近日，由中信出版集團出版，中國首部數字化更新田野調查實錄《從連接配接到激活：數字化與中國産業新循環》正式出版。該書由騰訊授權，知名财經作家秦朔主編、戚德志著，北京大學國家發展研究院教授周其仁作序，騰訊進階執行副總裁、雲與智慧産業事業群CEO湯道生，TCL集團創始人李東生，三一重工總裁向文波，北京大學國家發展研究院BiMBA商學院院長陳春花，蔚來創始人李斌等聯袂推薦。
其中，“新式茶飲第一股”奈雪的茶作為國貨風潮代表品牌，被寫入新書。奈雪的茶創始人彭心、CTO何剛接受騰訊授權專訪，講述奈雪以數字化轉型激活品牌的秘密。彭心認為，對奈雪而言，數字化是與生俱來的，沒有數字化才不可想象。
以下為本書第二章《國潮崛起激活品牌成長的“力場”》裡原文，标題為《奈雪的茶：霸氣玉油柑裡的爆款方法論》：
“做産品，既要非常感性的感覺，又要理性的測試，是以雖然很多創意很有意思，但是很多時候就是在不停地做測試。”2015年，奈雪的茶創始人彭心剛開始進入這個行業，對茶這件事也是學習的階段，當天就喝吐了。
“茶葉供應商都說不做我們的生意了。”彭心發現，一杯水果茶要好喝，最重要的不是水果，而是茶的比對，如果既想要前端有香氣、中間有飽滿感，又想要後勁悠長，單一一款茶很難做到，就像好喝的拿鐵，需要很多種咖啡豆比對，“我們喝了全國各地的茶葉、不同的品種，做了各種組合搭配一起，有一天從早上9點一直喝到了晚上11點，最後才找到一個非常好的方向。”
沿着這個方向，在每年春天的茶葉新産季之後，又持續疊代了三年，彭心才堅信，自己找到了做“爆款産品”的方法。在彭心看來，中國茶文化源遠流長，奶茶、抹茶、水果茶等不同飲用方式，早已在中國人的生活中出現過，“奈雪的茶今天在做的，不是一個開創性的品類，我們隻是在不斷探索茶的飲用方式，探索适合當代人消費習慣的、更加便利、更加時尚的飲茶方式。”
這也正是奈雪的茶的品牌願景：成為中國茶文化走向世界的創新者和推動者。
奈雪的茶PRO門店
2021年5月21日是第二個“國際茶日”。“國際茶日”于2019年11月27日第74屆聯合國大會上宣布設立，時間為每年5月21日，以贊美茶葉對經濟、社會和文化的價值。這是以中國為主的産茶國家首次成功推動設立的農業領域國際性節日。
在這一天，由奈雪的茶牽頭釋出的新式茶飲行業首個具體産品标準——《茶類飲料系列團體标準》正式釋出。首批新式茶飲産品類标準制定，新式茶飲包含現制奶茶、現制奶蓋茶、現制水果茶、現制氣泡茶和現制冷泡茶五類。
彭心說，制定标準的想法在兩三年前就有了，主要是基于兩方面的考慮，“一方面，奈雪的茶創立的時候，整個行業還是以奶精制作的珍珠奶茶為主要産品。我們希望我們的産品一定要健康，是以就去尋找茶葉、水果等新鮮食材。尋找的過程中發現，這個行業缺乏标準”。
“另一方面，我們制定這個标準，出發點是想做好内部品控和管理。在推進這個事情的過程中，很多老師也提醒我們說，一旦把這個标準做出來，并且向社會公開，會反過來成為外界監督甚至挑剔我們的依據。最終決定繼續做這件事，是因為我們可以以此為準繩，與上下遊合作夥伴共同推動行業健康發展。”
從推出爆款産品、品類到推動制定行業标準，再到向全社會公開，短短數年，以茶為載體，“奈雪的茶”作為一個新興消費品牌快速激活、崛起。2021年6月30日，奈雪的茶作為“新式茶飲第一股”正式在港交所挂牌上市，開盤總市值超過300億港元。
品牌激活背後，隐藏着什麼密碼？
“三代茶飲”解決“四大問題”
彭心喜歡喝茶，也喜歡研究茶。在2015年之前，她就将中國茶的千年文化研究了一遍，還研究了國外茶飲方式，包括流行的歐式奶茶、日本抹茶。在她看來，這些國外的茶飲方式，其實都與中國有關。
