文 | 觀潮新消費，作者 | 青翎，編輯 | 杜仲
2003年率先推出骨湯友善面，2013年銷售額突破50億，在友善面江湖中，白象稱得上是元老級品牌。
雖然在統一、康師傅的雙面夾擊中“敗下”。但近期，白象突然爆紅，成為繼鴻星爾克、蜂花之後又一“野性消費”的國貨品牌。
起因是殘奧會期間有網友爆料，作為殘奧會食品供應商，白象旗下有1/3員工皆為殘障人士，意外登上熱搜後白象友善面被網友們瘋狂安利。
如果說對殘障人士的關懷獲得大衆的贊揚，那麼白象當年一口回絕日資參股的事迹則徹底點燃了大衆對民族品牌的愛國情感，“國貨之光”的評價讓沉寂多年的白象再度回歸大衆視野。
據唯品會資料顯示，3月4日冬殘奧會開幕以來，白象的産品在唯品會上銷量暴漲近200%。在抖音直播間裡，白象的銷售額暴增更加明顯。資料顯示，3月6日，白象官方旗艦店的直播銷售額達到67萬元，較前一日增長了650%。
但“爆紅”或許隻是昙花一現。繁華散盡後，展示在消費者面前的依然是那個曾經風頭一時無兩、如今卻無法跻身友善面市場一級梯隊的白象。
在康師傅、統一和今麥郎三座大山的夾縫中，白象能否再度成為“大象”？
01 “零拒絕日資，白象背後的掌門人”
1970年，上海益民食品四廠試驗成功大陸第一包油炸友善面。進入80年代後，全國先後從日本引進 100餘條生産線。
彼時，友善面并沒有迅速進入千家萬戶，由于産量稀少，1包友善面價格高達2毛5分錢，對當時的國人而言屬于奢侈品。
進入80年代，糧油政策逐漸放開，加上中國正處于經濟騰飛的關鍵時期，當時出現了大批進城務工的農民工，伴随着綠皮火車，友善面迎來了快速發展期。
白象就是在這一時期起家，從下沉市場切入，跻身友善面巨頭。提到白象，離不開其背後的掌舵人——姚忠良。
1962年，姚忠良出生于河南省駐馬店市平輿縣，高中畢業後姚忠良決定應征入伍。在部隊轉業後，姚忠良被配置設定至平輿縣糧食局工作，憑借在工作之中的優異表現，姚忠良進入河南省省糧食廳工作，一連做到了處級幹部。沒多久，他迎來了轉折點——挽救岌岌可危的白象食品。
在姚忠良接手前，白象還出現了産能過剩和大範圍的持續虧損。白象食品員工們自認為有“鐵飯碗”，消極怠工毫無熱情。不僅如此，從1990年到1996年，白象6年間接連換了6位掌權人，卻依然無法挽救頹勢。
姚忠良在接到任命後迅速走馬上任，接手白象友善面廠擔任總經理。秉持着軍人風格，姚忠良立即開始了大刀闊斧的改革。
面對懈怠的老員工，姚忠良以“帶薪休假”為借口将他們支開，招聘了一批高學曆的人才，并親自蹬着三輪車帶新人跑業務。
在姚忠良的努力下，白象“起死回生”。在其掌舵白象的第二年，就實作了扭虧為盈，銷售額超過了1億元。四年後的2001年，白象創造了破6億元的銷售額，同時也成為了當時全國最大的糧食系統制造企業。
不過，沒多久白象食品廠應國家政策要求進行改制，迎來了更進階别的掌權人，姚忠良選擇了辭職，并報考了中國人民大學管理學專業。
失去了姚忠良的白象在之後的改革中出現接二連三的危機，公司業績一落千丈。彼時即将從人大畢業的姚忠良再次臨危受命，重新回到了白象。
重新掌舵的姚忠良帶領白象走出了河南，向全國擴張。通過租賃場地盤活存量到買斷産權新辦工廠，短時間内，迅速建起湖南、山東等生産基地。
不僅如此，姚忠良基于當時的市場狀況抓住了友善面健康性這一需求，将重點放在了湯料上，推出了“白象大骨面”。據了解，該産品在上市僅僅8個月就賣出了6000萬包，經過不斷改良，白象大骨面在2012年獲得了世界食品科技大會中的最高獎項即全球食品工業大獎。
