圖檔來源@視覺中國
文丨鋅刻度，作者丨流星，編輯丨陳鄧新
卡遊在城市的核心商圈開店已經不是什麼新鮮事。
與商圈内倒閉拆店的餐飲、服裝品牌相比，卡遊的實體店經營得熱火朝天。
提到“兒童”這個概念時，許多人的腦海中會浮現出00後的身影，但事實上，最小的00後如今也已經年滿13歲，是以0~14歲兒童為主要目标的兒童消費市場的“末班車乘客”。
“90後”、“00後”這樣的稱謂曾經有着相當高的熱度，帶着這一頭銜的群體中有着最初的網際網路原住民，他們對于市場乃至整個世界都有着曆史性的影響。随後，也許是人們的注意力依舊停留在“90後”、“00後”群體身上不願挪開，又也許是人們單純地失去了興趣，當“社會接班人”們更疊到“10後”乃至“20後”時，人們對于這類稱謂連帶着他們背後的群體的關注開始以肉眼可見的趨勢下降。
不過，新一代兒童的消費力卻沒有是以而下降，他們“一擲千金”的新聞依舊不時見諸報端，勾起人們對其消費去向的好奇心。
就在2022年春節期間，兒童“一擲千金”的戲碼如期上演——媒體報道河南一10歲男童背着父母，在10天内花掉了整整9800元。不過，令人們感到意外的是，這筆“巨款”的去向既不是電子遊戲，也不是直播打賞，而是一張張印着奧特曼的小卡片。
孩子們的“社交貨币”，家長們的頭疼來源
奧特曼，作為全球頂級特攝IP，在國内的名聲也可謂是家喻戶曉。在IP背後的公司——圓谷和萬代的營運下，奧特曼不斷推陳出新、内容與時俱進，時不時還會産出《澤塔奧特曼》這類口碑“爆表”的佳作，使得IP在跨越了50多年後依舊具有蓬勃的生命力，甚至還有不少粉絲在成年之後也依舊持續關注着IP的後續作品，其驚人魅力可見一斑。
而作為擁有去全球影響力的超級IP，奧特曼在商業化之路上的發展情況，也一直是粉絲們津津樂道的話題。如今，為了進一步将IP變現，奧特曼除了設計了玩法更加豐富的變身玩具以供售賣外，也在不斷開發其他各種類型的周邊産品，而奧特曼卡片就是其中之一。
就像前文提到的那樣，這類卡片産品屬于集換式卡牌這一遊戲産品類型。所謂集換式卡牌遊戲，簡單來說就是一種以收集卡牌、構築個性化卡組為賣點的卡片對戰遊戲，它們不像撲克牌那樣，一副套牌裡面就能包含遊戲所需要的所有卡牌，而是需要玩家不斷以類似盲盒抽獎的方式去購買卡包，獲得随機的卡牌，并根據這些卡牌去構築組合，最後通過卡組在規則限制下展開政策性的對弈。
說到盲盒這種産品模式，想它在前兩年也算是一個熱詞。由于大量年輕玩家湧入消費，盲盒的熱度一路走高，甚至在2020年時迎來一個爆火出圈的“元年”，把賺得盆滿缽滿的所謂“盲盒鼻祖”泡泡瑪特送進了港交所。
而盲盒産品吸引人的魅力點也并不是什麼晦澀的秘密，無非就是通過消費者在打開盲盒之前無法得知内容的神秘感，去引發消費者們的好奇心，同時通過盲盒内容的随機性，去吸引消費者反複購買，最後，當消費者砸下巨款拼湊出完整成套的盲盒産品之後，還會進一步産生巨大的成就感與滿足感。
盲盒火熱之時，市場中有分析師認為其成功的原因主要是剛才提及的那些盲盒特性，對于追求情感刺激的年輕人而言效果更突出。但他們也許沒有料到，這種盲盒的銷售模式，同樣令兒童們為之瘋狂。
