| 摘要 | 在數字技術大發展的時代，廣告學科的範疇、視野、範式、研究方法等都發生了很大變化。本文基于《廣告研究學刊（Journal of Advertising Research）》《國際廣告學刊（International Journal of Advertising）》《廣告學刊（Journal of Advertising）》三本國際廣告學刊的知識圖景，概括了近十年國際廣告研究的領域與焦點，從綠色廣告、遊戲廣告、廣告效果、性别刻闆印象、代言廣告、計算廣告等方向大體呈現了國際廣告研究的重要成果。
| 關鍵詞 | 國際廣告；知識圖譜；廣告研究學刊；廣告學刊；國際廣告學刊；研究熱點
| 中圖分類号 | G206;F713.8
| 文獻辨別碼 | A
近十年來，網際網路技術疊代與新業态出現倒逼廣告行業發生轉型。随着社交媒體、長短視訊、電子商務的多樣化發展，網際網路廣告不斷探索業務邊界，媒體行業和消費者行為都在新技術的浸潤中逐漸改變。2015—2019年，中國網際網路廣告規模從2185億元增長到6464億元，預計在2022年市場規模突破萬億元大關，5G、AI、大資料等技術加快推進優質廣告内容生産及廣告精準投放，[1]未來網際網路廣告市場仍保持巨大潛力。那麼，伴随着廣告行業的轉型與複合式增長，十年來國際廣告研究熱點發生了哪些變化？國際廣告研究的主流領域和研究熱點是否與國内有所不同？國際廣告研究能夠給予國内廣告市場發展和學術研究何種啟示？這些是本文主要關注的問題。
01
研究樣本與研究方法
《廣告研究學刊（Journal of Advertising Research）》《國際廣告學刊（International Journal of Advertising）》《廣告學刊（Journal of Advertising）》是 Web of Science（WOS）核心合輯中僅有的三本廣告學類專刊。WOS核心期刊評估嚴格，對于期刊出版品質和影響力标準有較高要求，其品質标準包括：編輯委員會組成、同行評議、内容相關性、作者分布等24項，影響力标準涉及比較性引文分析、作者引文分析、編委引文分析、内容重要性4項，因而WOS刊物在專業研究中具有學科代表性和典型性。三本廣告刊物在期刊定位上略有不同：《廣告學刊》緻力于廣告效果、廣告倫理、全球廣告、研究方法，以及經濟、政治、社會、環境等多元度廣告研究；《國際廣告學刊》涉及廣告媒介、直銷、促銷、贊助、公共關系、整合營銷等領域；《廣告研究學刊》主張多角度、跨學科的廣告科學研究，期刊實行3位同行盲審制度，評審成員來自世界各地，因而期刊成果也兼具國際視野與區域研究特性。本研究基于三份學術雜志近十年的1453篇文獻（2011年1月至2020年12月），文獻數量分布與影響因子見表1。
本文運用CiteSpace軟體形成可視化知識圖譜，通過共現聚類等方法，以文獻的被引次數和頻率推導研究内容的相關性與熱度；以關鍵詞聚類分析，展現目前國際廣告的話題熱點與研究成果，解析行業變革帶來的學界話題與研究趨勢，反映目前國際廣告的聚焦領域與研究範疇。
02
研究焦點：高被引文獻中的主導話題
文獻被引用的次數與頻率可以反映出文獻在研究領域内的貢獻力，高被引論文被視為衡量文獻學術影響力、學術聲譽、貢獻程度的重要名額，文獻作者被視為該研究領域内的核心學者。表2所示為近十年文獻中引用率最高的前5名。
