作者|張超 編輯|羅麗娟
“居家健身”，曾紅極一時，如今正經受嚴峻的商業化考驗。
根據國内最大線上健身平台Keep公布的數字，公司2019年至2021年前三季度營收實作了穩步增長，分别為3.96億元、6.36億元和6.38億元；但虧損卻沒能止住，甚至有擴大趨勢，期内經調整淨虧損分别為3.66億元、1.06億元和6.95億元。
Keep主要财務情況一覽
遠在大洋彼岸，有着“健身屆奈飛”、“健身屆戴爾”之稱的線上健身平台Peloton，同樣也陷入盈利困境。其2022财年二季度（2021年10月1日-12月31日）營收同比增長6%達11.3億美元，淨虧損卻有4.39億美元，相較而言，上年同期公司淨利潤為6360萬美元。
Peloton一度被看作是流媒體科技融合健身器材的典型成功案例，2019年上市時，資本市場對其估值超過80億美元，巅峰期市值一度飙至500億美元，如今市值又回到上市初水準。随着歐美疫情常态化，Peloton開始走向下坡路，裁員、高管離職、換CEO，甚至屢屢傳出“賣身”消息。
過去幾年，在新冠疫情和網際網路技術雙重作用下，居家健身風口出現，一批企業追風進入，都想複制Peloton的輝煌。
在商業模式上，包括FITURE、麥瑞克這類硬體型公司，小米等跨界玩家，大多路子都和Peloton相似——硬體打市場+内容做增值服務、延長銷售鍊。而線上平台型企業Keep在内容起家後，也切入了硬體市場。
行業颠覆者Peloton盈利受困、追随者Keep持續虧損，讓外界對整個市場的商業化前景憂思重重。居家健身的風吹不起了嗎？“硬體産品+平台内容”模式跑不通了嗎？
商業變現仍看硬體
2012年成立的Peloton，是一家集軟硬體一體的健身科技企業。
創業之初，公司創始人John Foley并未想從健身硬體切入，畢竟BGM音樂和銷售的工作背景，使其在研究硬體時宛如一個“門外漢”。但他發現，“市面上大多硬體産品做得都太差了，一點都不酷”，最後不得不自己上，首先從熱愛的單車産品切入。
Peloton的誕生是為了打破使用者健身時間和地點的限制，這就要求必須開發軟體平台，讓健身愛好者能在家消費健身“内容”，不受時間和空間的限制體驗到健身的快樂。
“硬體産品+平台内容”的商業模式決定了，産品為王、内容為王。為了讓使用者有更好的消費體驗和平台粘性，Peloton除了要有優質的健身器材，還得儲備豐富多彩的健身内容，這就對其内容制作能力提出了要求。
彼時的Peloton技術團隊裡沒有任何一位員工有媒體背景，公司也沒錢打造一個流媒體工作室。被逼無奈，Peloton隻能硬着頭皮自己上，在辦公室角落用幕布和射燈搭建起了一個“健身直播間”，開啟了自制健身内容大門。
兩次窘迫境遇，完全打破了John Foley最初的構想，陰差陽錯中讓Peloton成為了“健身屆奈飛”、“健身屆戴爾”，成功颠覆整個健身業，充分降低了大衆健身門檻，讓健身時間和空間不再受限，其在居家健身市場也一騎絕塵。
Peloton商業模式（圖檔來源：安信證券）
有人評價，Peloton集合了蘋果、奈飛、Costco等一衆知名企業的商業模式：在硬體産品上，學習蘋果既控制SKU數量，又保障極緻使用者體驗；在流媒體内容上，學習奈飛做大做強健身内容庫以提升競争優勢；在商業變現上，學習Costco利用訂閱會員保障長期穩定收入。
但從最終呈現出的收入結構看，Peloton主要營收還是由硬體貢獻，訂閱會員收入占比不足一半。2022财年二季度，公司來自關聯健身産品的收入達到7.96億美元，占該季度營收比重達70.24%；如果将周期拉長，整個2022财年上半年，該部分收入占總營收的比重也有66.91%，是公司絕對收入引擎。
2022财年Peloton收入一覽
将視線調轉至中國市場，即便Keep是做線上健身平台起家、收入結構也更多元，随着近兩年開始切入健身器材領域，硬體産品撐起了公司營收的半壁江山。
