導語：标題裡提到的這三個大牌，最近都在自家産品的IP養成上動作頻頻。一開始我本來想用“IP跨界”來形容他們最近的舉措，不過仔細想想，IP這個詞本來就有“覆寫多領域”的屬性，當曾經垂直于遊戲、影視等單一領域的品牌開始成為大家口中的“IP”時，他們的跨界就已經成為必然。
作者：二鬧
圖檔：來自網絡
兩天前，拳頭遊戲官宣了英雄聯盟IP下的首部小說作品《毀滅》将于今年9月釋出，并将以印刷版、電子書、音頻三個形式出版。這意味着英雄聯盟IP正式開始踏足小說文學領域。
這是其一。上周，拳頭還官宣了對英雄聯盟IP首部動畫劇集《雙城之戰》制作公司Fortiche的投資，接着雙方也透露了持續創作同IP動畫劇集的未來規劃。從上述兩個事件不難發現，拳頭對于英雄聯盟IP的“養成”正在持續發力。
與拳頭相比，堡壘之夜與漫威兩個公司的動作可能看起來更“正常”一些。從上個月到現在，Epic旗下遊戲産品堡壘之夜與漫威又公開了一系列IP合作。先是推出限量版IP關聯漫畫《零點戰争》，以堡壘之夜遊戲角色與漫威旗下漫畫角色蜘蛛俠、金剛狼等為主角，并且在堡壘之夜遊戲内容中與新漫畫展開關聯。之後，堡壘之夜推出的新賽季通行證内容中也植入了奇異博士、蜘蛛俠反派徘徊者相關道具。
為什麼說堡壘之夜與漫威的動作更“正常”一些，原因在于兩者在IP次元的合作已持續多年，堡壘之夜借助漫威在影視娛樂方面的業務實作了堡壘之夜IP的影視化，而漫威宇宙也早已持續通過堡壘之夜這款遊戲産品來為自己增添遊戲與電競屬性。
在這些案例以及過去更多的案例中，我們不僅能發現越來越多的内外部廠商開始在IP養成上發力，更重要的是，遊戲行業成為了IP養成的核心戰場。這也令人好奇，這場“IP養成遊戲”究竟有何迷人之處？
01
從品牌到IP，遊戲的“終局之戰”是娛樂？
上文提到了的案例牽涉到兩個行業，先從漫威以及他所代表的行業來聊聊IP養成的話題。雖然上文隻提到了漫威在遊戲電競領域最近的動作，但并不表示漫威是通過遊戲豐滿自家IP的獨一份。除了漫威之外，DC、孩之寶這些手握大IP的同行們也早已布局遊戲電競行業，當然還有漫威頭頂上的迪士尼。
為何這些響當當的大公司都對遊戲與電競十分青睐，原因并不難分析。一方面，遊戲産品、電競俱樂部是外界IP的良好宣傳視窗。将時間推回2019年4月，也就是漫威影視作品《複仇者聯盟4》上映的時間段。在影片上映之前，堡壘之夜與漫威的關聯便越來越頻繁，從滅霸首次在堡壘之夜中登場，到其他各類超級英雄及無限手套、美隊盾牌等道具在遊戲内上線，為當時新作的上映造足了勢。
另一方面，漫畫、影視IP殺入遊戲行業也有天然優勢。2020年，美國有這樣一組資料：在當年該國手遊市場中，類似PUBGM、使命召喚手遊等擁有經典遊戲IP支撐的産品，在手遊市場中營收占比超過30%，而除了此類遊戲，營收最為強勁的便是漫畫、影視IP改編遊戲，其中漫畫IP産品收入占比為13%，影視IP占比為12%。值得注意的是，在這一資料中，漫畫IP産品的營收增長率最高，2020年同比增幅達到了54%。
當然，擁有漫畫或者影視IP的公司想要在遊戲市場分一杯羹，也需要出色的遊戲産品支撐，而漫威和堡壘之夜的合作就帶來了另一種從遊戲行業獲益的方法。
根據Epic透露，當堡壘之夜在2018年與NFL展開合作，在遊戲内推出聯名道具的兩個月内，相關聯名道具銷量達到了330萬，銷售額約為5000萬美元。NFL的案例和上述讨論的内容有什麼關系？去年，EPIC公布了堡壘之夜IP合作價值榜單，曾在兩個月内創造5000萬美元收入的NFL X 堡壘之夜IP合作隻能排在第三位，前兩位便是星戰IP與漫威IP。