從最高被引量前5名的文獻來看，在社交媒體領域下就傳統學術熱點的創新性研究是高引文獻的主要特征，社交媒體的口碑傳播、品牌互動、名人代言等話題都具有較高的關注熱度。如在社交媒體上消費者參與口碑傳播的影響因素研究中，Shu-ChuanChu等（2011）提出了聯系強度、同質性、信任、規範影響、資訊影響等因素，并将口碑傳播全過程劃分為意見尋求、釋出意見、意見傳播三個過程；[2]社交媒體中消費者參與品牌相關活動的方式可以表現為消費、貢獻、創造，MuntingaDaniel等（2011）的研究提出了消費者參與品牌活動的動機：資訊、身份、社交、娛樂、賦能、補償；[3]在使用動機理論架構下進行的社交媒體廣告态度研究中，Taylor等（2011）提出四個次元下的社交媒體廣告态度影響架構：廣告内容（資訊度、娛樂度）、結構（生活品質、時間結構）、社交因素（自我一緻性、同伴影響）、障礙（感覺侵襲度、隐私憂慮）；[4]名人效應也因社交媒體的傳播力産生強傳播效果，但名人類型可分為親社會和反社會兩類。名人粉絲數對信源可信度（吸引力、可信賴性、能力）、消費者影響（産品參與、購買意向、傳播意向），以及推文資訊效價産生中介影響，由此反映出名人類型對購買意願的影響，以及消費者的社會認同。[5]高引用率文獻還反映出，運用資料源進行分析的創新性研究是引用量高頻的緣由之一，如基于5種資料來源的資料品質的研究，包括學生樣本（實驗室\網上問卷）、亞馬遜衆包平台MTurk、線上專業調研平台Qualtrics和Lightspeed資料等，以多資料來源進行比較，得出的結論是衆包平台收集的資料品質更高，[6]這對後續廣告研究的資料收集有一定的指導意義。
03
聚焦領域：關鍵詞聚類分析
Citespace的關鍵詞共現功能展示了關鍵詞之間的親疏關系，每個關鍵詞節點之間的不同強度促成了不同關鍵詞聚類，有助于識别和檢測研究領域中具有代表性的知識子群。基于三大期刊文獻的Citespace關鍵詞共現形成了七個關鍵詞聚類子產品，揭示了國際廣告領域聚焦的領域、話題與範疇，“綠色廣告”“網絡遊戲廣告”“計算廣告”“廣告效果”“性别刻闆印象”“名人代言”“廣告研究”等是關鍵詞共現分析呈現的結果，因“廣告研究”聚類與本文選題重合且邊界過于模糊，故不納入本文的分析類别。
3.1
綠色廣告：設計、主張與效果
“綠色”廣告是研究熱度較高的領域。近十年的綠色廣告研究主要集中在四個方向：綠色廣告設計、綠色廣告主張、綠色廣告效果、漂綠廣告（誤導性綠色廣告）。
綠色廣告設計涉及産品包裝、内容設計等環節。産品包裝上呈現了環保資訊使用的趨勢，如“可回收”是罐頭産品、燕麥、飲料食品中最常用的環保資訊，“生物可降解”在清潔産品中排名最前；内容設計上更關注如何促進内容的說服力，其中内容設計的精準度和心理距離是兩個重點。[7]在綠色廣告内容中增加精準的表述可以促進廣告的可信度，[8]如将“本産品是可生物降解的”改為“本産品及其包裝的每個部分将在五年内完全生物降解”等，進一步增加資料化的資訊更能說服低敏感型消費者。[9]抽象和時間距離較遠的資訊會給有環境感覺的人帶來更好的廣告效果，其中抽象資訊表現為保護環境的原因，具象資訊表現為保護環境的具體做法，時間距離表現為智語中時間變量的遠近，比如“讓明天的世界更美好”和“讓十年後的世界更美好”。[10]
