前段時間有人問同樣的問題，“有沒有産品GTM經理崗位職責描述？”“有沒有系統介紹GTM的書籍推薦？”
我這才意識到go-to-market（産品進入市場政策）現在這麼火。
之前傳統意義上的GTM就是産品研發出來後，通過整合營銷的手段（廣告、産品釋出會、管道教育訓練等）把産品推向市場，基本等同于産品上市。
但這幾年随着商家們對客戶需求的高度重視，GTM已經提前到從産品立項和研發期就要開始，并對整個産品生命周期做整體規劃。
也就是說，首先要找到目标客戶，確定計劃中的産品能解決他們的需求和痛點。針對性地研發（有的是靈活開發），然後是通過多種傳播手段讓目标客戶知道有這款産品，并且願意掏錢購買，享受企業服務，還願意口碑傳播....
于是，對客戶體驗有要求、需要高增長甚至追求爆款的企業來講，GTM顯得非常關鍵。
我們具體來說說。
一. GTM是啥？
GTM英文是go to market ，字面翻譯是産品進入市場。一般GTM後面都會有政策、計劃等詞。
不同于市場營銷計劃、業務戰略，GTM政策更強調把某個特定的産品推向市場，并取得很好的銷售成績。（對于全新的企業，一個産品的推向市場也是一個企業在客戶面前的曝光。）
産品GTM政策常常提到三個關鍵的詞：
1. PMF （産品與市場的契合）：産品真的能滿足目标客戶的需求。
市場是海量的客戶組成，一家企業GTM是要在海量的客戶裡選擇自己的“目标客戶”。
2.整合：需要内部研發部、産品部、市場部、銷售部、管道部的合力才能實作。每個部門在GTM的分工簡單羅列一下，大概是：
（僅供參考）
需要說明一下，這是公司崗位配備齊全的理想狀态。我知道很多企業沒有專門的PMM，甚至有的沒有PM，那麼要有個産品負責人。
又有一些規模大的，産品經理也分偏研發的，負責參數、性能、産品測試的，還有一個偏銷售端的，負責價格、管道賦能、銷售教育訓練... 那麼為某個産品指定一個專門的負責人。
雖然每個公司情況不同，但是做産品項目管理這個大方向是一緻的。國内也有不少人稱之為産品操盤手，我倒是認為這個說法還蠻貼切的。
3. 産品生命周期 ：GTM是産品從上市、小範圍試用、大規模推廣、更新疊代甚至退市整個過程的規劃。
是以需要分階段規劃，每個階段重點不同，營銷推廣和銷售的政策都有所不同。
不過，産品推向市場用的方法也沒有太新鮮的。比如市場部門用的手段還是市場活動、SEM、媒體釋出會、行業展會這些執行方法；銷售拿下客戶的方式也跟之前沒有差別。
那麼，問題來了，既然沒有什麼新東西，GTM是不是造詞？
二. 為什麼大家都在提GTM？
GTM的說法很早前在快消品行業就有，隻不過品牌經理來擔當負責人，從消費者調研到産品研發、銷售、管道等多個部門的溝通，需要拉通各個子產品，從産品定義一直到産品上市以及産品整個生命周期的管理。
後來在手機、電子行業越來越多提到GTM，現在網際網路以及B2B企業産品上市都會有GTM的政策。
對外是精準觸達目标客戶，按照需求研發、銷售産品的需要；也是企業内部緊密協同，投入産出最大化的方法。
那麼，在制定GTM政策的時候，需要考慮的因素有（5W1H)：
Who :賣給誰
Why: 客戶為什要買？解決他們什麼需求？
How: 産品是如何解決客戶的問題的？
What: 獨特的賣點是什麼？
Where: 用什麼方式觸達？
舉個例子，比如有一款企業數字營銷成熟度測評軟體，會有下面的思考：
（示意案例，僅供參考）
PM和PMM越早參與到who和why的分析中，越能準确的找到産品的賣點，在後期的産品内容、案例撰寫中會更有針對性。
三. 如何制定GTM政策
産品從市場需求出發，再回到目标市場，這個過程大概是這樣的
制定GTM計劃簡單總結來看，分為下面8個步驟：
1. 標明目标市場（市場需求分析、競争産品分析等）
市場部門主導做行業需求，市場趨勢等方面的分析；産品經理主導做競争對手産品性能、價格對比等方面的分析；銷售提供一線客戶的回報，并根據銷售政策提出初步的想法。
2.定義目标客戶（目标客戶畫像）
集體讨論後，為準備上市的産品標明目标客戶，比如針對物流行業、一線城市、企業規模20億以上等等這些次元都可以成為定義目标客戶的方法。
我在之前的一篇文章裡有詳細的介紹《營銷轉化的關鍵：精準定義客戶》
3.産品定位、定價等
産品方向确定或産品已經有測試版後探讨産品的賣點、獨特之處、定價等。（這個話題很大，我們可以開一篇文章專門讨論）
4.産品資訊屋以及整合營銷計劃
有了定位就是拓展産品資訊屋，針對客戶、合作夥伴、媒體傳達一緻的資訊，但是用他們聽得懂的語言。
接下制定整合的市場營銷計劃，比如線上推廣、産品釋出會、關鍵詞投放、重點客戶會議.....
比如如果是大客戶，可能針對性的線下活動更有效果，對于中小客戶，也許可以聯合合作夥伴做産品巡展、線上直播、線上研讨會…
5.合作夥伴推廣計劃
除了面對客戶，合作夥伴的力量也是産品推廣成功的關鍵。讓合作夥伴了解産品、招募對産品推廣有興趣的夥伴...
6.銷售目标、費用預算等
有了這些計劃，關鍵點來了。銷售目标是多少？要花多少錢？多久能達到盈虧平衡？大家坐在一起算一算。
7.整合的GTM計劃時間表
删删減減，讨論調整後就有了類似下面的具體執行表（我在網上找的，僅供參考）
8. 執行并及時更新和調整計劃。
常常會遇到的情況比如産品傳遞延期、銷售進展滞後等，那麼再坐在一起，調整方案。
到這裡，大家會發現紙上談兵說GTM上一點都不難，但是實際上要做好，難度非常大。
無論是産品經理、産品營銷經理PMM不但需要很強的協調溝通、項目管理能力，更是要有洞察力，對客戶的潛在需求、競争态勢、技術發展趨勢等都需要有自己的獨特見解。同時還需要關注客戶體驗，不斷與客戶溝通互動交流，調整優化産品。總結來說就是：
從市場中來，到市場中去。
作者：Hanni 思享營銷咨詢創始人，記錄品牌營銷的靈感點滴，分享個人成長的思考感悟。