（圖檔來源：藍瓶咖啡）
作者|麥可可
監制|吳怼怼
如果給你一次選擇機會，是做苦苦掙紮的單簧管演奏家，還是咖啡品牌的創始人？
藍瓶咖啡的James Freeman選擇了後者。
2022年2月25日，中國大陸第一家藍瓶咖啡在上海如約而至。這個在第三次咖啡浪潮中脫穎而出的精品咖啡走上了橋頭。
關于藍瓶咖啡，音樂出身的創始人James Freeman在選址和門店設計上，浪漫而藝術，在商業步伐上，審慎而嚴謹，但這一切，被具備商業營運和品牌操盤的首席執行官Bryan Meehan巧妙彌補。
這讓藍瓶咖啡既充滿Freeman濃烈的風格主義，更具備精品連鎖的商業價值。你會看到，高端零售幾乎苛刻的标準化和完美主義，以及個性品牌充滿生機的社群性和互動性，在一個品牌的成長中巧妙相容。
這或許對中國同期發展的咖啡品牌具備獨特的案例研究意義。不同于星巴克、瑞幸的千店模式，也差別于Manner的集中區域擴張，藍瓶咖啡短期内并不會挑起一場速度與規模之戰。
而對M Stand、Seesaw等精品咖啡連鎖來說，藍瓶咖啡或許在服務、産品、創新上能啟發更深層的品牌文化更新，一個成長與社群周邊緊密相連，在環保可持續上持續進發的品牌，未來可能會衍化成何種形狀。
01
刷信用卡創業，開标緻505送貨
2004年1月的某天，舊金山依舊陽光燦爛。藍瓶咖啡的餐車前排起了30-40人的隊伍。Freeman突然意識到某個高光時刻可能正在降臨，「這事兒或許成了」。一年之後，他在距離Twitter總部幾個街區的車庫，開出了藍瓶咖啡的第一家門店。
矽谷Tech圈人士對藍瓶咖啡的偏愛，不亞于他們對 salad bar的賞識，前任Twitter總裁 Evan William是藍瓶咖啡的忠粉，他在2014年還投資了這家公司。聯合創始人Jack Dorsey也不甘示弱，他随後創辦了Square，這是美國移動支付界的巨頭，他們幫藍瓶咖啡搭建了支付和CRM系統。
2017年，瑞士食品巨頭雀巢用約4.25億美元收購了公司68%的股份，藍瓶咖啡的估值一路上升到7億美元。在此之前，他還是一位苦苦掙紮的單簧管演奏家。
長期以來，Freeman癡迷于新鮮的咖啡。2002年左右，舊金山幾乎沒有一家咖啡館出售的袋裝咖啡上印有烘焙日期，這讓癡迷于新鮮咖啡的Freeman決定自己動手。
他在奧克蘭Temescal街區的較高價的電梯大廈附近，用每月600美金的價格租了一個186平方英尺的盆栽棚，又自駕到愛荷華州烘豆機制造商Diedrich那裡淘了一台老式機器。這樣一來，單次烘豆量就提升到了7磅，Freeman開着他那輛标緻505，穿梭在街區間送貨。
如果當年沒有勇氣欠下15000美金的信用卡的債務，Freeman可能做不成藍瓶咖啡。在地方管弦樂團演奏單簧管并不賺錢，收入隻夠勉強養家糊口，租大棚和烘豆機要錢，送貨要油費，還要付給當地一位平面設計師「logo設計費」，這些都是成本。
賭上所有身價的Freeman，用完存款之後隻能靠兩張信用卡繼續夢想。
2008年，在得到來自Kohlber風投一筆幾百萬美金的融資後，藍瓶于2010年進入紐約。
2012年，藍瓶咖啡發展史的一個關鍵人物出現了，他是目前品牌的首席執行官Bryan Meehan，也是品牌的早期投資人，以及後期促成品牌多輪融資、盡快擴張的有力推手。
這一年，他拉上朋友，和Ture Ventures和Index Ventures一起，完成了藍瓶的A輪融資，金額為2000萬美元。
Bryan Meehan 早年在英國創立了一家售賣有機食品的量販店Fresh & Wild大為成功，并在2004年成功将其出售給美國著名的高端生鮮零售Whole Foods Market（現屬于Amazon)。2007年，Bryan Meehan 又成立了一家名為 Nude Skincare的化妝品公司，主打天然成分和環保理念。
在接受美國媒體采訪時，Freeman自稱缺乏商業頭腦，但對産品鑽研精深。他能記住每種咖啡的産地和農戶名稱，能嘗出各種咖啡的味道，這與擅長商業經營和融資投資的Bryan Meehan簡直天然适配。
