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《Free Fire》如何精細運作拉美市場的本地化營銷

同為新興市場,拉丁美洲和東南亞有許多相似之處,例如具有年輕的人口結構和巨大的人口紅利。但拉美文化更偏向歐美,這使得一些在東南亞行之有效的營銷政策在拉美卻顯得水土不服。

另一方面,多數移動應用出海廠商本着全球化發行的态度,在拉美地區推出了多語言版本,卻并沒有貼近本地市場,做深度的營運。

如何深耕拉美地區的本地化營銷呢?全球盛譽的射擊手遊《Free Fire》就在拉美地區交出了一份精彩的答卷。

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拉美市場特點

受内外多重因素共同影響,拉美經濟已連續6年出現低速增長。近年來,拉美地區人均GDP、人均消費均出現下降。而巴西,墨西哥和阿根廷是該地區GDP最高的三個國家,也是出海優選。

拉美地區的網際網路滲透率相對較低,但近年來各個國家都有不同程度的提升。同時巴西、墨西哥、哥倫比亞、阿根廷四國的智能手機持有率均已接近或超過九成。

《Free Fire》如何精細運作拉美市場的本地化營銷

資料來源:Hootsuite

相對于中國、日韓、歐美等地區,拉美地區的網絡帶寬并不高,而且手機大多屬于入門級,均價約為1500RMB,記憶體空間不大。

玩家喜好方面,雖然地理位置靠近北美,但差別于休閑類遊戲主導的美國市場,巴西玩家更偏愛競技性、體育和競速手遊。有四分之一的巴西玩家表示,自己享受擊敗他人快感而選擇玩遊戲。此外,角色更新和科幻題材會更受巴西玩家歡迎。

《Free Fire》如何精細運作拉美市場的本地化營銷

資料來源:Newzoo

拉美人民熱愛比賽和互相競争,除了線下賽事,他們基本每周都會有線上賽事,如果能在賽事層面獲得一定關注度,會給遊戲的口碑、玩家對遊戲的黏性帶來很好的回報。拉美遊戲使用者看直播的主要平台包括NimoTV,BOOYAH,YouTube 和Twitch(西語拉美地區),TikTok也逐漸成為拉美地區的首選直播平台。

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《Free Fire》的拉美本地化營銷之道

在《堡壘之夜》、《PUBG MOBILE》、《荒野求生》等明星産品包圍的射擊競技類手遊賽道,《Free Fire》以低端配置的差異化政策殺出重圍,在拉美地區取得了巨大成功。對比《PUBG MOBILE》需要1.9G,《Free Fire》僅需要 600MB記憶體。

同時,《Free Fire》天然的強競技性直接切中了巴西玩家的爽點。在遊戲裡面,随處可見對巴西市場的重視,例如巴西狂歡節的皮膚,巴西的城市巴西利亞,巴西著名DJ而設的角色Alok等。

《Free Fire 》快節奏、10 分鐘短比賽和開放式的遊戲玩法,以及高自由度的遊戲方式,可以說是專為電子競技而生。除了線上BOOYAH,YouTube等直播平台,Free Fire電競還會在巴西有線電視和付費電視上亮相,為全國觀衆轉播比賽。勝出者将角逐2022新加坡聖淘沙《Free Fire》世界聯賽,争奪超過140,000美元的獎金池。

電競賽事帶動了一大批KOL、粉絲在不同平台自發産出UGC,使《Free Fire》真正地成為了國民級手遊。KOL Nobru 是Free Fire 職業選手&最大主播,曾在巴西Free Fire電競比賽中赢得冠軍,YouTube 賬号擁有1330萬粉絲。▼

《Free Fire》如何精細運作拉美市場的本地化營銷

拉美人民熱愛足球,足球文化盛行,以及拉美人擅長熱舞。《Free Fire》連續2年成為了巴西足聯的贊助商,并在遊戲内針對巴西玩家推出了巴西國家隊專屬皮膚和道具。

《Free Fire》的許多玩家同時也是電子音樂愛好者,今年2月,基于對玩家的深刻了解,遊戲推出了專屬電子音樂活動Squad BEAT,并與幾位 DJ 合作釋出了一系列音樂,為裡面的4大角色定制專屬歌曲,玩家除了收到一套皮膚套裝,還能享受改版後的界面、特殊的收藏品以及獨特的獎勵。 ▼

《Free Fire》如何精細運作拉美市場的本地化營銷

素材來源:AppGrowing國際版

巴西狂歡節被稱為世界上最大的狂歡節,每年二月的中旬或下旬舉行三天,2022年由于疫情原因,暫時順延到4月。

雖然2022年線下狂歡延期,但絲毫不影響線上,FreeFire 為2022巴西狂歡節推出了新角色Otho。在嘉年華期間,玩家将可以完成數十個冒險任務,并獲得各種主題獎勵,包括專屬角色、道具、挑戰任務。▼

《Free Fire》如何精細運作拉美市場的本地化營銷

綜上,《Free Fire》通過産品的包容性,名人推廣,電競賽事,内容更新使其成為了拉美地區國民級手遊。這裡面離不開對使用者的深刻了解和深入的本地化政策。