“說奶茶是歐式茶、抹茶是日式茶，我非常不認同！”彭心認為，奶茶在歐洲流行是因為英國人通路廣州，被當地人用奶茶來招待；抹茶在日本的流行就更清晰了，就是從宋朝傳到日本的，“中國人的飲茶文化，并非一成不變的。今天茶行業的專家都覺得傳統沖泡的茶才是中國茶，但是中國茶從曆史到今天，飲茶方式是不停變換的。唐朝時候，各種各樣的東西組合在一起，到了宋朝出現打磨茶，到了明清才開始喝沖泡的茶。”
這給了彭心創新的信心：“我們并不是一個開創性的品類，隻是不斷尋找茶的飲用方式，尋找讓當代人更喜歡，感覺更便利、更時尚的飲用茶。是以在我們門店，既有熱的沖泡茶，也有冷茶，還有水果茶、鮮奶茶。”
這種不拘一格的認知，讓彭心在規劃奈雪的茶品牌定位和調性時，徹底超脫出了此前束縛行業演化的代際模式。
對于現代茶飲行業，彭心認為，至少可以分為三代。
第一代産品和品牌，最早可以追溯到1987年台灣地區春水堂的珍珠奶茶，從那時直到今天，一些品牌以比較小的檔口做比較傳統的産品，售價在5～8元。
第二代産品和品牌，2006年前後，出現奶茶品牌将門店開進了購物中心，整個品牌的調性非常清晰，門店面積在20～50平方米範圍，産品售價在15元上下。
“當時的消費者已經有品牌的印象了，但消費人群比較低齡，商務人群和白領群體以及家庭人群很少消費。從這些現狀出發，我們進一步發現了茶飲行業在商業端和消費端的兩大痛點。”彭心說。
在商業端，奶茶品牌從來拿不到最好的商業資源，購物中心給奶茶店的房租高得吓人，位置又差面積又小。不管購物中心還是寫字樓，最好的位置永遠是留給咖啡館的，這也導緻奶茶店隻能越做越下沉，往往陷入拼命省成本、保證不了品質的死循環。
在消費端，随着消費珍珠奶茶的低齡人群慢慢長大，他們會更加重視健康問題，進而減少對茶飲的消費。與此同時，奶茶店的消費場景與社會主流群體是脫節的，沒有人願意約重要的商業夥伴到奶茶店談事情，因為那會被認為不尊重對方。
正是基于對這些痛點的洞察，以2015年創立的奈雪的茶為代表的第三代産品和品牌，先後湧現。彭心認為，第三代産品和品牌至少解決了前兩代産品和品牌存在的四方面問題。
首先，塑造了一個全新的茶飲品牌，品牌是高标準、高品質的，是符合時尚潮流的，是比對社會主流消費人群的。
其次，必須做出健康的、可持續的、有體驗感的全新産品，隻有這樣才能真正打動消費者，推動消費者的複購，進而讓其成為消費者每天都願意消費的産品。
再次，堅持把門店打造成消費者的社交空間，是以無論在門店選址還是空間設計等方面，都有非常高的要求：一定要開在最好的位置，一定要有設計感，一定要讓消費者感覺舒适。
最後，要把服務做好。傳統的茶飲店不太在意服務這件事情，但對塑造品牌而言，服務是傳遞品牌調性的重要手段。
為了做到這四點，在正式創立奈雪的茶之前，彭心帶着幾個小夥伴，從2014年4月籌劃，到2015年5月先開出了一家試驗店，每天不斷調試産品，然後把這些産品拿給廣場上來來往往的行人品嘗。
怎麼判斷是不是好産品？标準隻有一條。不是人家試了之後說，你這個東西挺好喝的，而是他喝完之後就會問：“你們店在哪兒？我要去門店買單。”
正是憑借這種極緻追求，新茶飲從産品、品牌、與消費者的關系等方面，重新定義了這個行業。奈雪的茶開出第一家線下門店之後，幾乎成為“行業的樣闆間”，同行們紛紛前來參訪學習。
“兩個标準化”與“茶品牌生活化”
“中國茶飲品牌面臨的問題，其實是在這個時代，如何能跟現代人的生活方式緊密互動、連接配接。”除了産品品質問題，彭心對茶飲品牌有更深的思考。她舉了個例子，當你問身邊的人，世界上出産咖啡豆最多的國家是哪個，大家會給出不同的答案，然而，當你問到咖啡的時候，大家都會想到的是星巴克、美國。
