21世紀經濟報道記者 葉碧華 實習生趙婧軒 上海、廣州報道
高端電器市場這個“房間裡的大象”，正逐漸被品牌方與管道方所重視。
“在目前7000多億的大家電市場中，我們認為高端産品占比30%左右，具備兩千多億的市場。”2月22日，紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂在“2022中國高端電器行業生态大會暨紅星美凱龍電器戰略釋出會”上宣布，到2023年底，紅星美凱龍将累計打造100家超過1萬平方米的智能電器生活館，這100家大型智能電器生活館預計将為合作夥伴創造300億元的銷售額。
2021年中國家電市場有所回暖，與高端産品的大幅增長不無關系。中商産業研究院資料顯示，2021年中國家電市場零售額為7603億元，同比上漲3.5%；其中線下市場高端産品占比持續提升，在冰箱、彩電、清潔電器、洗衣機等前四品類中，高端産品占比分别為60.7%、59.7%、55.9%、55.5%。
不到一年的時間，紅星美凱龍在全國快速落地超100家智能電器生活館，電器品類總經營面積達150萬平方米，成為高端電器賽道增長最快的主流管道。“在電器市場這片紅海中，我們開辟出了高端電器的藍海，這裡沒有人打價格，每個人、每個商戶、每個品牌想的都是如何更好地服務中國高淨值使用者。”朱家桂說道。
而今年，紅星美凱龍不僅重新定義高端電器新内涵，還攜手衆多電器品牌達成了共創高端電器行業生态的共識。在中國制造走向高端化的關鍵期，中國電器行業該如何把握高端賽道，在紅海中發現新藍海？紅星美凱龍為中國電器行業提供了新的思路。
重新定義高端電器
在網購全面滲透的今天，家電消費也不例外，奧維雲網（AVC）資料顯示，2020年電商管道對家電零售的貢獻率已經超過50%。但對于高端電器的消費者來說，體驗始終是了解品牌文化、感受品質生活方式的第一步。
“在中國的大家居市場，該以什麼樣的角度去切入電器市場，以此推動線下場景、線下商業的變革。”這是紅星美凱龍近年一直思考的問題。據朱家桂介紹，自2018年成立智能電器事業部、順勢切入電器賽道以來，紅星美凱龍不斷探索、持續進化，夯實高端電器第一管道地位。
2020年10月，紅星美凱龍将智能電器确定為第一戰略品類；2021年5月，紅星美凱龍全球首家“智能電器生活館”在上海開業，自此全面開啟智能電器生活館的全國布局。目前電器在紅星美凱龍體系内的經營面積比例已經達到7.5%。截至2021年年底，已開業104家電器館，今年計劃再開100家，到2023年智能電器生活館将覆寫所有商場，“買高端電器，到紅星美凱龍”逐漸占領消費者心智。
AEG及伊萊克斯全國銷售總經理李勇指出，一個品牌是不是高端，關鍵在于能不能向客戶提供額外的增值服務，這是最重要的生存點。不同于傳統管道用“價格”作為劃分電器産品檔次的唯一标準，紅星美凱龍從産品類型、商品展示形式、服務體驗、營銷模式等次元進行全面梳理，重新定義真正符合中國高淨值人群生活方式的高端電器。
“我們将場景化、套系化、系統化作為定義高端電器的三個關鍵詞。”朱家桂介紹，場景化指電器産品打破了傳統形式，将電器、家具、家裝子產品化，重塑了體驗式消費場景；套系化指電器覆寫了冰箱、洗衣機、電視機等全品類産品，能夠滿足高端消費者的多項需求；系統化則意味着電器可以更好地融入家居環境中，為消費者帶來前所未有的舒适體驗。
紅星美凱龍智能電器生活館，憑借新物種新打法，從店态、服務、營運上颠覆傳統管道，形成了全方位的優勢。
共築高端電器生态
毫無疑問，紅星美凱龍接下來的戰略重心，仍将牢牢瞄準高端電器賽道。據紅星美凱龍家居集團智能電器事業部總經理許晶透露，2022年紅星美凱龍将從開店、營運、服務三方面來布局高端電器領域，建構高端電器行業生态。
在開店方面，兩年内紅星美凱龍将累計完成100家1萬方的高端電器生活館布局。“如果之前我們追求的是速度，那麼從2022年開始，我們将會在追求速度的同時更加看重品質。”許晶表示，到2023年底，全國将有300家智能電器生活館，覆寫所有紅星美凱龍商場。
這100家店初步規劃包括32家1号店、9家至尊Mall以及59家标杆商場，覆寫全國所有省會城市和重要的核心地級市，“甚至包括華東、華南重要的縣級市，都會進行布局，所有城市的布局會遵從同城戰略。我們希望在每個核心城市開出2-3家核心門店，最後完成對于該城市所有高端人群的覆寫。”許晶說。
此外，從今年開始，紅星美凱龍将更加追求對于電器品類在營運上的高端操作，“我們的目标非常明确，就是要通過深耕營運，為品牌擷取中國市場上最優質的這批客戶，為大家在銷售上實作‘三高’，即高銷售額、高毛利、高附加值。”許晶說道。
具體怎麼做？許晶歸納為八個字：全域引流，資源整合。