重慶某國小的“90後”教師阿偉告訴鋅刻度，奧特曼卡片在他所在的國小裡相當受歡迎，男生幾乎所有人都是卡牌玩家，甚至還有一部分女生也會參與其中。他們手裡持有的卡牌之多，一些孩子甚至能用它們填滿一整個月餅包裝盒。
“奧特曼卡片是孩子們的‘社交貨币’，談論買了多少卡包、拿到了那些卡，并由此衍生到讨論最喜歡的奧特曼和最近看過的奧特曼劇集情節，是孩子們常用的一種展開社交話題的方式。”阿偉介紹道。
對于想要參與到這樣的社交活動中的孩子而言，一包包奧特曼卡片就是“準入資格”，是以，他們在購買卡包一事上顯得格外熱情的原因也就不言而喻了。
不過，孩子大量購買奧特曼卡包的行為也給家長帶去了一些煩惱。
“像是14歲以下這個年齡段的孩子，他們在消費這件事上是相當盲目的，他們很少會對自己可以支配的零用錢做一個規劃，往往剛剛一拿到錢，第二天就全部投到想要的玩具或是零食上了。”阿偉表示，自己就經常會聽到來自家長們的抱怨，稱頭一天給了孩子零用錢，第二天就全部拿去買了卡片玩具，在零用錢花光後，又開始纏着父母再要更多零用錢，十分惱人。
此外，由于卡包的随機性，拿到重複的卡片是常有的事情，而這些不太稀有的重複卡片，往往會被小孩子到處丢棄，給負責家務的大人們增加負擔的同時，也引發了大人們的不了解。
“家長們并不是人人都明白盲盒是什麼概念，在很多家長看來，孩子買了卡包後大量丢棄重複卡片，就是在浪費錢。”阿偉解釋道。
36歲的林宗喻就是這樣的家長，對奧特曼并沒有多少興趣的他，一度怒斥奧特曼卡片是“騙小孩錢的陰謀”。
林宗喻家中丢棄的卡包包裝
“像是小人、變身器之類的奧特曼玩具都是明碼标價的，可以直接購買。但卡片就是一個無底洞，孩子想要什麼卡不能直接買，隻能不斷買卡包，那誰知道什麼時候才能湊齊卡片，買了卡片發現自己不喜歡不需要又不能退，這不是坑人嗎？也就小孩子肯上這個當了。”林宗喻吐槽道。
而當林宗喻知道了這類銷售模式類似盲盒的集換式卡牌背後，已經有了一個超過百億美元規模的龐大市場時，隻怕難免“一頭問号”。
僅稀有度就能分出30多種，小小卡片套路有多深？
根據華經産業研究院資料，2020年全球集換式卡牌遊戲市場規模已達到驚人的111.3 億美元，而同年大陸卡牌遊戲行業規模預計也将達到115億元左右，資料相當客觀。
這對家長們來說，既在意料之外，卻也在意料之中。畢竟，類似此前河南男童10天花掉近萬元用于買卡的新聞，幾乎時不時就會出現在各種家長群和家長們的朋友圈裡。
不過，有些家長也會好奇，奧特曼卡包不就一兩塊錢的東西，自家孩子偶爾買買也花不了多少錢，怎麼就出現了河南男童為此“一擲千金”的情況呢？
聊到這個，就不得不具體說說國内奧特曼卡片的“氪金點”究竟都在哪裡了。
奧特曼卡片雖然技術含量并不算高，但在IP限制下，也不是随便什麼企業都能将奧特曼印到卡片上再賣給國小生的。目前 在國内，奧特曼卡片的主要銷售商有以下兩家，一家是主要從事玩具銷售業務的卡遊科技，另一家則是知名的上市街機生産公司華立科技。