2014年Morgan Stanley、Google Ventures開始介入之後，藍瓶咖啡進入加州另一重要陣地洛杉矶，2015年，他們完成C輪融資金額達到7500萬美元，并于同年打開日本市場，這是藍瓶咖啡第一家海外門店。
此後國際化的程序被加快，也伴随第三次咖啡浪潮在全球的快速席卷，2019年品牌進入南韓，2022年來到上海。根據官網資料和公開資訊，目前全球102家門店分布如下：
（吳怼怼工作室制圖，目前北加有2店暫時停業）
盡管藍瓶咖啡很少披露營收資料，但盈利幾乎成為一種本能。背過卡債的人更知道掙錢的艱辛，這讓Freenman在品牌擴張上帶有天然的克制和審慎。「每個月我都會確定公司銀行賬戶有餘錢剩下」。
是以，線下門店啟動以來從未出現過虧損。而Bryan Meehan在2012年的加入将這種商業化能力推向高潮，又随着規模化的擴張把Freenman早期積澱的品牌文化做出了影響力。
這種影響力有很細微的落點。在早期售賣階段，他們用最笨拙的電話方式和顧客溝通，問的問題也總是「請問你們喜歡哪種咖啡，請問你們傾向喝多少咖啡」。
如果談話足夠愉快，電話那頭會順利地報出信用卡号，随後藍瓶每周一次送咖啡上門。
02
連鎖、教育訓練和标準化
藍瓶如今仍保留電話訂購的傳統，這更像是對早期創業之路的一種緻敬。公司認為，在好的産品之外，顧客體驗也至關重要。
根據FBIF食品飲料創新了解的資訊，「目前藍瓶咖啡中國内地首店的的員工大約有50名，其中咖啡師大約有40名。其中咖啡師的前置教育訓練為兩個多月，由來自藍瓶美國、日本和中國香港的教育訓練師在上海進行教育訓練。」
相對于國内咖啡連鎖喜歡從星巴克、Peets挖人，藍瓶咖啡更傾向于尋找合适的人而不是「有行業經驗」的人。首席執行官Bryan Meehan提到，招聘員工時面試的第一個問題就是「你是否喝咖啡」，一個對咖啡不感興趣的人很難去欣賞制作咖啡的匠心工藝。
擅長于商業營運和管理的Bryan Meehan，此時優勢盡顯，即使是強調匠心的手工咖啡，如果要做出成功的連鎖，标準化也絕不能或缺。
由此，一套高度成熟和嚴格的教育訓練體系由此被建立，讓員工在入職初期就對藍瓶咖啡的品牌核心和企業文化有所認知。尤其是，公司的每一個人無論在何種崗位上，都必須學會完美地把藍色瓶子倒過來，這是制作流程的關鍵環節。
此外，非門店工作員工（如行政管理崗等）每半年輪班一次，并需要在櫃台後的備料間或制作間不同崗位輪崗，以保證員工了解每個環節的崗位職責。飲品和裝置的管理負責人Matt Longwell坦承，這的确讓人更明白背景工作對顧客和門店的意義。
而從你踏入門店的那一刻起，品牌為你精心設定的「互動體驗之旅」就開始了。
第一個環節就發生于門店入口。疫情期間大門可以零指尖接觸打開嗎？顧客對健康防護措施滿意嗎？寵物友好的門店，狗狗碗裡裝滿了可飲用的淡水嗎？這些細節都必須檢查确認。
第二個環節。顧客排隊下單時門店背景音樂氛圍和咖啡師的溝通氛圍OK嗎？根據《藍瓶物語》一書中，咖啡師可以為走進來的客人更換一張專輯，或自由選擇背景音樂。
（圖檔來源：《藍瓶物語》）
如果已經下單，遭遇長時間排隊等待，咖啡師需要知道如何與顧客「交代進度」，比如前面還有幾單您的咖啡就做好了，這同時伴随把咖啡遞給顧客時（杯身藍瓶logo要朝外）配合微笑和問候，這是第三和第四環節。
第五個環節發生在飲品遞送完成，無論顧客逗留還是離開，都必須保持環境的整潔和氛圍的良好。這些标準化環節落地每家門店時會有詳細流程設計，幾乎滲透了咖啡師工作的所有細節。
參與這些标準化環節設計的管理負責人Cary Cheng認為，所謂的銷售觸點可能發生客人進店後的任一瞬間，這就是為什麼從推門而入的那一刻起，咖啡師與顧客的眼神交流和友好問候就不該停止，所有的标準都必須統一達标。
更關鍵的标準在制作工藝和流程，根據藍瓶咖啡中國官方微信号的介紹，設立在上海彭浦的烘焙廠可以進行單次35公斤左右的小批量新鮮烘焙。烘焙師會依照生豆狀況和烘焙份量，手動校準烘焙曲線，以達成全球産品風味一緻。
03
社群性、在地性和可持續
