牛仔褲和今年大火的刺繡邊上衣。
即便價格不菲，但時髦人總是願意為“爆款”和其本身的設計買單，這就是Instagram時代的品牌傳播效應。
當然以上這些因素中，部落客本身和團隊的能力、時代的機遇、充足的資金流轉缺一不可，但機會總會把橄榄枝抛給有準備并付諸實踐的人。
“創立并經營自己的公司，這段經驗對我而言十分有意義，也經常是快樂的。但過去幾年對小型創業企業來說，确實非常具有挑戰性，我們的公司也不例外。”
“即便如此，我對于時尚的熱情仍然沒有受到影響”。鐘小姐說道。接下來她還将活躍在模特、主持界，繼續她熱愛的時尚事業。
文、編輯/鳳梨狗
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