綠色廣告主張是廣告訴求的核心，可以将環境主張按需要付出努力的程度分為低、中、高三個層級（低：循環利用；中：循環利用、可降解；強：節能、循環利用、可降解）[11]。針對不同訴求類型，以情感類型而言，恐懼和害怕情緒可以喚起并增進消費者環保的決心[12]；當廣告背景和消費者息息相關時，愧疚訴求對低敏感度消費者有較好說服作用[13]。在使用民族志方法對雜志廣告中的綠色廣告進行研究時，綠色廣告可分為：宏觀（公益）、中觀（推廣企業）、微觀（針對消費者環境憂慮）三類[14]。Carlson将綠色廣告主張分為實質性主張（substantiveclaims）和關聯性主張（associateclaims），認為實質性主張包括産品導向型和過程導向型，強調企業承擔環境責任的實際努力；關聯性主張分為形象導向型和環境事實導向型，強調的是在産品和過程之外，讓公衆産生正面的綠色形象。Teona（2020）進一步發現消費者更喜歡在宣傳視訊中使用實質性主張而非關聯性主張。[15]
定量研究仍是測量綠色廣告效果的主流研究方法，多用于研究消費者對不同廣告主張、廣告設計的反應，得出了一些有趣發現。如越是關心環境問題的消費者，對于綠色主張的疑慮越多，這種質疑不隻停留在綠色廣告真實性上，消費者也會對标榜綠色産品的價格産生疑慮[16]。不僅消費者的環境關注度、品牌熟悉度對綠色廣告效果産生影響[17]，不同國家文化背景也會對消費者綠色行為産生影響[18]。跨專業研究是效果研究的特色創新。結合精神生理學，Myriam通過面部肌肉監測、心電圖、皮膚電導名額，研究不同類型綠色資訊刺激消費者情緒的效果，發現正面獲得性資訊（PGM）最能鼓勵消費者參與環保行動[19]；基于環境心理學，非綠色廣告中的自然意象通過刺激消費者的自傳體記憶（autobiographicalmemory），讓消費者腦中“突然跳出”曾經看過的自然風景，進而促進品牌态度[20]。
公衆環保意識的覺醒也伴随着企業“漂綠”行為的出現。企業在廣告設計中使用綠色元素、碳排放、耗能資訊誤導消費者，進而産生錯誤的品牌形象。[21]主要的“漂綠”廣告主張分為兩類：欺騙性和模糊化。例如，如果一個石油公司聲稱汽油不含鉛、無污染就是欺騙性的綠色主張；如果一個産品标榜自己是“全自然”産品，定義不明則是模糊化的綠色主張。模糊化的綠色主張不會影響消費者的“漂綠”認知，而欺騙性的綠色主張會加深“漂綠”認知，進而挫傷消費者對于綠色廣告和品牌的态度[22]。如何讓消費者學會在購買中識破“漂綠”廣告？有研究對消費者進行文本和視覺元素幹預，發現其能有效幫助消費者學會判斷“漂綠”資訊，發現其中的欺騙性成分，并改變消費者對品牌的态度。[23]
3.2
遊戲廣告：廣告植入與玩家體驗
遊戲多元度特征對遊戲廣告效果的影響是顯著的。不同遊戲内容會帶來不同的品牌聯想，如賽車遊戲會帶來積極的“速度”聯想，而戰鬥遊戲會帶來負面的“暴力”聯想。[24]暴力遊戲中植入廣告會有助于品牌記憶，但玩家更容易在品牌态度上産生消極影響。[25]增加遊戲難度會改變玩家體驗并影響遊戲植入廣告效果，遊戲勝者對遊戲和植入廣告的品牌評價會更高，而經曆過“心流”體驗後，失敗結果也不會造成消極影響。[26]從遊戲設計上看，病毒營銷也嘗試以社交遊戲形式進行傳播，在遊戲設計中調用玩家技能，讓玩家分享遊戲時能獲得身份認同，相比設定獎勵機制更能激勵玩家邀請朋友參與。[27]毋庸置疑的是，遊戲日益成為廣告的有效傳播途徑，品牌為推廣産品而參與設計遊戲中的廣告，以此推動品牌在遊戲中的更多曝光及與消費者的互動。
遊戲中植入的廣告一直備受研究者關注。遊戲和植入産品的一緻性十分重要，如遊戲定位和産品定位相一緻，能最大化品牌的記憶程度，進而産生積極品牌态度；[28]廣告植入顯著度展現在品牌辨別大小、螢幕中心度、出現頻率時長等多元度上，提高廣告顯著度，能夠有效提升玩家在心流狀态下對品牌的隐性記憶。[29]植入廣告的隐私憂慮直接影響遊戲體驗，低信任度品牌相較于高信任度品牌而言更易造成負面遊戲反應。[30]新興的虛拟直接體驗（VDE）的遊戲植入方式尤其引人注目，讓玩家在遊戲的虛拟情境下體驗産品，可以加深品牌記憶，對購買意願會有積極影響。