當然，如果開業當天來到藍瓶咖啡中國大陸的上海首店，你可能體會不到這種極緻的服務，隊伍排出百米開外，等待時間超過3小時，等拿到飲品的時候，上面的拉花已經散了。
但你仍然能在整體環境和售賣産品中感受到強烈的「社群互動性」。比如上海裕通店推出了來自上海老字号的點心糕團，和咖啡口感還蠻搭；與上海本地插畫設計師彭凱合作的一些文創周片也在售賣。
（圖檔來源：藍瓶咖啡，擷取于FBIF）
在日本東京清澄白河門店開業前，店員還會在附近的社群派發小禮物和上門告知的方式來增加和顧客的聯系。此次上海，他們提供一份手繪地圖，來展現門店附近蘇州河畔的曆史人文景觀和趣玩遊樂之處，希望能促新更大區域。
（圖檔來源于藍瓶咖啡，擷取于FBIF）
和社群的互動有時是意料之外的，在加州，藍瓶咖啡每周會用剩1噸左右的咖啡渣，而附近的農場是生産果醬的，藍瓶自然而然地把咖啡渣作為堆肥提供給他們，從循環利用角度對環境有益，從商業共生角度對社群更好。
Bryan Meehan講述這個故事的意義，或許解釋了藍瓶重要的企業文化，「社群性」、「在地性」和「可持續」。他們甚至把所有塑膠冰咖啡杯換成了甘蔗杯，來減少對對紙杯的消耗進而減少對（氣候變化）的影響。
從有消息稱藍瓶要進入中國以來，媒體把大量注意力放置在「選址」上，遠離購物中心、交通樞紐，傾向于舊工廠、老倉庫和博物館似乎成為了他們獨特的标簽，但如果去細究，可能隻是曆史習慣而已。
比如選中的上海門店位于蘇州河畔，是遵循了藍瓶一貫的「親水性」。因為早期藍瓶發展時，為擴大客戶群體，必然從經濟相對落後的奧克蘭遷移到消費水準和人口密集度更高的舊金山。
奧克蘭和舊金山隔水相望，沿着80号公路駛過新海灣大橋，你就能達到漁人碼頭邊藍瓶咖啡的集合地。每隔三到四個街區，就有一家Blue Bottle Coffee落地。
（圖檔來源：谷歌地圖截圖）
而細看地圖，越過這座海灣的三條公路，無論是92号公路還是84号公路，沿着它們行駛到碼頭港口邊，你馬上就能抵達咖啡店。
一位長期居住于洛杉矶的消費分析師Brandon L.認為，Freeman的個人風格取向應當地被充分地考慮進藍瓶咖啡的發展曆程中。
第一，創始人本人熱愛音樂等藝術類相關領域，選址臨近歌劇院、博物館并不稀奇；其次，美國公共交通系統并不發達，像國内這樣選擇在交通樞紐處的門店沒有引流價值并不具備太多借鑒意義，此外，海外門店明顯有進入高端購物中心的趨勢，并沒有可刻意避開。
但可以肯定的是，「相對疏離最熱鬧城市中心」、「親水鄰水」以及「能夠背靠烘焙廠」，是選址時較為突出的考量。這是很多美國早期消費零售企業在初創期依賴社群生存進而留下的文化遺産。
而即使在藍瓶咖啡後來聲名鵲起，在公開場合的諸多表态裡，Freeman仍多次提起星巴克和Peets咖啡對整體行業和他個人的影響。
比如，當他決定在奧克蘭那個狹窄的較高價的電梯大廈壁櫥間烘豆時，是因為1966年Peets咖啡的創始人Alfred Peet就成功在首家門店「母親教堂」裡，烘出了單批5磅的咖啡豆。
這給了他一點信心。這個愛吹單簧管、愛烘豆、愛喝咖啡的年輕人，終于不用在《舊金山紀事報》中吐槽，有些咖啡喝起來像「手推車的輪胎味」了。
感謝Cathie Ericson、Kaitlin Keefer和Square公司對Blue Bottle Coffee的深度訪談和視訊資料。
參考資料:
1.Tom Huddleston Jr.(2019.07.12). Blue Bottle Coffee: How a struggling clarinet player used $15,000 in credit card debt to launch a $700 million brand.CNBC Make it. Retrieved 2022.02.25.
2.Rona Marech.(2003.04.11).This-Oakland-man-is-serious-about-serious-coffee.San Francisco Chronicle. Retrieved 2022.02.25.
3.藍瓶咖啡官網和中國官網微信号.
4.第一财經周刊《藍瓶物語》，東方出版社，2018.02.