文 / 李祿源
編輯 / 郭陽
對于PUMA而言，2021年無疑是收獲的一年。
旗下贊助的意大利男子足球隊一舉捧得歐洲杯冠軍，幫助PUMA再度亮相歐洲最高領獎台；簽約車手維斯塔潘和漢密爾頓在F1收官階段激烈的總冠軍争奪賺足了眼球，持續鞏固PUMA作為運動品牌在賽車領域的不二地位；為NBA球員拉梅洛·鮑爾推出的首款簽名鞋MB.01一經上市便遭到瘋搶，二級市場近乎一倍的溢價也宣示了這個系列的成功；簽約非洲最具影響力之一的音樂家Davido出任品牌大使，進一步深化了自身海外市場布局……
一系列精準的操作帶來了樂觀的成果。根據PUMA日前釋出的2021财年财報資料顯示，品牌去年全年銷售額高達68.05億歐元，同比增長32%，淨利潤則大幅提升近3倍至3.1億歐元。
2月19日，伴随着2021-22賽季NBA全明星賽的啟幕，PUMA在上海也正式宣布與NBA中國達成合作，成為後者官方市場合作夥伴。
PUMA大中華區市場部副總裁梁普祥與NBA中國副總裁童開申在簽約儀式上交換禮物
「籃球是中國最具活力且最受歡迎的運動之一。在PUMA重返籃球領域以來，我們已經逐漸建立起多元化的産品矩陣，持續為消費者提供了出色的産品體驗。」PUMA大中華區總裁博濟勇說到，「我們很高興這次能與NBA中國達成合作，此次雙方的長期戰略合作将會助力PUMA在籃球行業持續創造亮眼表現，PUMA籃球在中國也将會進入到一個全新的發展階段。」
成為NBA中國官方市場合作夥伴，無疑是PUMA自2018年重返籃球市場後，邁出的重要一步。但作為曾經在籃球運動史上造就過劃時代創舉的品牌，從PUMA籃球業務近半個世紀的興衰，我們或許也能夠看到運動品牌深耕專業領域的生存之道。
01
籃球世界裡曾經被遺忘的PUMA
如果說曆史上哪個品牌把籃球鞋帶到了更高的次元，不少人心中的答案一定是Air Jordan。但上了歲數的老「鞋狗」們都會告訴你，Air Jordan之前，還有PUMA。
在NBA十年一代的讨論裡，70年代似乎從來都不是熱點。那時候聯盟裡沒有血脈噴張的宿敵之争，也沒有戰無不勝的王朝之師，甚至因為留存資料較少，成為了許多資深球迷都難以觸及的空白地帶。
然而，對于球鞋文化愛好者來說，上世紀70年代卻是無法忽視的存在——因為籃球史上第一雙簽名球鞋，正是誕生于此。
一切始于1973年。彼時紐約尼克斯隊控球後衛沃爾特·弗雷澤（Walter Frazier）正如日中天，場均21.1分、5.9次助攻和7.9個籃闆的全面資料，不僅使他成為聯盟最具統治力的球員之一，也收獲了諸多品牌的關注，PUMA便是其中之一。
PUMA聯系到弗雷澤，想要簽下他成為品牌籃球鞋領域的代言人。後者則提出了三個條件——需要打造出一款平底、輕盈且具備充足内部填充物的鞋子，以适應自己在場上的球風；鞋面要用麂皮代替彼時流行的皮革材質，并且推出多款配色以滿足自己對時尚的品味；将自己的綽号「Clyde」印在鞋上。
弗雷澤的一系列構想對于當時的球鞋設計而言，是超前的，但PUMA一一滿足了他的要求。伴随着PUMA CLYDE系列的推出，籃球史上的首款簽名鞋，就此誕生。
PUMA CLYDE球鞋海報
弗雷澤沒有辜負PUMA。那個賽季，他穿着自己的簽名球鞋在賽場上大殺四方，并且在總決賽中擊敗了由張伯倫和韋斯特率領的湖人隊，幫助球隊再奪總冠軍，造就了尼克斯建隊史上的一段輝煌，也将PUMA帶到了更高的舞台。
彼時，PUMA不僅成為了紐約各大籃球場上出鏡率最高的品牌，甚至連Rapper和B-Boy舞者都會穿着CLYDE球鞋進行演出，PUMA俨然成為了當時年輕人心中風格與時尚的最佳代名詞。
簽名鞋之外，首個為球員提供代言費用的運動品牌，同樣是PUMA。
1983年，休斯頓火箭隊在選秀大會中以第一順位簽下拉爾夫·桑普森（Ralph Sampson），作為一個身高達到2.24米、技術全面的内線球員，後者是當時籃球圈裡公認的未來之星。正是看中了桑普森身上所蘊藏的潛力，PUMA在他進入聯盟首個賽季便與之接洽。