招股書顯示，Keep收入目前主要由三部分構成：自有品牌産品、會員訂閱及線上付費内容、廣告和其他服務。截至2021年9月30日止的九個月，自有品牌産品收入達6.39億元，占期内總收入的55.1%；相較而言，上年同期這一比重達到58.3%。
2019年、2020年、2021年前九個月Keep收入一覽
按照品類來分，Keep的自有品牌商品涵蓋智能健身裝置、健身裝備、服飾和食品四大類别，主要通過自營商城和第三方電商平台等管道銷售。
從某種程度來說，自有品牌商品不僅是公司收入引擎，也是流量助推器。
在接收到線上健身内容帶來的流量後，Keep在銷售自有品牌産品的過程中也會綁定相應内容服務，進而将流量再次引向線上健身内容。
全天候科技了解到，Keep發力居家健身器材，就是希望通過覆寫運動人群的更多生活場景，建立更加完整的運動科技閉環，通過連接配接多元場景、完成由App向運動科技平台的轉型。
瞄準“非健身使用者”的生意
Peloton和Keep都是踩在居家健身風口上跑出來的企業，也是服務年輕一代消費者的企業。
有意思的是，這些消費者不少也是經曆過線下健身房倒閉“跑路”的一群人，為何他們仍會為動辄幾千、上萬元的居家健身器材買單？
以Peloton為例，公司主要依靠着Tread+跑步機和健身單車兩款産品打開市場。據紐約時報統計，到2019年，Peloton共計賣出57.7萬台自行車和跑步機。但這兩款商品的售價并不便宜。
官網顯示，Peloton健身單車和跑步機在美國的售價已經達到最高1745美元和2845美元；從今年1月31日開始，公司還要求客戶為其健身單車的送貨和安裝額外支付250美元，為其跑步機額外支付350美元；這還不算使用者每月需要支付的39.99美元訂閱會員費。
中國消費者在居家健身器材方面的購買力也毫不遜色。
根據家庭科技健身品牌、智能健身鏡提供商FITURE公布的資料，2021年雙11期間，其在天貓、京東成交量同比增長1525%，環比618增長287%，榮獲天貓和京東平台智能健身鏡類目成交量成交額雙冠。
根據FITURE Slim天貓旗艦店，公司目前在售健身魔鏡包括mini版、旗艦版、尊享版三款，到手價分别為2999元、3899元和7800元。
FITURE智能健身魔鏡
FITURE合夥人向全天候科技透露，去年雙11公司健身鏡銷量突破了一萬大關，“這個成績相當于Peloton第四年的銷售水準，而FITURE健身鏡上市才一年”，（雙11）之後的幾個月也基本維持在這個銷售水準，甚至有上升迹象。
值得一提的是，在中國市場上，服務更多樣的高階産品比價格更低的入門款FITURE健身鏡更受消費者歡迎。
FITURE公司也從一家籍籍無名的公司，在短短2年時間裡（2019年成立）身價一躍至數十億。2021年4月，在完成B輪3億美元融資後，FITURE估值超十億美元，成為國内健身領域成長最快的一家獨角獸公司。
到底是怎樣一群人“養”出了曾經市值超500億美元的Peloton和如今估值超十億美元的FITURE？
青桐資本投資總監李毓告訴全天候科技，現階段運動需求主要分為兩種，一種是專業健身人群的高階需求，減肥、減脂、塑形、增肌；另一種是小白使用者的基礎需求，即健康身體的訴求，和健康的飲食、健康的睡眠一樣，成為健康生活的一種配置。
根據李毓的觀察，現階段國内大部分使用者的健身需求都停留在基礎需求階段，“這種需求的特點是使用者運動時間是碎片化的，沒有固定時間，可能想到了就會去動一動”，這就為居家健身企業的成長提供了空間。
由于大部分國内企業均未公開财務資料，這裡隻能以Keep做參考。作為國内線上健身行業領軍者，Keep使用者整體以年輕且購買力較強的人群為主，2021年平台月活使用者中，有74.1%在30歲以下，52.2%來自中國一線、新一線和二線城市。
而從使用頻次上看，這群人也印證了李毓的說法，隻在“想到了動一動”，甚至算不上一位标準的“健身使用者”，更多是一位“健身小白”。