奧特曼版權來自于圓谷公司的卡遊科技，是國内卡片玩具這一賽道的龍頭老大哥。除了奧特曼卡片外，這家公司旗下還有漫威、《鬥羅大陸》、《小馬寶莉》等IP的卡片産品。
不過，據天眼查顯示，卡遊科技的奧特曼卡牌占據了卡牌市場高達90%以上的份額，在銷量上遠遠将其他卡片産品甩在了身後——甚至包括自家的其他卡片産品。
卡遊科技的奧特曼卡片的賣點，主要在于他的稀有卡。
雖說“奧特曼卡片”這個稱謂很容易讓人将其誤會為單一的産品，但實際上，卡遊科技的奧特曼卡片的種類相當豐富。根據内含卡片的類型和稀有度不同，奧特曼卡片的卡包可以分為經典版、豪華版、奇迹版、傳奇版、榮耀版等多個版本，價格的跨度也從1元/包一路上升到50元/包。
由于兒童很少會意識到二級市場這個概念，是以孩子們為了盡可能獲得想要的稀有卡，往往會逐漸開始購買越來越貴的卡包，甚至開始以盒為機關地購買卡包的情況，如此一來，花銷便跟着水漲船高，一天消費成百上千元也不足為奇。
而聊到讓孩子“欲罷不能”的稀有卡，裡面門道就更多了。
對于孩子們來說，稀有卡的價值往往并不在于發行量（他們很少會意識到物以稀為貴的概念），而在于“稀有”這個頭銜本身，它們是孩子們進行“卡片社交”時用于炫耀、提高自己在小圈子中地位的一大法寶。
卡遊科技為旗下的奧特曼卡片劃分了包括R、SR、SSR、PR、HR、UR等在内的超過三十種的稀有度級别，這些稀有卡片工藝和材質與普通卡片不同，簡單來說會更加華麗、美觀，能十分直覺地将“稀有”的概念表達出來，以滿足孩子的虛榮心，并進一步幫助孩子在“卡片社交”的圈子裡設立起“有稀有度可依”鄙視鍊。
圖源：重慶龍湖時代天街公衆号
而為了不落入鄙視鍊的最低端，一些可能對稀有卡并沒有什麼興趣的孩子，也不得不去購買更昂貴的卡包以擷取更多稀有卡。
在主動喜愛和出于社交原因兩種原因的驅使下，購買奧特曼卡片的熱潮在孩子間持續湧動，也讓卡遊賺了個盆滿缽滿。
而另一家奧特曼卡片公司華立科技則又是另一套打法。它的奧特曼卡片是萬代公司旗下奧特曼IP街機遊戲機的附屬産品，卡片除了本身可以用于集換以外，本身還能連結奧特曼遊戲街機。
而得益于街機的玩法趣味性更強、視聽刺激更豐富，再加上奧特曼IP的情懷加成很高，是以比起專注低齡兒童的卡遊科技奧特曼卡片，華立科技的奧特曼卡片會更傾向于年紀更大一些的青少年，甚至是成人的奧特曼愛好者。
不過，雖說消費群體的年齡分布更廣了，但考慮到街機的場所限制，以及街機玩法的上手難度，華立科技奧特曼卡片在兒童消費者間的影響力自然便遠不如隔壁卡遊科技的卡片了。但即便如此，華立科技依舊在2020年靠着奧特曼卡片拿到了4000多萬的營收，并在次年6月登陸深交所，讓人感慨奧特曼卡片魔力不凡。
隻可惜，無論是卡遊科技還是華立科技，雖然從奧特曼卡片的銷售中嘗到了不少甜頭，但也始終隻是“偏安一隅”，在小圈子裡維系着自己的霸權，如果沒有小孩子“一擲千金”這類負面新聞“相助”，他們連出圈都十分困難。
難道說，集換式卡牌就真的隻能依靠大IP“騙騙”孩子們的錢嗎？
答案或許并非如此。
集換式卡牌，紙片上的一片藍海
在集換式卡牌《遊戲王》玩家陸飛看來，國内集換式卡牌還處在萌芽階段。