[31]玩家本身的特質也會影響遊戲中廣告植入的效果。遊戲玩家雖然無法顯性記憶植入的廣告，說出具體廣告産品，但是潛意識對廣告産品是有印象的。[32]玩家對于植入品牌的熟悉度也展現在廣告效果上，陌生的新品牌能吸引更多知覺關注，熟悉的品牌會在隐性記憶上産生相對較高的幹擾效應。[33]結合人腦科學領域研究發現，玩家左右腦的不同資訊處理方式有助于解釋玩家對遊戲廣告的記憶。人的右腦了解圖像刺激，左腦分析言語資訊，當文字資訊出現在右視覺區域，圖檔資訊出現在左視覺區域時，能夠促使大腦更迅速處理資訊，人們也更容易對資訊産生積極的态度；當品牌名稱出現在遊戲右視覺區域，品牌圖像出現在左視覺區域時，能有效提高品牌識别度。[34]
與電視廣告對兒童的影響相比，遊戲廣告對兒童的影響更大，為營銷産品設計的簡易廣告遊戲會顯著提高“兒童購買力”，即兒童有向父母提出購買訴求的傾向[35]。從在兒童遊戲中插播的與食物相關的廣告來看，廣告内容多為熱量高、營養價值低的食物。[36]有研究設計了遊戲廣告幹預手段，發現培養廣告素養的教育性質遊戲能夠起到一定作用，玩過五分鐘教育性質遊戲的兒童比沒玩過的兒童更能識别出遊戲中的廣告特質，并表現出更強的批判态度。[37]
遊戲研究領域中常用到的理論模型主要有：（1）說服知識模型（PKM），認為消費者随着時間的推移，逐漸熟悉營銷意圖和營銷政策，進而養成用懷疑和理性态度對待廣告的能力；（2）社會認知理論，認為人類行為受到互為因果的個人因素、行為、外部環境三種因素影響，可以應用于解釋兒童在遊戲中建立的品牌偏向；（3）激勵中介消息處理有限容量模型（LC4MP），個人處理資訊能力是有限的，如果刺激過度飽和，記憶能力會減弱；（4）遊戲體驗心流理論，認為人們投入某種活動并進入一種沉浸狀态，而數字遊戲很容易讓玩家進入這種高度集中的心流狀态。[38]
3.3
廣告效果：社交媒體與新形式廣告
社交媒體時代，使用者生成内容（UGC）打破了原有的内容生産壟斷格局，成為提高傳播内容豐富度的重要方式。相比傳統媒體内容，UGC在獲客方面更為有效，而傳統媒體内容對客戶留存更為重要，二者在客戶留存上有協同作用。[39]内容贊助和内容類型兩種特征共同影響消費者對UGC的看法：當内容是無償的，産品體驗内容比促銷内容更易吸引消費者；當内容是贊助的，促銷内容比體驗内容更有效。[40]平台使用者自生成的品牌内容會降低消費者說服知識喚起，即讓消費者難以識别其中的說服性成分，進而降低了對内容的負面情緒，消費者的購買意圖也會高于觀看品牌資訊流廣告或是品牌官方文章後的購買意圖。[41]社互動動中也有許多因素影響着廣告效果，比如使用者留言效價（Valence），也就是使用者評論積極與否，比星級評分和評論實用性兩個變量更能正向影響消費者的口碑傳播意願；多屏使用，如邊看電視節目邊更新社交媒體，這樣的社互動動會放大電視節目中的品牌效果，電視節目的相關文章可以提高節目和廣告熱度，觀衆會尋找并參與相應主題，贊助品牌也會獲得更多免費的社交曝光。[42]
