編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「于見專欄」
2020年以來，疫情的持續反複，對線下業務的沖擊不言而喻，嚴重依賴線下流量的酒店行業更是如釜底抽薪。2020年中，一則關于國際酒店巨頭希爾頓裁員數千人的消息，引發了廣泛關注。此前，希爾頓酒店已經實施了強制休假、削減工時來節約公司營運成本。
彼時，希爾頓酒店也将此前的強制休假、削減工時和減薪措施延長3個月。國際巨頭的節衣縮食，也讓人們看到了這場沖擊的嚴重性。那麼，時隔2年後，希爾頓的春天是否已經來臨？
近日，希爾頓集團财報顯示，2021年四季度，希爾頓酒店實作收入18.36億美元，同比增長106.3%；淨利潤為1.48億美元。從全年來看，希爾頓酒店2021年實作收入57.88億美元，淨利潤為4.1億美元。通過這份成績單來看希爾頓酒店，有明顯的複蘇迹象。
但是，其想要恢複往日的營收規模，短期幾乎沒有可能。例如，據希爾頓2019财年年報，歸屬于母公司普通股股東淨利潤為8.81億美元，同比增長15.31%；營業收入為94.52億美元，同比上漲6.13%。對比去年希爾頓的資料可以看出，希爾頓近年的營收及淨利潤都幾乎腰斬。
隻不過，希爾頓的“沒落”，隻是疫情一個影響因素嗎？通過酒店行業發展以及希爾頓近年的頻繁動作來分析，或許不全是，而是有更深層次的原因。
酒店行業集體滑坡，希爾頓恢複“最慢”
疫情對于酒店行業的沖擊，普遍存在。但是随着疫情逐漸得以控制，酒店行業也複蘇在即。但是相比其它酒店企業的恢複速度，希爾頓酒店似乎慢了一拍。
以全球最大酒店集團的萬豪為例。據了解，其2021年的部分業績名額已接近疫情前水準。根據萬豪釋出的财報，萬豪2021年四季度實作收入44.5億美元，同比增長105%；淨利潤4.68億美元，相比2019年同期增長67.7%。全年總收入138.57億美元，同比增長31%；全年實作淨利潤11億美元，相比2019年減少13.7%。
如上文希爾頓疫情前後的營收及淨利潤對比，足以看出，希爾頓的恢複速度，顯得相對遲緩。值得一提的是，另兩家酒店巨頭溫德姆酒店集團以及凱悅酒店集團也在強勁的複蘇之中。
據溫德姆酒店集團财報顯示，2021年四季度實作收入3.92億美元，同比增長32%。而2021财年全年淨利潤為2.44億美元，同比增長284.85%；營業收入為15.65億美元，同比上漲20.38%。對比之下，在營收及淨利潤增速上，溫德姆酒店集團的淨利潤增長能力更強勁，而希爾頓酒店則剛好相反，呈現出的是增收不增利的窘境。
據了解，希爾頓酒店2021年雖然扭虧為盈，但是淨利潤卻與疫情之前相差甚遠。分析認為，希爾頓酒店的盈利能力受到重創，與其逆勢開店數量有關。
财報資料顯示，2021年第四季度，希爾頓集團全球新開業94家酒店，客房數量超過1.6萬間。2021全年新開業酒店414家，客房總計6.71萬間，新增客房數量創新高，淨增率達到5.6%。
截至2021年底，希爾頓全球籌建酒店近2,670家，籌建客房數量為40.8萬間，相當于目前客房數量的38%。這些酒店位于115個國家和地區，其中28個國家和地區屬于集團旗下酒店品牌首次亮相。
與此同時，受疫情影響，酒店入住率直線下滑，也沖擊了希爾頓酒店集團的複蘇步伐。據稱，希爾頓2021年Q4全系統可比RevPAR（每間可銷售房收入）相比2019年同期下降13.5%，全年RevPAR比2019年低30%。
這也是導緻其營收及利潤下滑的重要影響因素。希爾頓首席财務官Kevin Jacobs表示，奧密克戎變異株的出現對亞太地區尤其是中國的業績影響最為嚴重。
一邊開店一邊關店，為哪般？
2018年第一天，擁有30年曆史的靜安希爾頓酒店正式撤牌，換上了靜安昆侖的新LOGO，并由錦江首選酒店管理公司負責管理，這也意味着，這家“洋酒店”要被本土品牌取而代之。
要知道，這裡曾是上海最早的五星級酒店之一，也是希爾頓進駐中國市場的首家品牌酒店。而曾經的這家希爾頓酒店，高達40層，也是華山路“地标”級的存在。如今，希爾頓酒店易主，除了周邊居民的依依不舍外，更有希爾頓酒店換牌背後的無奈。
酒店相關人士介紹，換牌後，錦江投資了4000萬元用于酒店的更新改造。而且，留下了95%的管理層員工。實際上，希爾頓酒店放棄位于上海的首家店，有其戰略考量。
首先，過去的希爾頓，定位的是絕對高端的使用者群體，但是近年卻逐漸受到其它品牌的沖擊。而過去的希爾頓，無論是定價還是服務，都在五星級甚至更高标準。
