文 丨壹觀察 宿藝
2022年中國手機市場主要呈現三大特點：
整體市場繼續下滑。GFK釋出資料顯示，2022年中國手機市場有可能跌破3億台出貨規模，繼2016年之後連續五年持續下滑。
“零和博弈”趨勢進一步加。中國使用者換機周期從28個月繼續拉長至30個月（StrategyAnalytics資料），這意味着換機使用者、尤其是年輕換機使用者成為各家手機企業的重點争奪對象。
品牌營銷方式變革。移動網際網路流量紅利衰退、成熟換機市場使用者日趨理性，傳統線下+線上流量成本高企，加速了各手機品牌的營銷模式反思與革新，比如OPPO減少娛樂與明星代言，vivo加強科技與影像跨界傳播，華為重點向全場景+生活類傳播觸點投入等。
三大新形勢聚合之下，拓展更優質的高效流量管道來源、觸達與覆寫更大範圍的目标使用者群實作“增量出圈”，以及加強“品效合一”，就成為2022年所有手機企業尋求新增長的核心訴求之一。
在這樣的趨勢下，今年一開年，冬奧不僅成了全民關注的焦點，更成了各大手機廠商不會放過的營銷節點。近期，iQOO和快手電商就邀請奧運短道速滑冠軍李堅柔進行了一場“跨界直播”，不僅延續了大衆對冰雪運動的高關注熱度、充分借勢了快手作為“冬奧官方持權轉播商”的持續聚焦效應，同時也與自身品牌目标使用者群高度契合，可以稱得上是一次多方共赢的“精準出擊”。
很快，在3月8日的節點，iQOO品牌“3周年”又将與快手電商的“38悅己季”聯合開啟新一輪big day大促。
公開資料顯示，iQOO自2021年重點加強了在快手電商平台投入，該年10月推動營運走向正軌，并在随後雙十一期間的iQOO品牌日斬獲了快手電商多個榜單冠軍，3個月内GMV突破5000萬。同時在2022年的1月和2月，iQOO均獲得了快手平台家電數位自播榜第二名的成績。截至目前，iQOO在快手電商平台的粉絲已超過116萬，進入2021年快手電商120家頭部銷售額品牌。
直播電商：用話題熱點應對行業遇冷
春節是國内手機市場傳統的黃金銷售期，但2022年卻遭遇了“倒春寒”。中國信通院釋出資料顯示：2022年1月國内智能手機出貨量為3236.6萬部，同比下降18.2%，其中國産品牌手機出貨量為2565.2萬部，同比下降24.0%，“開年遇冷”讓各大手機品牌感受到了更大的競争與增長壓力。
而此次iQOO、快手電商邀請冰雪冠軍進行直播，之是以成為行業營銷新标杆案例，主要具備三大特點：
首先，是“熱門産品+品牌基因+熱點話題+平台優勢”的高效聚合。
“硬核産品”同樣是直播電商産生爆款的重要保障。性能操控+極緻電競是iQOO手機的一貫産品基因，其本身就與冰雪體育的競技精神形成強契合度，容易獲得直播間使用者的思維與情感認同。同時快手作為北京冬奧會官方轉播平台，在冬奧期間已經實作端内外奧運相關作品及話題視訊總播放量達到1544.8億，全民冬奧打CALL視訊總播放量708億，快手現有海量使用者群體與冬奧閱聽人、iQOO品牌目标使用者群高度重合，能夠推動品牌借熱點話題精準觸達目标客群，實作更好的多方優質資源聚合能力。
其二，互動内容緊扣熱點，激活品牌場景化勢能。
本次直播采用了奧運冠軍對奧林匹克知識分享為主、産品特點輸出為輔的熱點内容設計，更有利于直播場景-品牌-使用者之間形成高品質互動。此外，巧妙借用熱點話題向産品使用場景延伸，也有助于打造更加有效的私域流量，進而将關注度轉化為實際銷售能力。資料顯示，快手電商平台@iQOO官方直播間 目前的粉絲購買占比超過70%。
其三，脫離簡單粗暴的帶貨思維，以“信任關系”帶動“成交轉化”。
相較于其他平台，“信任電商”已經成為快手電商越來越重要的标簽。在本次直播中，iQOO摒棄生硬的帶貨思維，通過興趣内容與知名體育IP與直播閱聽人進行溝通，用加強“信任關系”提升使用者對品牌的親切感與長久認同感，進而提升手機企業重點關注的換機複購率與品牌忠誠度。
