蘋果在歐洲的“得與失”

圖：圖蟲

來源：21tech

作者：易佳穎 陶力

編輯：張偉賢

蘋果公司在歐洲市場經曆了一場跌宕起伏。

3月2日，據《參考消息》官網報道，美國科技巨頭蘋果公司當地時間3月1日宣布，暫停在俄羅斯境内的所有産品銷售業務。除了這一決定帶來的經濟損失外，蘋果也因“壟斷”持續遭遇重罰。

日前，荷蘭監管機構再一次對蘋果執行反壟斷罰款500萬歐元，目前已累計對其罰款3000萬歐元。與歐洲監管摩擦不斷的另一面，蘋果在歐洲市場依然增幅達20%以上。

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林在接受21世紀經濟報道記者采訪時指出，蘋果未來在歐洲市場業務會因反壟斷遭遇一定的影響。蘋果也的确涉及壟斷，但具體影響要看反壟斷對其處罰措施，尤其是其蘋果商城抽傭的比例，将是蘋果是否能夠維持利潤的關鍵。

在他看來，從監管和市場層面看，監管并沒有觸動蘋果生态的根本問題，沒有觸及壟斷的根本核心，那就是蘋果生态對使用者存在很高的轉換壁壘。

争議“蘋果稅”

近年來，荷蘭消費者和市場管理局一直在調查蘋果是否存在濫用市場支配地位的問題。與此同時，荷蘭的約會軟體開發商此前多次對蘋果提起訴訟，要求監管部門對蘋果應用商店支付系統的壟斷問題進行調查。

不久前，蘋果公司因其應用商店依舊未按照荷蘭監管部門要求，對約會應用軟體開放第三方支付系統，在荷蘭連續第三周被處以500萬歐元(約合人民币3600萬元)的罰款，累計罰款金額達3000歐元。這話題也一度沖上了熱搜，被全球關注。而每周500萬歐元的罰款截止本周，依然還未停止。

歐盟數字政策負責人瑪格麗特·維斯塔格(Margrethe Vestager)還對蘋果公司進行了抨擊，認為該公司拒不整改而故意選擇支付罰款，以避免遵守荷蘭反壟斷令——該指令要求其允許約會應用程式在銷售應用内内容時引入第三方支付技術。

維斯塔格爾說，蘋果“實際上更喜歡定期支付罰款，而不是遵守荷蘭競争管理局關于App Store第三方支付的條款”。

在多方的反對聲音下，蘋果終于讓步，宣布它将遵守荷蘭消費者和市場管理局的裁決。蘋果公司當地時間1月15日表示，将遵守荷蘭消費者與市場監管局裁決，允許使用者在網上蘋果商店下載下傳約會軟體時，可以使用除蘋果系統外的另外兩種支付方式。但這兩種支付方式隻适用于約會軟體，而且蘋果公司仍會從中扣除傭金。

值得注意的是，就在本周一，蘋果已向荷蘭消費者監督機構遞交了一封信，稱該公司已經遵守了一項指令，向荷蘭約會應用的代支付提供商開放了AppStore。這也是蘋果首次低頭，變相取消“蘋果稅”。

所謂“蘋果稅”，即是在蘋果應用商店内商家的大部分軟體，都會強制要求使用者使用蘋果自有的支付系統支付，而蘋果該公司則會從中抽取15%-30%的傭金。雖未曾在财報中有詳細披露，但顯而易見，這一環節為蘋果公司帶來了豐厚收益。

該公司最新财報顯示，2021年四季度，蘋果綜合毛利率達到43.8%，同比增長4個百分點，創下10年以來的新高。其中，軟體業務毛利率達到72.4%。同時，蘋果也重新整理了紀錄，第四季度單季營收1239.45億美元，淨利潤346.30億美元。

不僅是“蘋果稅”，歐盟預計将在今年年底前通過手機、平闆和耳機統一充電規格的政策。對此，蘋果發言人亦曾表示反對：“我們擔心如此嚴格的管理充電器隻會扼殺創新，而不是鼓勵創新，這反過來會損害歐洲和世界各地消費者的利益。”