而且，作為商業史特别是酒店管理業的“百年家族”，希爾頓家族的根基不可謂之不深，每一代人都有每一代的氣質。隻是如今，酒店市場空間越來越小的同時，行業發展也越來越成熟，是以，希爾頓也難以規避來自四面八方的競争。
尤其是在Airbnb等非标住宿競争對手的崛起，一些定位高端人群的酒店公司也不得不改弦易轍，開始瞄準下沉市場，并針對不同價位和不同喜好的品牌。例如，在2016年與喜達屋合并後，萬豪國際集團擁有30個品牌。雅高集團同樣在全球經營着39個不同的酒店品牌。
而希爾頓也早于2020年初，推出了其第18個品牌“生活方式品牌”Tempo，試圖在這個市場開展差異化競争。是以，在新的品牌發展戰略下，希爾頓适當選擇放棄也在情理之中。
其次，上海靜安店的撤牌，并沒有影響希爾頓酒店在中國市場進擊的步伐。僅僅是撤牌後的2019年5-6月，希爾頓集團在中國一口氣新開8家酒店，涉及杭州、成都、合肥、蘇州、汕尾等多個城市，涵蓋希爾頓旗下的嘉悅裡、逸林等不同酒店品牌。
彼時，據稱，中國每3家在建酒店中就有1家屬于希爾頓”。2019年也是希爾頓集團成立100周年之際，其明顯的變化在于，将其瞄準的市場逐漸轉向了二三線城市。隻不過，這個百年老店随着中國新一線城市的崛起，以及二三線城市消費力的提高，仍将面臨新的挑戰。
而且，2020年疫情的爆發，讓希爾頓酒店始料未及，是以前腳擴大規模，後腳就傳出了裁員數千人的消息。而過去大刀闊斧新開的酒店，也成了希爾頓酒店沉重的包袱，讓其入不敷出。
當年6月份，希爾頓宣布将裁減2100個工作崗位。希爾頓CEO克裡斯托弗·納塞塔對此表示，“在希爾頓101年曆史中，我們的行業從來沒有遇到過這樣的全球危機，這場危機使旅行幾乎陷入停滞。”而據此前的一季度财報，希爾頓的淨利潤暴跌近9成，幾乎到達了曆史冰點。
截至當年3月底，希爾頓的總資産為157.88億美元，總負債卻高達166.92億美元，資産負債率高達105.73%。這也意味着，彼時的希爾頓，似乎隻剩下百年老牌的虛拟品牌價值，實際資産已經資不抵債。所幸的是，疫情過後，酒店行業已有複蘇的迹象，希爾頓也才得以起死回生。
老去的希爾頓，能變年輕嗎？
據觀察，希爾頓在國内的市場布局，除了瞄準二三線下沉市場外，還想變得更年輕。例如上文所述的希爾頓生活方式品牌Tempo，便是其進軍年輕化市場的表現之一。
值得注意的是，希爾頓在品牌年輕化方面，還試圖啟用大量中國管理層，來重新塑造品牌調性。隻不過，希爾頓多年以來以服務商務、政務高端人士為主，其品牌調性想要短期扭轉談何容易。
要知道，由于希爾頓作為高端品牌，十分注重品牌形象的統一性，讓人們對于希爾頓近100年來的刻闆印象是：“無論你去到世界上的哪個地方，都想看到同樣的事情”。很顯然，這是為老派商人準備，其營銷說辭也通常是“賓至如歸”。
但是年輕人追求輕松活潑、多樣化住店氛圍的需求，是客觀存在的，希爾頓想重新尋找符合年輕使用者群體，尤其是Z時代人群喜好的酒店管理風格，恐怕并非易事。
與本土化的品牌，更懂年輕使用者相比，希爾頓百年以來積澱的一些文化理念，顯然有些不接地氣。随着消費更新大潮來臨，希爾頓的一些差異化品牌也逐漸滲透到大陸市場。
據希爾頓希爾頓集團大中華區及蒙古總裁錢進介紹，希爾頓集團有10餘個品牌，多個品牌會進入到中國市場，而且，希爾頓把這些分成了高端與奢華品牌、生活方式品牌、全方位服務品牌和專注式服務品牌。這些品牌按照地理位置，分布到新一線、一線城市、二線城市、三線城市和未來的旅遊、休假、度假等地，與其它品牌開展不同次元的差異化競争。
據了解，随着5G、人工智能等新型技術應用的普及，酒店行業也全面進入智能化、數字化的時代。希爾頓也跟随潮流，在做相應的數字化變革。隻是，其相對于本土企業，可能更缺少其原本覆寫的使用者群所缺少的基礎資料，要實作數字化轉型，恐怕尚需時日。
結語
作為百年企業，希爾頓固然有其在酒店行業的殷實家底，也有着不同一般企業的行業經驗。是以，在各種大風大浪中，也總能找到突破口，最終有驚無險。
隻不過，在全球酒店行業發展日漸逼近天花闆之時，消費更新大潮以及使用者年輕化的沖擊，不容忽視。擺在希爾頓面前的，可能不隻是轉型與不轉型，而是如何在速度上取勝。通過上文分析不難看出，希爾頓酒店在遭遇疫情的沖擊後，元氣大傷，恢複速度并不具備行業優勢。
是以，擺在其面前的競争壓力依然存在。而且，疫情的影響差點将其連根拔起，也意在印證，即使是百年老牌酒店，也未必能高枕無憂，居安思危或許才是希爾頓酒店的長治久安之計。