上述案例已經充分說明了為何一些手握大IP的娛樂公司為何青睐遊戲電競行業，那麼将視角反過來，遊戲廠商們又為何癡迷于将手中的遊戲、電競品牌打造成橫跨多領域的IP呢？
其實遊戲電競IP走出去與影視漫畫IP走進來的原因有一部分是相似的。這些IP在其垂直領域無一不擁有極高的辨識度與使用者資産，這就為它們向其他領域延伸提供了最基礎的知名度與影響力保證。當然，更重要的是，類似書籍、影視作品、音樂這些大衆化的藝術表現形式與内容載體，能夠幫助過去相對垂直的IP完成破圈。
尤其是誕生于遊戲電競領域的IP，在這些IP向外界傳播時，本身具有一定的認知門檻。此時，IP通過影視、文學、音樂等多種途徑，能夠讓自身原本高門檻的内容進行更大衆化的表達。最典型的案例之一便是拳頭動漫劇集《雙城之戰》以及主題曲《孤勇者》的火爆出圈。
另一方面，對于更垂直的使用者來說，類似英雄聯盟這樣的IP本身就有極高的辨識度，是以當IP開始以各種内容載體、表現形式出現在市場中，便能夠讓閱聽人快速産生産品聯想，進而實作不同類型産品之間的流量聚集與傳輸。此外，由于同IP産品的内容統一性，更豐富的IP産品矩陣也更容易滿足閱聽人多樣化的内容需求，進而實作提升IP使用者黏性的目的。與之相對的，這些IP也能夠獲得更旺盛的發展生命力。
從這些分析看來，無論是娛樂公司跨界遊戲電競，還是遊戲電競廠商通過各種娛樂形式載體打造自身的IP宇宙，IP養成都已經成為遊戲、電競品牌未來發展的必經之路。而在這樣的趨勢之下，更多手握優質IP的遊戲廠商們未來的發展路徑也會向類似漫威、迪士尼這樣的綜合性娛樂公司所靠攏，而由于後者如今對遊戲電競的布局，兩個行業之間的界限也可能會越來越模糊。
02
出圈并非“IP養成”的關鍵
從上文來看，IP養成似乎是遊戲電競産品可持續發展的關鍵鑰匙，但值得注意的是，“IP養成”并不容易，出圈也并非是遊戲産品成功IP化的決定因素。
舉個簡單的例子，談及遊戲行業的IP養成案例，暴雪是個十分典型的例子。從起初被廣大玩家津津樂道的暗黑破壞神、魔獸、風暴英雄、守望先鋒等遊戲CG到後來《魔獸》電影的上映，都展現出其将遊戲産品IP化的成果，但是由于自身IP的核心——遊戲産品在發展過程中并未與火出圈的影視作品形成同步，緻使玩家将其評論為“用心做CG，用腳做遊戲”。
而上文提到的漫威在IP遊戲化上取得的成績也差強人意。漫威的遊戲業務其實也有數十年的曆史了，過去不乏在與遊戲廠商的合作中生産出類似《漫威超級英雄大戰街頭霸王》等紅極一時的經典遊戲産品，然而近年來，漫威推出的一些類似《漫威超級戰争》這樣的重度遊戲卻表現并不出色。
雖然暴雪和漫威的例子看似來自兩個不同的行業，但是我們仍然能發現其中最明顯的共性問題——IP産品的内容品質。暴雪的問題我們不再過多讨論，《漫威超級戰争》由于與目前市面上的頭部産品同質化過于嚴重，除了IP外缺少明顯的遊戲産品核心競争力。
行業内自然是有成功案例的，精靈寶可夢為何能成為全球最具價值IP之一？英雄聯盟IP下的《雙城之戰》為何能夠獲得廣泛好評，最終為遊戲産品與S賽賦能？不僅在于IP知名度賦予對應産品的生命力，更重要的是這些IP下的各類衍生産品擁有出色的獨創性内容或者玩法。
這樣看來，對于更多希望将垂直品牌打造成更具生命力IP的遊戲廠商、或者布局遊戲的外界勢力來說，與IP養成所對應的“内容出圈”這個關鍵詞中，真正核心的并非“出圈”，而是“内容”。如今，擁有過硬産品的遊戲廠商們已經踏上了走向娛樂公司的道路，這或許也将在遊戲行業内掀起更大的“IP化”、“娛樂化”浪潮，不過，當越來越多的大IP衍生産品被年輕人們視作“割韭菜”之後，也預示着這條通往未來的道路并不好走。