這個問題是她在與茶行業專家互動的時候提出的，也是她對目前中國茶飲行業、茶飲品牌面臨問題的終極思考：“我們今天要做的，其實是一個能融入大家生活方式的茶飲品牌，然後用各種各樣的茶作為載體，與他們互動，讓茶成為日常生活的一部分。”
從這個點出發，彭心發現，她需要從茶飲行業最基礎的層面入手，來扭轉行業自身從業者和消費者的看法：“當時研發産品的時候，我們隻有一個想法，就是健康的消費品才會有可持續性。然而，我們在去尋找新鮮食材、茶葉做産品的時候，發現其實這個行業是沒什麼标準的。”這就是2015年，奈雪的茶起步階段的狀況。“我們想做内部的品控和管理，在自己内部做好管理标準，基于此，跟上遊夥伴做好溝通。”彭心帶着這種想法與協會、學院的專家溝通，專家們的回報是，如果做成标準，那肯定就是要公開的，肯定會被别人看到。
“我們覺得這沒什麼問題，更重要的是，标準出來之後，可以更好地做内部管理，也讓上下遊夥伴都基于這個标準前行。”彭心與奈雪的茶基于這種思考，與茶行業專家、食品行業專家、标準行業專家進行了深度互動，從2015年、2016年前後，聚焦于産品和空間體驗創新、标準化，到2017年、2018年前後，建構不同品牌、推進區域擴張，對供應鍊有了更高要求，進一步強化供應鍊體系的标準化。
最終，從2019年開始，随着線上線下一體化的趨勢日益明朗，第三代品牌完成全國布局，對内部管理、供應鍊管理、消費者管理有了更高的要求，整個行業進入科技創新階段，“品牌融入消費者生活”的初衷也進入了實實在在的踐行階段。
“我們已經有四五百家門店，近1萬個合作夥伴，很多管理就不能全靠人去做，需要将科技手段融入我們的管理中。”彭心說。正是在這個背景下，2020年5月底，瑞幸咖啡原首席技術官何剛加盟奈雪的茶，擔任CTO，奈雪的茶全面開啟數字化轉型。
接受我們采訪的時候，何剛剛剛度過了他在奈雪的茶的第一年。一年間，何剛在奈雪的茶做的最重要的事情，就是将資料打通。
2020年夏天之前，奈雪的茶的管理主要依賴第三方系統提供商提供的各種子產品。由于不同子產品是不同供應商提供的，是以存在很多問題，比如很多環節沒有覆寫到。以新員工入職為例，需要填寫大量表格，光是辦理入職流程，一個上午都完不成。
同時，不同子產品之間是孤立的。比如發放促銷卡券的子產品是這個供應商提供的，訂單系統是另外一個供應商提供的，結果發放的促銷卡券沒法跟最終的訂單關聯起來，進而難以評估促銷效果。
何剛組建了新茶飲行業規模巨大的技術團隊，從網際網路大廠招聘了近200個人，目前除了财務系統，其他流程已經打通。現在奈雪的茶，已經切實将資料轉化為新的生産要素。
比如，在内部流程管理方面，以前更新商品菜單的時候，門店大螢幕上的菜單需要用U盤從電腦裡拷貝上去，而不同電商平台上的菜單也要逐一更新。費時費力不說，還經常出錯。現在，借助不同接口将分散的平台打通，并統一将資料儲存在雲端，不同平台可以一鍵更新菜單，極大地提升了效率。
比如，在供應鍊管理方面，從源頭的原材料采購到門店的物料配送，再到産品生産，不同環節已全部實作數字化。根據過去一周以及過去一個月的銷售資料，模型會測算某家門店一天需要制作多少種面包，需要多少斤楊梅，需要多少人上班，并倒推配送和采購環節。這一方面降低了人力成本，另一方面保證了供需平衡。
比如，在消費者管理方面，奈雪的茶會通過不同管道回報的資料增進對消費者的了解，進而疊代産品。消費者在微信小程式裡的回報、在外賣平台上的回報、在大衆點評上的回報，都會在經過整理後提供給産品研發團隊，幫助他們快速調整判斷。
爆品背後隐藏的品牌激活“三大秘訣”