“國内的集換式卡牌産品，沒有過硬的玩法基礎，更像是單純的盲盒玩具。這其實很容易讓人對集換式卡牌這個賽道産生誤會，讓他們誤以為賽道的上限很低。”陸飛表示道。
國内奧特曼卡片的熱潮，的确會給人一種集換式卡牌隻是“兒童玩具”的錯覺，但實際上，集換式卡牌作為在全球範圍内有着規模超過百億美元市場的産品，其中的佼佼者（《萬智牌》、《遊戲王》等）大多因為富于政策性的玩法規則，反而更受到年紀更大的青少年和成人玩家的喜愛。
而兒童消費群體雖然的确不容小觑，但說到底，他們并沒有獨立的經濟來源，并且消費理念較為幼稚，消費模式比較單一，也會對以其為主要閱聽人的産品的商業化程序造成阻礙。
以卡遊科技的奧特曼卡片為例，其銷量的确可謂“一騎絕塵”，但這很大原因是建立在奧特曼IP的強大影響力之上的，而并非是其作為集換式卡牌的玩法内容有多優秀。這就使得即便是卡遊科技自己，也很難去複制奧特曼卡片的成功。
這其中隐患不言而喻，如果哪天卡遊科技不再擁有奧特曼授權，它幾乎不可能保住自己在國内集換式卡牌賽道中的地位。
不過，在當下基本盤為低齡兒童的市場中，熱門IP+簡單玩法似乎已經成為了集換式卡牌公司們的主流玩法，甚至很多企業直接攤牌将集換式卡牌稱為“動漫卡牌”，将卡牌銷售與動漫IP死死綁定在一起，視作一大賣點。
“對于國内市場而言，本土集換式卡牌品牌還較少，企業的态度相對保守，綁定動漫IP至少在閱聽人方面能有所保障，是以這種模式很快就變成了主流。”行業分析師孔輝向鋅刻度表示道。
雖然國内集換式卡牌過于依賴IP隐患不小，但如果從IP的角度來說，集換式卡牌的确是一個不錯的變現新途徑。畢竟，國内線下集換式卡牌對戰遊戲的氛圍的确相對薄弱，而對于國内有意進入集換式卡牌賽道的企業而言，國際電話預付卡牌的模式為他們赢得了更多IP方的關注。
作為IP衍生物，國内集換式卡牌已經形成了一條相對完整的産業鍊，上遊是各種IP授權方，中遊是卡片的生産商和代理商，最後是下遊的批發商和零售商們。而在這條産業鍊的中下遊部分，幾乎還是一片汪洋藍海，并沒有行業龍頭，即便是卡遊科技，手裡持有的IP與近年來快速增長了影視動漫IP相比也不過是滄海一粟。
熱門卡通片被做成集換式卡牌産品
“奧特曼卡片的成功，使得企業能更好地說服IP方相信國際電話預付卡牌的變現能力，而考慮到當下影視動漫乃至遊戲IP的産出和發展情況，國際電話預付卡牌的打法在國内還有很大的發展空間。”孔輝補充道。
當IP将集換式卡牌的熱度提升到一定水準後，積蓄了流量的市場便可以開始發掘更多的商業操作空間。
例如，随着近年來電子遊戲市場大熱，集換式卡牌也被搬到了線上，并且湧現了以《爐石傳說》為代表的一些爆款作品。而由于集換式卡牌具有很高的政策性，是以它們距離電子競技的概念相當近，考慮到電競行業剛剛收獲了入亞紅利，集換式卡牌賽道說不定還會迎來不少以跻身電競圈為目标的新玩家，而彼時，實體卡連結線上遊戲，又能進一步提升商業價值，成為相關企業新的增長點。
集換式卡牌在國内還是一個很不成熟的小圈子，企業對于怎麼去開發、推廣這類産品還處在嘗試和摸索的階段，但無論如何，奧特曼卡片絕對不會是國内集換式卡牌的極限。