《壹觀察》認為，智能手機作為高度成熟的“電子消費标品”，特别是在幾大品牌份額高度集中的情況下，“人找貨”的傳統消費邏輯受到的沖擊尤為嚴重。當“信任電商”、“興趣電商”成為越來越多年輕使用者習慣的購買行為，那麼過去整個品牌-轉化-銷售-複購的消費鍊條都将會被打散與重構。在手機行業創新變緩、産品趨同性的大背景下，品牌進入直播電商平台的核心價值是什麼？答案其實是“降低使用者決策成本”，這也是此次iQOO、快手電商聯合冰雪冠軍的直播留給業界的最大借鑒意義。
告别粗放增長，直播電商開啟下半場
随着網際網路經濟與直播社交平台加速發展，傳統電商之外，直播電商逐漸作為一種新興的内容傳播工具，全面滲透至各個行業及場景，化身為各大品牌經營私域流量時難以繞開的“數字基建”。
行業資料顯示，國内直播電商市場交易規模從2017年的196.4億元增長到了2020年的12850億元，2021年或達到23500億元，實作82.87%的同比增長。艾瑞咨詢則作過進一步測算，預計這一市場規模将在2023年達到49100億元，意味着2021至2023年的複合增速将達到44.6%，增長态勢依舊可觀。
然而，平台經濟治理力度加強、資料治理頂層設計逐漸完善是電商行業的必然走向，這一外部趨勢疊加行業周期規律，使得直播電商也必然要告别2016年以來“野蠻生長”的粗放增長時代，轉身走向營運邏輯更為穩健的下半場。
而覺察到這一變化的快手電商，早在2021年3月就宣布開啟直播電商2.0時代。
按照快手電商的說法，開啟新時代的核心邏輯是從傳統的“商品+公域”向“内容+私域”思維更新，展現為“從終結需求到創造需求”、“從貨架到内容”、“從交易到關系”的變化。
快手電商能夠對行業節點進行主動預判，基于其在行業發展初期形成的正向認知。盡管成立于2018年10月，但快手電商在2019年便完成了596億元的GMV，2020年更直接實作了3812億的GMV突破，在跻身國内社群電商平台前列的同時，拿下了行業内極具份量的話語權。
引人側目的發展态勢之中，快手電商不僅積累了海量直播及平台營運經驗，還主動為商家總結出一套“STAGE直播營運方法論（即品牌自播、公域流量加持、達人分銷合作、私域經營複購、品牌管道特供）”，幫助商家及品牌在直播電商下半場找到确定性成長路徑。
在《壹觀察》看來，“STAGE直播營運方法論”正是快手電商推動商家品牌實作“内容+私域”思維更新的具體落地方案。其主要特征有三：一、品牌人設更新，高品質自播内容能夠塑造更具人文關懷的品牌人設，建構品牌與使用者之間的信任關系，提升粉絲粘性；二，達人互動更新，快手強調“信任電商”，而快手達人體系早已與海量使用者建立了強信任關系，借力達人分銷可以實作快速有效的互動内容，幫助品牌觸達潛在使用者；三，私域經營更新，在短視訊+直播的快場景模式下，日常私域價值沉澱将更容易轉化為交易決策，輕松為品牌掘開市場增量。
從iQOO在快手電商的成長案例來看，短短幾個月内，iQOO自播即突破了千萬級GMV，随後的雙十一期間的iQOO品牌日斬獲了多個榜單冠軍，同時iQOO官方直播間的投放效率位列3C數位類第一，實作正循環。無論是作為手機品牌新勢力還是在快手電商平台的手機品類，iQOO都表現突出。
卡思資料在研究iQOO在快手電商平台的快速成長案例後認為：其營運政策與快手電商提出的STEPS方法論高度契合：即達人分銷合作、品牌自播、公域流量加持、私域經營複購和品牌管道特供這五大關鍵要素。iQOO先進行了達人分銷合作，而後營運賬号iQOO官方直播間，開啟品牌自播，并通過短視訊内容穩定更新、常态化自播、精準流量投放、利用大促節點打造BigDay等方式，為品牌賬号沉澱了優質粉絲資産。
iQOO快手自營負責人陳丹透露稱：快手電商的iQOO粉絲呈現以下特點：使用者粘性更高、占比70%在18-23歲之間，另外中高價位的手機更受老鐵青睐，這些特質都給了iQOO繼續深耕快手電商的動力：如重點強化品牌自播能力，在新流量獲客轉化的同時建立新的使用者品牌經營陣地。
iQOO釋出的首條“iQOO充電速度快”的品牌自播短視訊播放量就突破百萬。之後點贊量18.6萬的一條視訊，是一位男主播單人出鏡，以數位極客和電競達人的身份講述了iQOO三款手機的性能與電競優勢，可以說深度契合了iQOO的産品特點與粉絲的精準關注點。同樣更重要的是，與直播節奏向配合，iQOO快手自播更新非常勤奮，雙11期間甚至“一天兩更”，遠超其數位博士的更新頻率，目前@iQOO官方直播間 已在快手釋出269個視訊，獲得點贊超過536萬。