多種新廣告形式的效果研究成為研究趨向。一是對微電影廣告的研究，許多品牌為了宣傳，專門拍攝微電影來推廣品牌形象，微電影廣告中的内容叙事（戲劇）和事實（教學）元素品質、個人懷舊元素都對廣告态度有着積極影響[43]。二是線上視訊廣告中的貼片廣告，它要求消費者觀看簡短的強制性廣告後，再提供可選擇跳過的選項。不同的貼片廣告特征對使用者認知、惱怒情緒和跳過行為會産生影響，比如廣告長度、插播位置、廣告語境一緻性，廣告時間越長越能提高品牌識别度，中間插播比前後插播更能獲得注意力，插播内容和視訊相關度低則廣告效果差[44]；随着互動式網絡電視（IPTV）和手機電視的普及，就兩種管道貼片廣告相較而言，IPTV的前貼片廣告更可信，能産生更好的廣告回憶效果[45]。三是新的互動式廣告，特征為更加生動化和個人化，對互動式雜志廣告的調查發現，雖然消費者很少使用互動功能，但是互動性仍會讓消費者對雜志産生積極态度[46]；對比2D靜态和3D互動式的廣告影響發現，3D互動式廣告更容易建立品牌态度[47]；對比實際互動和使用者感覺互動之間的影響關系，發現網站中添加互動功能并不一定保證更強的互動感覺；[48]對互動性廣告隐私問題的關注，發現隐私敏感度較低的消費者在參與互動廣告活動中的自我資訊披露行為能對品牌産生積極态度。[49]
消費心理一直是廣告效果研究的中心。當廣告中設計了自我參照暗示，也就是肢體的視覺呈現，消費者很容易因為自我參照的心理結構而産生心理模拟狀态，腦海裡已經體驗了一番，這種暗示能夠提高購買意向。[50]消費者自我建構也對參與線上品牌認可行為（如點贊）有影響，依賴型自我建構是指人們用與外物的關系來定義自己，這樣的人群往往會更加積極地參與線上品牌認可行為。[51]媒體多任務處理（mediamultitasking）這種多螢幕同時使用方式已是如今消費者媒體使用的新常态，學者關注這種媒體使用方式對消費者心理産生的影響。如就認知參與度對媒體多任務處理水準的影響，以及其後續對廣告記憶的影響[52]，消費者視覺注意力對媒體多任務處理和品牌識别的影響[53]，多任務處理的任務相關性對于品牌記憶的影響[54]。研究發現，雖在大多數情況下媒體多任務處理會削弱品牌記憶，但是也存在一些特殊情況，例如當消費者的認知參與度較高或是多任務間相關性較高時，消費者的品牌記憶将有所提高。
3.4
性别刻闆印象：政策與問題
性别刻闆的研究融入了更多的角度與方向。有學者從創意者訪談中分析創意的決策過程、社會文化要求、不同文化閱聽人的性别編碼等，提出性别刻闆更有助于廣告傳播，認為這種定型的觀念是基于事實的，對閱聽人更有吸引力，能夠加速傳播，簡化消費者資訊處理過程。[55]但是當這種刻闆印象加強了廣告負面看法時，就不适用了。[56]創意人士們認為女性易受廣告中性别呈現影響，而男性對此較為免疫。[57]
廣告作品中的性别刻闆表現多元化。傳統的男性刻闆印象在幽默廣告中更為普遍，而傳統的女性刻闆印象在非幽默廣告中更為普遍[58]。不同文化背景下呈現出不同表現的性别刻闆印象。德國公共電視訊道和私人電視訊道上存在着不同的性别刻闆傾向，頻道中的女性通常展現為産品使用者、年輕化、家庭和依賴等角色特征，男性通常展現為有權力、年長、獨立等角色特征；[59]巴西雜志廣告阻礙了女性獨立意識的發展，其中的女性角色呈現并不能代表巴西女性，其中非白人、肥胖、40歲以上女性代表不足，導緻了女性的刻闆印象，邊緣化了多元的女性形象。[60]20年來“超級碗”電視廣告的性别研究也可以看到性别文化的變遷，千禧年後的“超級碗”廣告中男性和女性的形象開始發生改變，從傳統父權制轉向更為平等的廣告叙述。[61]總的來說，女性在廣告中的角色正朝着更積極的刻畫方向發展，而男性扮演的角色卻在逐漸軟化。[62]女性主義廣告（femvertising）通過宣揚女性力量和女性賦能來銷售産品，女性高賦能的廣告包含5個關鍵主題：明顯女性特質、完善自我、女孩的艱難、片場演員、正視問題；低賦能廣告有4個主題：女性特質低、打破陳規觀念、男女能從事一樣活動、讓男性加入進來。[63]對女性主義廣告的後女權主義話語分析指出，這種廣告形式存在着6種話語要素：商品女權話、個性化、自我審視、女性氣質新視角、自信、愛自己的身體。[64]