“品牌是要靠經典産品活着的，可口可樂能在瓶裝飲料大戰中持續生存，就是一個典型例證。”彭心介紹，奈雪的茶80％的銷售額來自經典産品，而且通過資料，他們發現，喝東西與吃東西不同，吃飯是剛需，每一餐都希望吃不同的口味，不可能連續三天在同一家餐廳吃飯，更不可能連續三天在同一餐廳吃同一款産品，但喝東西不是這樣的。
“大家對同一個品牌的同一款産品，有口味和品牌的習慣和依賴。比如，大家去星巴克，經常喝的就是自己熟悉的或喜歡的那款産品。”彭心認為，爆品或者說經典産品是帶動品牌加速融入消費者日常生活的關鍵，也是品牌快速崛起、持續激活的關鍵。而在今天這個市場環境下，爆品或者說經典産品崛起的背後，科技化、數字化功不可沒。“霸氣玉油柑”是奈雪的茶新近推出的爆款産品，可以說，這個爆款産品潛藏了品牌快速激活、崛起的秘密。
爆款“霸氣玉油柑”
第一個秘密在消費端，借助數字化手段及時精準地捕捉消費者情緒。
油柑是廣東潮汕地區特有的小衆鮮果。準備做這個産品之前，研發團隊先找一個很小的市場做了快速測試，一旦發現這個産品的關注度在投放區域内有了快速增長，就迅速推向全國市場。
不同地方的消費者對油柑的認知和接受程度是不一樣的。油柑本身非常酸澀，為了适應不同區域消費者的口味，研發團隊最初增加了飲品的甜度。但當消費者在微信小程式、App、電商平台等不同管道回報“味道過甜”之後，研發團隊在新品上市當晚進行了複盤，并在上市後的3～7天内根據不同區域的消費者評價，迅速進行了産品疊代。
對此，彭心總結說：“沒有哪個優秀的産品經理，是根據曆史資料來做出爆款産品的！”
第二個秘密在産品端，在産品上付出的心血和努力，會被消費者感受到。
在彭心看來，新茶飲最重要的元素是茶。而為了找到符合自己要求和标準的好茶，彭心和研發團隊可謂“上窮碧落下黃泉”。跑不同産區、找不同的名家求教……最誇張的一次，從早上9點多一直喝到晚上11點多，喝茶喝到吐。後來，彭心從立頓茶包和咖啡豆的制作上得到啟發。立頓為了保持茶湯的均衡感，将幾種不同的茶混搭在一起。咖啡同樣如此，不同産地的咖啡豆可以搭配出不同的香氣和口感。奈雪的茶也是将不同産區的茶拼配在一起，既滿足了前段的氣，又保證了中段的飽滿，還能夠讓尾韻更加悠長。
第三個秘密在服務和品牌端，好産品自己會說話。
仔細分析奈雪的茶IPO（首次公開募股）的招股說明書，可以發現，其成本構成中，排在第一位的是食材成本，其次是門店營運成本，最後才是大家以為最重頭的房租成本。也就是說，與很多消費品品牌公司将大量資金投入各種營銷管道不同，奈雪的茶在市場營銷方面的費用非常低，過往的平均水準僅為業績的2．5％左右。但從品牌聲量的角度考慮，奈雪的茶卻屢屢搶占頭條話題。
何以至此？“我們的做法是根據我們的洞察，以新産品為撬動原點，結合營銷和服務與消費者互動，激發我們的消費者主動産生更多的内容，來提高品牌的聲量。”彭心說。她始終堅信，好産品是會自己說話的。
就這樣，“霸氣玉油柑”霸氣地火出了圈。而這正是奈雪的茶打造爆款的方法論。
小結
在國潮興起的大背景下，古老又年輕的中國茶如何重新激活品牌、快速崛起？又可以通過哪些次元打動消費者？
彭心總結說，按照重要性排序，應該是産品、體驗、服務和品牌。
産品的重要性不言而喻，沒有好的産品，其他都是無本之木、無源之水。體驗包括線下和線上兩部分，其中線下體驗的核心是門店，線上體驗則要借助微信小程式等數字化工具。
服務是傳遞品牌調性的重要手段。
品牌則是産品、體驗和服務的集大成者，作為一個生活方式品牌，奈雪的茶要讓消費者在消費一杯飲品的時候，能夠享受一段美好的時光。
從50後、60後“爺爺喝的茶”，到70後、80後“爸爸喝的茶”，到現在“我喝的茶”，茶飲正在成為年青一代的文化與身份認同的标簽，以及新國潮的重要看點。對當代茶飲消費者來說，數字化是與生俱來的，沒有數字化才不可想象。