然而困難是顯而易見的——對于當時的PUMA而言，桑普森那雙51.5碼（美碼17碼）且十分細長的腳，并沒有合适的鞋型進行比對。為此，他們不得不從零開始為其打造全新的專屬鞋款，而後者一整個賽季都隻能穿着未經上市的原型鞋征戰賽場。
一年後，PUMA Ralph Sampson正式面世，與這雙鞋一同交到桑普森手上的，還有一張總價值約40萬美元的支票，這在當時并不是一個小數目。在桑普森之後，邁克爾·喬丹在1984年與Nike簽下一紙為期五年、每年價值50萬美金的合同，球員簽名鞋邁入百花齊放的時代。
PUMA Ralph Sampson
艾利克斯·英格利什、特裡·卡明斯、維斯·馬修斯……回看PUMA籃球業務時間線，曾經有太多的明星球員出現在品牌代言矩陣當中，也一度造就了PUMA籃球的鼎盛時期。
伊塞亞·托馬斯曾在1989-90賽季穿着PUMA Palace Guard球鞋征戰賽場，帶領當時的「壞小子軍團」奪得總冠軍并榮譽FMVP，那雙鞋至今仍被他收藏在家中；文斯·卡特進入聯盟後的第一雙專屬球鞋同樣來自PUMA，雙方在當時簽下了一份為期十年、價值5000萬美金的合同。
伊塞亞·托馬斯穿着PUMA Palace Guard對陣由喬丹率領的公牛隊
然而由于種種原因，這些代言合同都十分「短命」——伊塞亞·托馬斯與PUMA的合作隻維持了一個賽季，卡特也在簽約14個月後就撕毀了合同。
而伴随着後者轉投其他陣營，PUMA也在1999年後告别了NBA的舞台，化作了無數老球迷心中的一聲歎息。
PUMA推出宣傳海報為卡特年度最佳新秀評選造勢
02
王者乘風歸來
其實自上世紀80年代後期，PUMA已經将其品牌政策逐漸向生活方式領域傾斜。面向彼時運動市場各大品牌加速推進的産品性能更新，PUMA籃球鞋在很多人的記憶裡似乎也僅存在于時尚與情懷之中。
進入90年代，随着「微笑刺客」轉身離開，PUMA在籃球專業領域也陷入了一段青黃不接的尴尬時期。為了延續品牌一貫的球星代言人政策，PUMA在1992年以遠高于市場報價的合同簽下了菲尼克斯太陽隊替補前鋒塞德裡克·塞巴洛斯（Cedric Z. Ceballos），并使其成為PUMA Disc System Weapon球鞋代言人——因為采用了無鞋帶設計，使其在當時成為極具有變革性意義的一款球鞋。
塞巴洛斯穿着這雙鞋參加了1993年的扣籃大賽，并将其融入自己的扣籃表演之中，配合上球鞋拉風的設計，在當時為PUMA賺足了曝光度。然而這雙鞋在職業賽場上的表現卻不盡如人意，前者也在1994年選擇與PUMA解約，重回Nike陣營。這一幕，似乎也成為了PUMA籃球業務之後幾年命運的真實縮影。
塞巴洛斯和他的Puma Disc System Weapon
毫無疑問，在專業籃球運動當中，球鞋是為運動員提升運動表現的第一要素。PUMA在品牌政策上的偏移，以及産品研發上的停滞，也使得自身在市場上與其它品牌的競争格局中逐漸掉隊，直至其離開籃球市場。
然而，對于一個曆史悠久的綜合性專業運動品牌而言，任何一個領域的缺失，對品牌價值和影響力的打擊都是巨大的。為此，當PUMA決定重塑自身在消費者心中專業運動品牌的形象，全球範圍内最具影響力運動之一的籃球，便成了他們發力的不二之選——2018年6月，伴随着NBA選秀大會開啟，PUMA也正式官宣重回籃球業務。
正如品牌宣傳口号「Forever Faster」所說，PUMA在籃球市場的布局速度也十分驚人。回歸之初，他們便大舉簽下德安德烈·艾頓、馬文·巴格利三世等一衆潛力新星——這二者是2018年NBA選秀大會的狀元和榜眼，而在那屆選秀前16順位中，有5位最終都加入了PUMA陣營。
事實證明，在大量明星球員都被Nike和adidas瓜分的當下聯盟，從新秀入手豪賭未來，對「初來乍到」的PUMA而言不失為一項明智之舉。
如今，最初如艾頓等一衆潛力新星已成長為各自球隊的中流砥柱，加上後續簽約的丹尼·格林、羅齊爾、庫茲馬、RJ 巴雷特，乃至拉梅洛·鮑爾等明星球員，PUMA籃球代言人矩陣已是星光熠熠，并仍在不斷發展壯大。而「三球」成功亮相今年全明星賽，也讓PUMA回歸四年，便有了首位NBA全明星簽約球員。
拉梅洛·鮑爾在今年NBA全明星賽上腳MB.01戰靴 圖源：Getty Images