重振山河後，白象在2007年獲得了40億元的收入，一時風光無限，僅次于行業第一的康師傅。但同時白象又面臨着一個重大問題——同行競對紛紛被日資入股。
早在1999年時，日本三洋食品株式會社就已經擁有康師傅33.18%的股份；2008年，統一集團也開始同日資企業展開合作；2004年，日清食品出資15.54億元與華龍面業（今麥郎的前身）合資成立世界最大制面企業——中日合資華龍日清食品有限公司。不過，兩家合作10年後分道揚镳。
4家友善面巨頭，3家都有日資背景，其實當年白象也受到了日資的關注，但多次拒絕。這也讓白象成為了友善面四巨頭中唯一一家正宗的民族品牌。
02 艱難轉型：是白象還是“四不像”？
白象意外走紅後，關注度随之上升，根據百度搜尋指數，白象的相關資料在3月6日當天達到巅峰。
但将時間線拉長會發現，所謂的熱度隻存在于一瞬間，換句話說，隻有3月6日那天，白象才當上了一回“國貨之光”，而剩餘的時間它還是那個被擠出一線梯隊的友善面企業。
白象也曾風頭無兩，早年間在和“死對頭”今麥郎競争時，白象成功押注了下沉市場，将原本1.3元的袋裝面降低克數并恢複了1元的價格。而彼時的今麥郎因為友善面原材料漲價則放棄了1元的價格帶，全力進攻城市，與中高端市場的康師傅宣戰。
結局便是，今麥郎原本在低端市場的份額幾乎被白象全部吞食。
但白象卻未能延續價格優勢。維護已經占據的低端市場，在之後的競争中，白象将自身定位成“大骨面專家”。在2014年之後的3年中，強行推出更新版2.5元的大骨面，而彼時作為市場領軍者的康師傅卻将價格封堵在2元以内。
從低價一躍而成高價，白象的結局注定是元氣大傷。而另一邊，今麥郎則痛定思痛，重新布局低端市場，并推出定價1.5元的“大今野”，量大實惠的政策幫助今麥郎重新在下沉市場站穩了腳跟。
據白象官網顯示，目前白象食品已在河南、河北、山東、四川、吉林、山西等10個省形成了12個優質面制品生産基地的布局，旗下設有的分子公司共計20餘家。在生産實力方面，白象擁有友善面生産線90餘條和近120萬個銷售終端，年産友善面近100億包，産品覆寫到全國30個省市自治區及海外地區。
盡管如此，白象依然難以複現當年榮耀。友善食品大會資料顯示，2020年中國大陸友善面市場，康師傅、統一、今麥郎銷售額分别占46%、15%、11%，穩定在前三名的地位。白象的份額不足10%，僅為7%，位居第四。
如今的友善食品早已脫離了友善面的範疇，不堪其後的白象為了迎合多樣化的需求，不得不增添業務線，推出新産品。
2011年，白象旗下的福喜面食工坊面市。姚忠良曾請過戰略咨詢公司羅蘭貝格做過調研，結果顯示鮮面食有近3000億的市場規模，這也給了白象踏入面食領域極高的信心。按照姚忠良當時的計劃，要在“3年内開滿5000家福喜面食工坊”。
然而開店還沒滿3年，甚至連河南都沒走出去，“沒賺到錢”的福喜面食工坊業務嚴重受挫。據了解，白象在河南的150多家門店全部依賴于同一家中央廚房，雖然保證了門店食物品質的統一，但無形中也加重了企業的營運成本。
開店不成，白象又将戰線轉移到了速凍食品。在2021年友善食品大會上，白象帶着福喜老面饅頭、包子等速凍面制食品亮相大會。
據當時相關報道，彼時福喜面食的系列新品主要線上上銷售。線下主要在學校，工地等管道，尚未進入商超。但如今打開白象在淘寶的官網，店鋪品類中已經沒有饅頭、包子等食品的身影，搜尋福喜面食時也沒有官方店鋪。
