“車企對女生的關愛,不應隻是婦女節這天”
還記得之前火遍全網的50歲自駕遊蘇阿姨嗎?
在“離家”兩年後,蘇阿姨看過了許多風景,學會不少新技能,最近還換上了新房車,是一輛原價30萬+的長城自由炮。
據她透露廠家優惠了10萬,女兒女婿支援了一部分,剩下的自己出。
消息一經傳出,網友為蘇阿姨新生活開心的同時,也給長城汽車點了一個大大的贊。
其實對于營銷費用動辄上億的車企而言,10萬并不算什麼,但給品牌帶來的正向作用卻是不可限量的,尤其得到了很多女性的認可。
在她們看來,一個對女性好的品牌,應該差不到哪裡去。
正值三八婦女節,今天也有很多品牌借機開展了一波營銷動作,車企也不例外。
而長城汽車的故事告訴我們,好的女性營銷不應該是偶爾的節日營銷,應該融進品牌的日常裡。
《小婦人》裡說:“女人,她們不僅有熾熱的心,還有思想和靈魂,她們不僅有美貌,也有抱負,有才華。我厭倦了人們說:女人的世界裡隻有愛情。”
近年來,随着女性意識的覺醒,女性對美的定義和标準也在逐漸改變——女性不必是嬌滴滴需要被王子保護的公主,也可以是拯救自己的女王。
這種集體意識的變化,開始對商業活動産生影響,各行各業的品牌方開始更多啟用大女主代言人。
一向以纖細苗條身材為主流的時尚界,先鋒者如Fendi與Chanel,開始選用大碼模特,用行動反擊世俗長期以來對女性的body shame。
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影視劇行業也在發生相似的變化,大女主劇更受市場歡迎,比起霸道總裁,搞事業才是王道。
3月7日,奇瑞汽車釋出了一支特殊的廣告短片,雖是“香車美女”的固定搭配,但内容和形式卻與傳統汽車廣告大不相同。
它攜手李純就獨立女性、性感等社會熱門性别話題進行了探讨。
在張藝謀導演的《金陵十三钗》嶄露頭角後,李純又憑借《花千骨》《如懿傳》《慶餘年》等劇迅速走紅,戲路多變,能是靓麗淑女,也能是腹黑反派。
出演不同的女性角色,讓李純對這些話題有更深的感悟。
她眼中的獨立女性是閃閃發光的,不是說賺多少錢,打扮多漂亮,或者多優越的環境,是精神和心理上的獨立。
為何Fendi、Chanel、奇瑞等品牌要做這樣的營銷活動?
因為成功的品牌,一定是建立在最先進的品牌理念基礎之上的。通過對環保、平權、動物保護等社會話題的關注,可以輸出一個品牌的價值觀。
在女性力量越來越不容忽視的今天,所有品牌都需要重新審視自身價值觀,應該聽見并傳播女性心聲。
同時女性群體也樂見這樣的品牌營銷,因為當這樣的品牌營銷越多,才會引發整個社會的反思,盡早建立起對女性的正确認知。
除了為女性發聲,品牌對于女性的關愛,還需要更實際的行動。
事實上,車企正在這樣做。
首先從産品來看,過去,汽車被認為是男人的專屬玩家,汽車行業也是由男性為主導的行業,導緻女性需求長期被忽視。
但今天不一樣了,女性客戶早已被諸多汽車品牌鎖定為購車或影響購車決策的群體。
可以看到,越來越多汽車品牌開始重視起女性群體,針對其開發産品和功能配置。
比如以女性使用者為主的五菱宏光MINI、冰淇淋QQ,小到外觀,大到生态建設,都将女性需求擺在重要的位置上。
擁有網際網路思維的造車新勢力在這方面嗅覺更為靈敏,蔚來ES8是将女王座椅概念“普及”開來的第一款車,剛剛開啟傳遞的AITO問界M5設計了美妝鏡、香氛系統等個性化配置。
除此以外,車企一方面在營銷層面積極開展跨界合作,聆聽女性群體的心聲。
像是小鵬汽車此次聯合屈層氏、TOPTOY全球潮玩集合,在社交媒體上發起#超鮮女子力#話題,帶動全社會提高對女性群體的關注。
另一方面,針對女性群體落地成體系的服務政策和服務品牌。
這方面最成功的案例便是林肯汽車,在林肯之道的基礎上打造出“她之道”,一個針對女性使用者推出的服務體驗平台,備受女性車主好評。
值得一提的是,林肯還是少數由女性高管主理的汽車品牌,林肯中國總裁毛京波更了解女性的需求。
她說:“如今,女性車主已經不再隻關注顔色、外觀,她們對于性能、技術體驗也有獨立的思考和選擇。”
更有甚者,還有歐拉這樣專為女性而生的汽車品牌。
歐拉不隻是在産品裡融進女性元素,而是從整體戰略上定位為女性化品牌,這在汽車品牌中算是第一個。
在歐拉之前,鮮有品牌将女性作為首要購車使用者來設計并制造汽車。
市場上花樣繁多的汽車造型風格,或主張科技前衛風,或主打個性運動風,真正完全意義上符合女性消費者的車型風格,少之又少,而在科技配置、内飾設計上迎合女性,更無從談起。
值得一提的是,歐拉産品力雖然調性更偏向女性,但不意味着産品力不強,即使站在男性使用者的角度,其産品力也是不錯的。
除了産品,歐拉還展開了一次又一次的寵粉計劃。
比如與INSBAHA和HELIUS兩大新銳國潮品牌聯名合作,推出定制專屬彩妝和護膚禮盒;
聯合網紅品牌漢口二廠定制女性汽水,以彩妝、護膚品、汽水為載體,将跨界聯名玩出更多花樣。
同時歐拉還積極開展豐富的線下使用者活動,包括聯合中國第一女馬“甜蜜跑”、融合旗袍秀和港妝party、在方特水上世界為女車主們帶來一場歡樂之旅等等。
歐拉每一次營銷活動,女性消費者都是C位,她們的審美、喜好,決定了歐拉落地活動的氛圍和走向。
此外,歐拉還非常關注女性力量,不久前贊助了楊瀾主持的女性紀實訪談節目《你好!大女生》,該節目對話各行各業女性奮鬥者,記錄時代女性的聲音。
之是以做這麼多,歐拉并不僅僅是為了達成銷售,更多希望借此引發女性消費者的情感共鳴。
什麼是好的女性營銷?總結來看,至少有三點:發自内心尊重女性、正确認識到女性的價值、持之以恒的投入。
100多年前,女性先輩為了争取男女平等權利走上街頭,從此才有了國際勞動婦女節。
是以婦女節從來都不是一個單純的商業節日,也不是女神節、女王節或者女生節或者任何一個稱号所能替代的。
正确認識婦女節的意義,品牌才能做出好的女性營銷。
在這方面,珀萊雅PROYA就給所有品牌打了一個很好的樣,連續兩年以“性别不是邊界線,偏見才是”為主題推出特别策劃,這種不以性别進行道德綁架、持續為女性利益發聲的營銷,才是「她」所需要的關愛。