與此同時，四年時間裡，PUMA也快速研發出了更為完善的産品矩陣——不僅推出緻敬經典CLYDE的Clyde Court、Clyde All-Pro，還推出了更加側重性能表現的、Triple、Court Rider、RS-Dreamer、Fusion NITRO等系列産品，以及品牌回歸後的首款簽名鞋MB.01。
亮眼的設計、深入産品細節的文化傳承、以及優異的性能表現，都助推PUMA在市場上攬獲了極高的關注度。
資料能夠說明一切。根據知名球鞋網站BALLER SHOES DB釋出的2020-21賽季NBA聯盟球員選擇占比榜單資料顯示，PUMA以4.1%的占比位列各大運動品牌排行榜第四位，對于這個剛剛重返籃球領域4年的品牌而言，已然是個不小的成就。
圖源：BALLER SHOES DB
可以說，不論從簽下第一位NBA球員，到推出首款球鞋，再到打造出首個簽名鞋系列，PUMA都在以自己獨有的快節奏，向市場宣示着自己在籃球領域的王者歸來。
03
「籃球新秀」PUMA何以快速崛起？
根據PUMA釋出的2019财年财報資料顯示，品牌鞋類銷售額同比大幅增長16.8%至25.525億歐元，到了2021年，這一比例仍處于穩步增長态勢。而在此其中，重新回歸的籃球業務無疑起到了極大的助推作用。
從市場規律來看，對于任何一個運動品牌而言，不論開拓還是重回某一專業領域，想要擷取成功都得花上十年甚至更久的時間。然而作為21世紀籃球領域的「新秀」，PUMA能夠在短短四年之内便取得如此成績，速度可謂驚人。深入來看，他們的成功仍有着自己的規律可以探索。
首先便是文化。現如今，以Z世代和中産階級為主的消費主力軍們，已經形成了「輕價格、重品質」的消費理念，與價格相比，他們更加在意産品所附帶的内在品質、以及能夠賦予他們的額外價值。
與此同時，在一衆新興運動品牌和明星效應的帶動下，人們對于運動裝備的需求不再局限于某一特定場景，而是将其融入日常穿搭的一部分。由此，更加時尚化的設計和深入産品的文化基因，便成了品牌搶占消費者心智的不二利器。
作為有着70餘年曆史、并且史上首個推出籃球簽名鞋産品的專業運動品牌，PUMA在籃球領域的文化積澱不可謂不深厚。而在2018年回歸之初，他們也早早确立了将文化基因貫徹始終的品牌政策。
其實，在那場至今仍為業界稱奇的選秀大會「搶人」政策推進之前，PUMA已經先行簽下了品牌回歸籃球業務後的首位代言人——沃爾特·弗雷澤。
近50年後，弗雷澤再次與PUMA簽約
作為旗下首款籃球簽名鞋的擁有者，PUMA在2018年為弗雷澤奉上了一紙終身合約，将這位傳奇巨星與品牌更加牢固地綁定在了一起。并且，在後續推出的多款籃球鞋上，「Clyde」的字樣也頻繁出現在産品命名當中，此舉無疑在以驕傲的姿态，向市場宣示着自身在籃球領域開拓者的身份，以及深厚的曆史底蘊。
與此同時，在品牌一以貫之的代言人政策上，PUMA也時刻展現着自身獨特的風格。關注PUMA籃球業務推廣政策，能夠輕易發現最常露出的大多是如鮑爾、庫茲馬一般的年輕運動員，他們不僅在賽場上球風飄逸，在場外更是時刻彰顯着自己對于時尚的獨特品味，于年輕球迷群體中極具關注度。
這無疑與品牌近年來所強調的「時尚運動」理念深度融合，讓體育不再局限于球場，更成為引領青年群體展現自身風格的一種生活方式。而這些年輕球星日常所展現出的風格與高曝光率，對于PUMA而言更是難得的推廣資源。
球星的引領作用，加之PUMA産品自身鮮明的設計風格，吸引了無數年輕消費群體的關注。然而對于球鞋來說，産品性能終究才是吸引消費者為之付費的第一要義。有了上個世紀末期的前車之鑒，PUMA顯然不想重蹈覆轍。
其實，作為一個底蘊深厚的專業運動品牌，PUMA的性能産品在專業運動領域一直有着不俗的表現，比如博爾特選擇PUMA跑鞋參加各大賽事，綠茵場上他們也是出鏡率最高的品牌之一。然而在籃球領域，大家似乎對于PUMA一度缺乏信心，這也促使他們在回歸之時，便将功能性作為産品研發的重中之重。
回歸4年，PUMA已經打造出了完善的籃球鞋産品矩陣