從對消費者的影響與廣告效果來看，性别刻闆廣告對于女性和年輕消費者有負面影響，但不影響男性或年長消費者[65]；女性刻闆比男性刻闆更容易造成負面影響[66]。第三性别的研究也成為性别研究的關注領域。如針對同志人群，提出了從圖像、消費者特征、文化價值、圖像的明确性、代言人性别等次元來看待廣告對同志消費者影響[67]。在如何看待同志廣告的問題上，對同志包容度較高的消費者會對品牌産生積極态度，也會産生較高購買意願；非定型的性别角色（NSGR），比如廣告中塑造挑戰傳統性别刻闆的角色（男性作為護工的廣告），往往會赢得平權主義消費者的青睐[68]，部分消費者因其新穎性而産生積極影響，部分因為認知抵抗産生消極影響[69]。
3.5
代言廣告：特質轉移與影響者研究
随着名人代言的日益普遍，名人代言效果研究領域不斷拓展。名人代言效果受多種因素影響，具體表現在可信度、吸引力、專業知識、名人品牌契合度、名人動機、名人特質轉移、溫暖度、負面消息等，其中名人可信度取決于感覺适合度、利他動機、名人形象等因素[70]，名人的吸引力、可信賴度、專業知識的感覺能提高消費者品牌态度[71]。代言廣告中名人特質轉移（CTT）是關注點，會增強熟悉品牌中現有的特征關聯，但不太可能改變或建立品牌特征關聯[72]，名人特質轉移的作用會随着消費者品牌體驗和名人喜好的增加而廣告效果提升[73]，這就解釋了為什麼首席執行官和創始人代言是一種快速發展的品牌政策。進一步研究發現，以創始人作為背書人的廣告對新産品有效，而首席執行官作為背書人的廣告對現有産品更有效。[74]根據刻闆印象内容模型（SCM），名人印象可以從溫暖和能力兩個次元解析：溫暖次元和感覺意圖有關，包括友好、真誠、樂于助人、可信賴度、道德感；能力次元和感覺能力有關，包括智力、技能、創造力、效率。品牌代言人的溫暖度會對消費者産生影響，消費者會感受到品牌與自我之間更強的心理聯結，帶來更有利的品牌态度。[75]
名人代言研究的最新趨勢是社交網絡上的影響者研究。影響者對比傳統名人代言更接地氣，更能讓消費者感受到相似性、信任感和理想化認同（wishfulidentification），消費者也希望成為影響者這樣的人，進而帶來更有效的代言效果。[76]影響者的追随者人數引起的對流行的感覺會增加影響者的感覺意見上司力。[77]影響者與品牌的契合度對影響者的形象和廣告效果都會産生積極影響。[78]和傳統代言或産品展示産生的名人品牌聯想相比，社交媒體中真實名人圖檔能帶來更自然的聯想，更能夠産生強大的品牌效應。[79]
3.6
計算廣告：原理與新技術
計算廣告應用不僅包括傳統媒體，還包括各類網站、搜尋引擎、社交媒體、電子商務網站和移動應用程式，它們都可以作為廣告資料收集點和聚合器。計算廣告平台包括需求方平台（DSP）、供應方平台（SSP）、資料管理平台（DMP）。DSP允許廣告商實時拍賣購買廣告庫存；SSP建立和提供廣告庫存銷售給廣告商，并與廣告交易所進行有效互動，自動優化廣告庫存性能；DMP利用機器學習算法，收集、處理和分析各種來源的市場細分資料，如人口統計、地理、媒體消費、偏好和閱聽人的購物資料。[80]計算廣告的建立和傳遞主要通過實施競拍（RTB）算法來完成。[81]AI技術驅動新廣告技術的出現，通過消費者洞察、評估消費者情感傾向、廣告内容創造、預測廣告内容表現、媒體規劃和購買，[82]開啟了廣告演變的新篇章。