據許晶介紹，今年紅星美凱龍将在100家萬方大店裡組建200個跨品類聯盟，把所有上遊的前端流量入口牢牢跟店品類予以綁定。同時在100個萬方大店裡組建100家設計師聯盟，把優秀的設計師工作室牢牢團結在主題館周圍。最後是深耕1000個高端小區，每個萬方大店的年流動性至少覆寫10個高端樓盤。此外，還将通過315、818等造節營銷活動，拉動智能電器生活館的經營。
經過多年深耕，紅星美凱龍已經建立起“一橫多縱”的大家居生态體系。簡單而言，“一橫”是指以品類為根基的流量生态，“多縱”則是在主題館體系的流量賦能之下，紅星美凱龍十大品類各自衍生出屬于自己的生态結構。在老闆電器副總裁何亞東看來，品牌走向高端需要“肩膀”，而紅星美凱龍的加入讓場購的使用者教育加速，并加速了使用者對于新興高端産品的消費，給了大家一個肩膀。
“我們叫共融共創共生，不再是行大欺客、客大欺行。”朱家桂說到。美國艾歐史密斯集團進階副總裁兼中國區總裁邱步同樣強調了高端電器發展中誠信的重要性，他表示，服務高端最重要的是誠信經營，并呼籲從業者們要站在行業的角度為中國的智能家居貢獻自己的一份力量，彼此信任，共同發展。
“我們試圖去颠覆傳統的商業邏輯，大家共同建造這樣的生态，在這個生态中，紅星美凱龍與衆多品牌商、經銷商在一起各司其職，共同維護主題館的生态。”朱家桂表示，重營運是紅星美凱龍在整個生态中最大的特點和優勢所在；紅星美凱龍在搭建生态後，最重要的一步即把流量引進并分給每個主題館，成為一座品牌連結使用者的橋梁。
而智能電器生活館正是高端電器生态的一個縮影。在紅星美凱龍的高端電器生活館内，消費者能夠看到産業鍊上下遊品牌方和經銷商共同構築的高端電器生态。朱家桂表示，在這個生态中，紅星美凱龍負責管道，深度營運智能電器生活館，成為連結商戶和消費者的最佳橋梁；品牌商則專注産品研發和品牌形象的打造，不斷帶來重新整理行業高度的驚豔産品；經銷商側重于銷售，提供消費者最具溫度的服務體驗。
“未來，我們的高端電器生态将涵蓋300家智能電器生活館，總經營面積超過300萬平方米；我們将與200多家來自全球各地的主流品牌達成合作，實作每年600-700億的銷售額，覆寫1億高端消費群體。”朱家桂展望，紅星美凱龍會不斷更新優化和完善生态，為上下遊合作夥伴創造更多的價值。
行業煥新達成共識
随着十大主題館的落地，紅星美凱龍建構了橫跨家具、建材、家電的高端流量生态，通過細分品類實作精準流量的分發，取得全域引流的初步成果。憑借多年來在家居領域的積累，紅星美凱龍有望在這輪管道變革和消費更新趨勢下拔得頭籌。
在電器行業整體增速放緩的大環境下，紅星美凱龍基于對高端電器的新認知，通過大膽的布局，成功從傳統的電器紅海市場中開辟出高端電器的新藍海。如今，高端電器已經成為紅星美凱龍的全新增長引擎。
而戰略高度契合是合作的基礎。紅星美凱龍引領建構的高端電器生态，及其對高端市場的認知與預測，同樣得到了業内的認可。“紅星美凱龍現在是國内高端家電非常重要的管道，尤其從去年開始推進高端智能家電生活館，與海爾智家現在推進三個品牌的戰略高度吻合。”海爾智家副總裁、中國區總經理徐萌表示，海爾智家與紅星美凱龍的戰略合作，源自使用者思維和價值思維的趨同。
朱家桂表示，選擇海爾智家作為紅星美凱龍全品類的第一戰略品牌，源于雙方高端定位和使用者思維價值觀的趨同、對市場高端場景發展的判斷一緻，以及基于海爾智家在家居、建材、家電三大領域的實力，雙方想要在行業打造樣闆效應的共同目标。
正如徐萌所說：“雙方戰略合作是一種互相成就、互相支援的雙赢。”紅星美凱龍為企業提供核心管道，以及覆寫全國的觸點接口；企業則以場景、一站式定制服務，提升了紅星美凱龍門店的使用者體驗度與生态深度，拉升成交率。
據海信集團中國區副總裁熊飛透露，海信旗下品牌在紅星美凱龍的銷售額已經突破了10個億。他表示，紅星美凱龍作為一個很好的高端管道，海信将積極擁抱，“我相信我們應該在紅星美凱龍賽道上共同進步，把紅星美凱龍真正打造成高端電器第一管道。”
方太集團聯席總裁何東輝表示，方太緻力于高端廚房電器，而高端品牌要把好的産品傳遞給消費者，還需要高端的品牌運作。他特别提到，雖然近兩年受到疫情影響，但經營反而更好，去年收益突破150億元，這離不開紅星美凱龍的支援，“抱着共同為消費者提供最好的産品、最好的服務、最好的電器品牌、最好的解決方案的信念，方太希望在2022年跟紅星美凱龍進一步加強合作。”
随着中國經濟的發展，消費更新的趨勢愈發明顯，尤其是在電器領域，越來越多消費者追求高端品質、定制化的電器産品，以及圍繞産品的一系列深度服務。在這樣的市場趨勢下，紅星美凱龍與衆多頭部電器品牌的合作探索，代表着中國高端電器的發展，從過去的單打獨鬥進入了更加共融共創共生行業生态的下半場。
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