2021年，Keep平台月活達到3440萬，全年共記錄鍛煉次數約17億次。如果以活躍使用者計算，每使用者一周鍛煉次數約1次；如果将計算範圍擴大至更多普通使用者，這個頻次還會降低。
國内主要健身運用平台使用者鍛煉次數
根據灼識咨詢報告，Keep是鍛煉次數排名第一的中國線上健身平台，其他平台與Keep差距較大。可以預見，整個中國居家健身群體的運動頻次相當低，他們可能購買了健身産品最終并未充分利用。
“健身屆奈飛”的啟示
Peloton賣身、Keep虧損，居家健身頻次低下，難道意味着居家健身市場岌岌可危？
答案是否定的。
青桐資本投資總監李毓認為，居家健身是一個藍海市場，這個需求已經存在，尤其是疫情之後，健康意識更加被激發了。
“如果現階段用課程内容和體感科技去服務不到10%的人群，市場會非常狹窄，沒有極度自律的人群，居家場景很難跑出來。”李毓強調，居家健身應該聚焦占比超90%小白使用者的需求，即健康身體的訴求。
目前，承接這部分需求最普遍的模式就是“硬體産品+平台内容”，即以智能健身鏡、智能跑步機等智能化硬體為載體，輔之豐富的平台課程内容，來降低健身門檻，滿足個性化、高效的健身需求。
根據艾瑞咨詢釋出的《中國智能健身行業研究報告》，中國智能運動健身市場處于快速發展階段，市場規模在2019年已經達到約100億元；預計2025年智能健身市場規模将突破約820億元，2021-2025年複合增長率預計達到46%。借助智能健身硬體課程内容的豐富性與智能互動的特點，預計智能健身硬體在中國家庭的滲透率将得到快速增長。
圖檔來源：艾瑞咨詢
事實上，即便售價幾千元的健身硬體，隻要能準确切中使用者痛點，使用者就能接受，甚至下沉市場需求也能得到激發。
FITURE合夥人向全天候科技透露，公司産品目前已經賣到了全國1600個區縣，一線城市解決的是使用者随時随地健身需求，四五線城市解決的是使用者高端課程、優質教師資源匮乏的痛點，未來公司可能在下沉市場鋪設更多銷售管道。
縱觀目前智能運動健身硬體器械參與者，主要可以分為三大類：一類是以FITURE、麥瑞克為代表，通過智能健身硬體切入市場，深入家庭生活場景；一類是以Keep為主的網際網路運動科技企業，從線上平台擴充至健身硬體領域；還有一類是以小米為典型的網際網路硬體企業，跨界發展智能健身硬體。
歸根結底，大家都想複制Peloton曾經的輝煌，做成“中國的Peloton”。
但其浮浮沉沉的發展路徑，也給中國企業敲響了警鐘。前述FITURE合夥人向全天候科技分析指出，Peloton最大的失誤在于将疫情帶來的需求激增誤判為正常增長，公司由此做出了大規模“招兵買馬”、收購器材工廠等激進舉措；此外，Peloton想要快速擴充産品線，通過健身單車一款産品實作多種功能，其實缺乏相關硬體基因，甚至颠覆了過去做對的事情，得不償失。
“所有運動健身公司要吸取Peloton的教訓，理性判斷市場需求、使用者需求；将産品力放在第一位，想清楚産品解決的使用者痛點。”FITURE合夥人說。
而從Keep的招股書中也應該意識到，企業如果不聚焦産品力，将過多的成本投入到廣告營銷，最終也難實作盈利。2019年以來，銷售及營銷開支都是Keep最大支出；雖然2020年該部分投入占比有所下滑，但為了提升客戶認知、提高品牌知名度及擴大使用者群，2021年前9個月Keep在該部分的開支達到8.18億元，同比大幅342.1%，占總收入的比重達70.6%，嚴重影響了公司的盈利計劃。
Keep成本開支一覽
回歸健身硬體市場，李毓觀察消費者需求發現，目前跑步類産品市場教育程度最高、最受使用者偏好，是以中國企業做運動健身器材時還是要聚焦産品本身，比如從安全、噪音、尺寸、審美等次元去上下功夫。
居家健身的市場機會就在那裡，看得見摸得着。但要成為“中國的Peloton”，企業首先要做的是，能夠在使用者客廳中長久地待下去。