PUMA中國市場部運動表現負責人Jack告訴氪體，對于PUMA而言，運動表現是品牌近年來持續深耕的重點領域，包括籃球、足球、跑步、瑜伽、乃至電競系列産品，都被賦予了更多的功能性名額。
「産品科技和功能性是PUMA作為一個硬核的專業運動品牌不可或缺的DNA，也是差別于其他品牌的重要展現部分。如同總部公司近年來加大對于各品類産品研發投入一樣，在運動表現領域的投入也在持續增多。我們希望把更為先進的科技通過産品帶給消費者，甚至會将在其他品類上成功的技術應用在不同領域之中，以提升消費者的運動體驗。」
Jack所說并非空談。從财報資料來看，PUMA在2021年研發投入達到了1.13億歐元，除去疫情影響的2020年，已經連續5年實作增長。高額的投入帶來了積極的回報。其中最為亮眼的便是打造出了超臨界氮氣發泡NITRO FOAM緩震材料，其豐富的腳感回報幫助品牌在跑步市場大獲成功，成為了PUMA自Trinomic和CELL之後的又一主打科技。
産品方面，以籃球品類中Fusion球鞋為例，此前主要應用于跑鞋産品上的NITRO FOAM緩震材料加以調教，被應用在了這款産品的中底當中；與此同時，PUMA足球鞋領域創造最輕紀錄的MATRYXEVO鞋面科技，也在此得以延展。類似的科技「嫁接」在品牌球鞋矩陣中同樣常見。
良好的回彈性能和輕質的腳感為PUMA在市場上收獲了積極的回報。根據BALLER SHOES DB資料顯示，在2020-21賽季NBA比賽中，有10名運動員長期穿着Clyde All-Pro球鞋出場，位列球員選擇榜單前十；平台也為這款球鞋打出了4.6分（總分5分）的高分，甚至毫不吝啬地稱其為「過去一年發售的最好的球鞋之一」。
庫茲馬上腳PUMA Clyde All-Pro球鞋
時尚的設計與優異的産品性能之餘，對于籃球運動中女性的關注，也為PUMA在市場上快速攬獲了大量的口碑。
據Euromonitor資料顯示，在2015年前的35年時間裡，美國體育運動參與度持續提升，其中高中體育參與率從25%上升到35%，女生人數幾乎翻了一倍。放眼全球範圍，女性運動參與者的增長同樣不可忽視。
作為最先響應平權運動的品牌之一，PUMA在多年前便公開發聲關注女性運動員在專業領域内的成長。2020年，PUMA正式任命傳奇時裝設計師瓊·安布羅斯（June Ambrose）出任品牌女性籃球業務創意總監，從旗下簽約的4名WNBA球員視角出發，為球場上奔跑的女生們打造專屬的運動裝備。
June Ambrose
作為PUMA首個女子籃球運動裝備系列，安布羅斯一口氣為品牌推出了包括服飾、鞋子在内的25件産品，并通過紅橙相間、與黑色撞色的風格，展現出當代女性運動員在專業領域内的崛起，以及日常生活中的時尚品味。
她在一次采訪中表示，「着手設計時，我試圖重新定義時尚在運動中的意義，并通過一種大膽的情感展現，讓每一個身着此裝備的女性意識到自己的無畏與強大。」該系列在2021年上市之後，不論在媒體還是市場層面，都收獲了十分積極的回報。而這一嘗試的成功，無疑也加深了PUMA深耕女性運動市場的決心。
PUMA女性籃球運動裝備系列
Jack向氪體透露，預計在今年下半年，PUMA還将為旗下簽約球員——WNBA西雅圖風暴隊的布裡安娜·斯圖爾特（Breanna Stewart）打造品牌首款女子簽名籃球鞋。
「我們其實從去年就已經開始着手設計這款鞋了，它絕不會是一雙普通球鞋通過配色調整推出球員PE版本那麼簡單，而是基于PUMA籃球産品開發部門多年來對于女性運動員腳部結構和比賽特點的大量資料分析，全新打造的一款女性專屬的籃球鞋産品。」Jack說道。而伴随着這款球鞋的推出，品牌也期待能夠在市場掀起新一波的轟動。
回頭來看，PUMA籃球的快速複興似乎并沒有太多的秘密可言。對籃球文化充分尊重，結合時尚設計迎合新一代消費群體的消費需求，并以強大的産品力為其提供更為優質的運動體驗，便成為了這一運動品牌回歸之後快速立足市場的關鍵所在。而這在絕大多數運動品牌的發展曆程中，也恰恰是最不該被忽視的因素之一。
相信未來随着PUMA在籃球領域的持續深耕，必然還将為消費者帶來更多令人驚喜的産品，近年來略顯乏味的球鞋市場，也終将再度找回世紀初那般百花齊放的發展态勢。