除了試水面食，白象品類也不斷擴充。近兩年還涉足了自熱火鍋、荞麥挂面、萬能湯底、廚藝懶人包，以及火雞拌面、骨湯泡飯等。
2019年，白象與單身糧合作研發了盤面、撩面、搖滾巨猩三款産品。随後，白象更是直接投資了單身糧，還推出了高端中式速食面“鮮面傳”。
能入局的一項沒落，但從結果來看，一系列戰略布局都有些差強人意。撩面在天貓旗艦店的月銷量并不高，銷量最高的關東煮速食3桶不過3000+，鮮面傳也幾乎看不到了。
試水新業務不成，舊有的王牌業務又被後來者迎頭趕上，曾經幫助白象完成二次逆襲的骨湯友善面被統一旗下的湯達人抄了老家。
2003年，白象率先開發出國内第一款骨湯友善面“1元大骨面”，成為中國“骨湯友善面“品類的開創者和上司品牌。2018年，白象加碼了湯的概念，推出“湯好喝高湯面”系列産品，并且邀請了嶽雲鵬等當紅喜劇明星代言。
但統一的湯達人在“湯面”領域顯然更勝一籌。2008年，統一推出了湯達人，共有日式豚骨拉面、羅宋湯面、韓式辣牛肉湯面等7個品類。統一在2020年報中稱，湯達人的收益連續12年獲得雙位數增長，為統一友善面經典産品之一。
對于“湯”的概念，白象顯然沒有做好使用者心智的培育。大部分關注到“湯”的消費者顯然更為高階，但白象的使用者自始至終都比較下沉，是以白象的使用者很難關注到“湯”于白象而言的品牌價值。
反觀統一，在一開始推出湯面時便立即出了新品牌，無論是品牌名還是定價等，都做了相應的調整，完成了使用者的市場教育。在品牌認可度上，湯達人更勝一籌。
白象近些年的變革舉措，基本可以被歸納為“撕掉友善面标簽”。但在推陳出新的過程中，白象似乎沒有找到核心定位，即便聯合單身糧試圖追趕“單身”潮、一人食，也未吃到太多紅利，略顯笨拙的白象更像是努力貼合年輕人喜好的老者。
03 泡不動的友善面
如果不是今年3.15晚會曝光出“土坑酸菜”，逼的康師傅、統一等友善面企業紛紛出來發公告，大多數人對友善面還停留在年初的“漲價”。
貨架上的友善面越來越少，填補的自熱火鍋、螺蛳粉、火雞面等新速食接連上新。健康觀念之下，新消費者對傳統友善面的需求越來越少，友善面也越來越不友善。
據國家統計局資料顯示，從2018年到2020年，中國友善面産量連續3年遞減，2018年的699.48萬噸和2017年的1103.20萬噸相比更是斷崖式下跌。
抛開供給，再看需求。資料顯示，2019年大陸友善面需求量為414.5億份，2020年受疫情影響需求量增至442.7億份。但如果将時間線拉長會發現，從2013年到2016年友善面需求量已經連續4年下跌。
友善面一直以來給大衆的印象就是低廉且不健康，即便白象等品牌努力推出健康大骨面等産品，但依然難以挽回友善面在國人幾十年生活中已經固化的形象。
此外，自熱小火鍋、半成品拉面、預制菜等新興品類的出現，也擠壓了原有的友善面市場。加上美團、餓了麼等外賣平台逐漸成為打勞工必備APP，友善面原有的“友善”優勢不再。
産品不健康，友善又沒用，如今的友善面隻剩一個價格優勢，但在接連的漲價面前，給消費者的選擇空間越來越小。
如今打開白象的天貓旗艦店，從螺蛳粉、自熱火鍋到健康輕食和休閑零食，白象無一不做。走下沉、低價的白象，也曾推出過35元的高端産品骨湯煮面。
曾經的巨頭遊戲，如今人人都可以入局。曾經走“中高端”的康師傅、統一如今在低端市場銷量反超白象；新興的網紅速食品牌自嗨鍋、李子柒、拉面說、和府撈面、飯爺等已占據了一定市場佔有率和消費者心智。白象想再突破，難度可想而知。
競争之下必有敗者，總有産品會老去。時代造就企業，但企業也需緊跟時代的步伐。