資料顯示，通過創意短視訊加持、實時投流等方式， @iQOO官方直播間 的免費流量和付費流量的占比為4:1，2021年雙十一期間iQOO品牌日當天的投流效率位居3C數位類第一。同時@iQOO官方直播間 還建立了4個粉絲群，進一步提升快手電商平台的粉絲營運品質，進而形成高品質的私域流量與品牌的長期穩固觸達能力。
由此來看，直播電商2.0時代，手機品牌不僅要擁有線上+線下的“全管道”模式，還必須注重從過去的“人找商品”粗放增長思維更新為“商品找人”的銷售能力，因為後者更精準、更高效，也更貼合消費者的興趣消費與“為悅己”購買習慣。iQOO過去一年在快手電商的成功案例，就準确印證了這一趨勢。
高價值新增量市場，如何實作品效合一？
成立三年的快手電商，為何被越來越多的TOP手機品牌視為必争的新增量市場？
首先，快手電商擁有大部分手機品牌目前還沒有觸達、“圈粉”的使用者群體，這點于其他傳統電商平台深耕多年後的品牌+既有使用者群“雙格局固化”明顯不同。
快手電商資料顯示，其主力消費人群為 18-25歲、18-30歲的使用者，“Z世代”，其中“Z世代”是一大特色關鍵詞。2020年3月至2021年3月，3C家電類目交易額同比增長高達510.7%，其中手機品類位居第一，單價7399元的iPhone 11 Pro位居交易額第二，TOP100單品評價售價也超過1500元，表現出旺盛的購買增長率與品質需求。
第二，在直播電商快速崛起的大背景下，快手電商的增長表現更加亮眼，并呈現年輕化、高線城市使用者增長快、使用者購買力持續提升的顯著趨勢。
兩個資料可以印證這一點：1）據快手電商負責人笑古介紹，2018年快手電商GMV才9600萬元，2020年就達到3812億元，兩年增長近4000倍。2）2021年11月相較于1月，快手電商品牌買家規模增長了316%，品牌使用者月人均訂單金額提升57%，一、二、三線城市的品牌購買使用者占比近六成。
這對于如今處于零和博弈的所有手機品牌而言都是非常有價值的新增使用者市場。
第三，快手電商非常看重對品牌的“全流程”扶持政策，注重品牌的可持續高增值性，并提供有效的品效合一營運方法論。2021年7月快手電商“大搞品牌”戰略正式推出，并且迅速獲得了衆多品牌的入駐，同時在半年左右時間就收到了不錯的階段性成績。
快手電商公開資料顯示，2021年超過1000家行業風向标品牌入駐快手電商，入駐數量同比增長186%。品牌高增長背後，是快手電商可以幫助品牌實作傳統商業模式下難以獲得的新使用者增長空間與“品效合一”，有助于達成品牌如今所重點關注的高價值流量+高轉化率+高品牌貯存率。
為了滿足品牌在完整經營周期中的持續增長，在STEPS品牌經營方法論的基礎之上，快手電商還提出了品牌微觀經營周期方法論。圍繞上新、打爆、日銷、清倉四個經營周期，快手電商拆解了每個關鍵節點的核心經營場景和動作，強調以成本效益商品充分滿足和激發使用者購買品牌需求，同時降低庫存周期與營運風險、引導購買使用者轉化為忠實使用者，最終形成“更多買家、更高成本效益、更大GMV規模”的品牌生意增長新飛輪。
視訊時代，新内容營銷的趨勢已經不可阻擋。QuestMobile公布的兩個資料值得重點關注：截止2021年9月，中國移動網際網路月活使用者達到11.67億，月人均單日使用次數和時長分别達到115.1次、6.6小時；進入2020年之後，短視訊平台直播流量快速增長，直播電商基建日漸成熟，交易閉環形成。
在确定性的大變革趨勢下，每一個品牌企業都應該嘗試新玩法，搶占營銷創新的平台與使用者紅利。與此同時，每個品牌企業也要有内容精營意識，根據自己的具體訴求，選擇最适合自己的營銷組合，以最低的成本換取最好的效果。可以預見，具備高粉絲粘性與“老鐵文化”的快手電商，其價值也被越來越多的品牌認可，成為品牌尋求新增長突破與實作“品效合一”的重要陣地。