52個Martech關鍵詞：CMP

圖檔來源：makethunder.com

創意自動化和機器學習技術正在迅速發展，為品牌催生了新的營銷解決方案。現在，大規模部署個性化的品牌創意不僅是可能的，而且非常容易。品牌之間的一個普遍挑戰是生成針對不同閱聽人的定制内容，同時保持品牌完整性，這就是 CMP 的創意管理平台發揮作用的地方。

CMP 即創意管理平台（Creative Management Platform）的簡稱，CMP 是将一系列廣告技術整合到雲平台上的技術。最基本的 CMP 提供創意設計、規模化生産工具和內建釋出工具等功能。當然，這些隻是基礎功能。更新版的 CMP 則包括了跨管道釋出、廣告活動的分析和優化、營銷資料收集和分析、實時排程和釋出的能力。

品牌和出版商将 CMP 應用于生産、釋出和測量其數字創意活動。随着廣告行業的日益複雜， 媒體管道甚至廣告本身都不斷碎片化，品牌釋出創意時需要應對各種各樣的媒體。CMP 将控制權交還給廣告主，通過一個中心化的平台減少了創意過程中的複雜性。在 CMP 平台上，所有的創意得到統一化的生産、分發以及測量。

與 CMP 相關的概念是 DC 和 DCO。DC 即動态創意（Dynamic Creative）的縮寫，指利用購物者的特定資料（如所看到的産品、地理位置、展示時間等），将圖形元素整合到廣告創意中。企業可以在設定廣告展示時手動定義圖形元件，而涉及到的動态資訊是在為每個 購物者提供創意之前實時填寫的。

DCO 即動态創意優化（Dynamic creative optimization）的縮寫，是一種展示廣告技術。這種技術不隻是用個性化的資料來填充一般的創意，而是使用機器學習技術為每個購物者和情境實時選擇要展示的最相關的視覺元件集合，進而優化内容和創意。

動态創意的「動态」尤其表現在，創意的内容完全依據于閱聽人的個人行為和喜好，如果閱聽人在某個産品頁面停留時間夠久，給予該産品足夠多的關注，動态創意就會根據這些行為調整閱聽人看到的廣告。動态創意之是以能做到這一點，是通過 cookies、跟蹤資料、地理位置，以及近期的網頁搜尋，或者通路過的頁面的曆史分析得到的，這些線上行為都為動态創意廣告提供依據。

DCO 将 CMP、DMP 和 DSP 結合起來，根據第一和第三方資料源，選擇最佳的創意呈現給閱聽人。首先，一個與目标群體相比對的閱聽人通路網站。從追蹤該網站廣告庫存的實時拍賣開始。某次廣告活動的 DSP 以最高的出價赢得了 impression，它提供了 DCO 廣告活動的廣告标簽。接下來，閱聽人的浏覽器向 DCO 廣告送出請求。 來自 DMP 的閱聽人資料，以及品牌自身的洞察，決定此次廣告展示哪些動态内容。然後在廣告中插入推薦的内容。這些内容包括動态文本字段、按鈕、圖像、視訊和小部件等，都是由 CMP 收集并提供的。

實踐指南：選擇 CMP 平台的考量因素

好的 CMP 具有獨特的優勢，在選擇最适合的平台時必須考慮這些優勢。以下是企業應該注意的一些主要功能：

數字廣告制作工具：一個好的 CMP 将具有各種内置的廣告創作功能，可以簡化設計流程，幫助品牌建立獨特的、個性化的設計和具有影響力的視訊内容。CMP 還應促進以不同格式進行設計，例如網絡廣告、視訊内容和展示廣告。使用 CMP，廣告素材托管在雲和平台中，企業可以為不同的群組建立不同的消息。

自動代碼生成和高互動性：如果沒有 CMP，建立豐富且視覺上令人愉悅的廣告需要複雜的代碼。對于不熟悉複雜編碼或 HTML5 的設計團隊，該平台提供了一個簡單的解決方案。代碼是根據創意規範自動生成的，随着時間的推移可以節省工作時間。簡單的登陸頁面生成：登陸頁是網站中最重要的頁面之一。許多 CMP 都有着陸頁建構器， 并且制作具有視覺上令人愉悅的創意的互動式登陸頁将使的業務與衆不同。

基于雲的釋出工具：CMP 是一個基于雲的平台，該系統消除了來回發送檔案和不斷審查内容以 確定其一緻和優化的需要。由于廣泛的網絡內建，CMP 允許實時資料分析和安排活動事件。跨多個管道實作品牌一緻性：跨多個接觸點為使用者創造一緻且統一的體驗對于建立品牌價 值和認知度非常重要。CMP 是實作這一目标的完美工具，因為它是一個工具包，可以輕松生成創意。然後，可以通過點選按鈕為不同管道修改這些廣告素材。

動态創意優化：DCO 或動态創意優化功能允許為不同的閱聽人群體動态生成廣告變體。根據客戶行為和其他資料（例如地理位置），可以使用 CMP 投放最相關的廣告。能夠上傳到不同的管道：跨不同管道推送創意的能力是為使用者提供一緻體驗的關鍵。使用 CMP，将能夠為營銷創意建立各種數字化的載體。其中包括視訊廣告、展示廣告、電子郵件廣告等。

實時績效分析：需要密切監控數字和程式化廣告以優化績效。最好的 CMP 包括實時分析，例如點選率、觀看次數、視訊啟動次數和頁面展示次數。這使品牌可以調整效果不佳的廣告，或提高成功廣告系列的知名度。