反壟斷機構的“常客”

也正因為“蘋果稅”的特殊市場地位，令蘋果公司成為多個國家和地區反壟斷機構的“常客”。

2020年，蘋果的兩家批發商也遭法國罰款。蘋果因其沒有通知iPhone使用者作業系統的更新可能會降低裝置運作速度，被法國消費者監督機構DGCCRF開出2500萬歐元(約合2800萬美元)罰款。同年，蘋果公司再次在法國反壟斷案件中被罰款11億歐元。

意大利反壟斷監管機構也曾因“降速”對蘋果進行罰款。2021年，意大利連續對蘋果一周内連續開出兩張罰單，分别被處以1.345億歐元（約合9.7億人民币）、1000萬歐元（約合7200萬人民币）罰款。

此前，歐盟還推出了《數字市場法案》，其中包括了要求蘋果等公司允許第三方應用商店在其裝置上運作的條款。蘋果公司軟體工程進階副總裁克雷格·費德裡吉(Craig Federighi)甚至表示，該法案的要求會破壞iPhone安全，創造一股惡意軟體“淘金潮”。

在盤和林看來，監管并沒有觸及壟斷的根本核心，即蘋果生态對使用者存在很高的轉換壁壘。隻是對蘋果生态的個别點進行處罰。“比如使用者在蘋果購買APP，能否在安卓系統中使用？當然，目前智能手機生态中還沒有能夠打破壁壘的辦法，不隻是蘋果，安卓手機中的三星等品牌，也在締造屬于自己的生态壁壘。”

市場競争加劇

根據市場研究機構Counterpoint Research的一份新報告，2021年，蘋果的智能手機業務在歐洲市場同比增長25％，并在2021年12月前在該地區創下曆史最高市場佔有率。

整個2021年，蘋果在歐洲總市場佔有率為26%，高于2020年的22%。2021年，三星的市場佔有率略高，為32%，二者之間的差距有所縮短。此外，蘋果在年底的總市場佔有率為33%，這也是其迄今為止在歐洲的最高份額。

有分析人士指出，去年蘋果在歐洲智能手機市場佔有率明顯提升，主要是得益于支援5G網絡連接配接的iPhone 12及iPhone 13。

蘋果在2020年10月推出的iPhone 12和去年9月份推出的iPhone 13系列智能手機，在歐洲多國5G商用網絡覆寫範圍不斷擴大的背景下，及時為使用者提供了購買高端5G智能手機的新選項。

對此，盤和林指出，蘋果産品在全球都具備一定的使用者粘性，這個粘性會增加使用者的轉換成本，也就是使用者資料資訊、購買的APP等于蘋果賬号深度綁定，進而使得使用者無法切換使用其他産品，而蘋果在電子消費品生态上也越來越全面，逐漸引導老使用者購買其他蘋果生态産品，在蘋果生态方面實作閉環。

而據蘋果公司釋出的2022财年第一财季（2021年四季度）财報顯示，2021年第四季度，蘋果實作銷售收入1239.45億美元（約合人民币7890億元），同比增長11%，創下公司單季度營收最高紀錄；實作淨利潤346.30億美元，同比增長20%，折合人民币為2204.37億元，相當于每天淨賺近24億元人民币，盈利能力驚人。其中，歐洲地區營收為297.49億美元，同比增長9%。

Counterpoint Research副總監Jan Stryjak預測道，未來幾個月的歐洲市場将更加激烈，預計頭部手機公司将推出一些令人印象深刻的旗艦裝置。包括小米、三星等在内的品牌都在發力新款機型，以搶占更多市場佔有率。

截至3月3日，在俄羅斯專營蘋果産品的re:Store公司又重新開業。該公司發言人說，它在俄25個城市的所有門店目前正常營運，出售的品類跟先前完全一樣，包括iPhone手機、電腦、手表和其他配件。不過，目前Apple Pay仍無法在俄正常使用。

編輯：盧陶然