針對計算廣告内容生成，自動品牌内容生成模型（ABC）指出，内容生成是一個疊代過程，有一定自動化，在這個過程中，消費者和品牌資料都促進了内容的優化[83]。使用者同時扮演着創作者、元作者和内容傳播者的角色，是生成和共享廣告内容的積極貢獻者。[84]社交媒體中信任計算是廣告實踐中的重要一環，社交媒體信任分數算法（TSM）可以衡量社交網絡中個人使用者的信任水準。TSM引入了信任度和可信度兩個次元測量，并根據不同網絡的信任決策參與程度來調整信任分數。[85]計算廣告帶來的隐私風險引起了更多關注，個人資料的收集可能被認為是對客戶隐私的侵犯，會造成消費者不适，并可能增加被監視的感覺。反過來，消費者對個性化資訊的感受會影響這些推薦資訊的有效性。[86]
計算廣告将來的研究議程可能包括：計算廣告透明度、消費者廣告教育、算法可解釋性和效果之間的權衡、作為資料勞工的新消費者、資料商品化、算法公平和隐私保護權衡、計算廣告生态系統參與者之間權力不平衡的法律和監管、技術創新與消費者保護之間的權衡。[87]
04
結語：近期國外廣告研究熱點的國内研究對照
相較于國外研究熱點與研究态勢，國内近十年的研究有相似也有不同。
目前在國内綠色廣告研究領域，已開始融合綠色廣告和計算廣告研究，将消費者的綠色偏好引入行為定向廣告，進而提高綠色營銷政策營收期望。此類研究以實證研究為主，探究綠色廣告中的資訊具象程度、消費者的綠色關注度、綠色資訊的雙面性、廣告情感類型等變量對廣告态度的影響。國外綠色廣告研究雖然也是以實證性研究為主，但在綠色廣告訴求研究或是曆時性的綠色廣告研究中大多使用民族志或是文本分析的方法，這是國内綠色廣告研究較少關注的。
近十年手遊和端遊在國内很受追捧。國内的遊戲廣告投放場景更為多樣，包括頁面彈窗式廣告、道具廣告、場景植入式廣告、獎勵式廣告（觀看廣告内容可獲得資源）等，相較于國外遊戲廣告研究，國内研究着力于遊戲特征和植入特征所帶來的廣告效果，但國内遊戲廣告的研究多以介紹性或是投放政策研究為主，國外較為關注的兒童遊戲方向較少涉及。
社交網絡平台廣告研究在國内較為集中。早期研究關注病毒傳播背後的消費者參與行為，以及其帶來的網絡安全秩序隐患；近期研究多從心理層面，剖析消費者社交媒體參與對廣告态度的影響，例如社交網絡平台中的強關系、弱關系對消費意願影響，使用者使用社交網絡程度對廣告态度影響等。原生廣告也曾引發學界密集關注。國外研究則更多注重社交平台中UGC多元度特征對廣告效果影響，以及多螢幕場景下社交平台對品牌的促進作用。
國内研究近年來開始關注性别形象的突破和變遷，并探究這種反刻闆印象廣告的效果。但相對于國外，國内的刻闆印象和反刻闆廣告效果研究較少，也不太關注LGBTQ人群。在名人代言研究領域，國内較為關注名人本身特質、新社交媒體場景下的代言（粉絲經濟）、名人代言效果等，近年來虛拟偶像這一新穎的代言模式，以及社交媒體平台上的KOL“帶貨”形式也已成為研究熱點。
計算廣告迅猛發展，引發了學界的研究熱潮，熱度不斷上升。國内關于計算廣告有多種表述，如行為定向廣告、精準廣告、個性化推薦、智能廣告、數字化營銷、大資料廣告等。研究其一較關注計算廣告的具體場景，如跨平台廣告營銷、多平台資料融合、多消費場景下的分管道廣告等；其二較關注計算廣告使用到的具體技術，如個性化推薦的特點、RTB廣告等；其三較關注計算廣告發展所帶來的廣告産業變化、資訊保護、隐私問題、廣告職業轉變等。國外研究則更多傾向于研究多種具體算法在推薦廣告場景中的使用，這些細化的具體算法的介紹和創新是國内計算廣告研究中較少涉及的。
總體而言，網際網路行業的繁榮發展為廣告研究提供了豐富的研究場景，同時促進了國内國際研究的豐富度。但也正因為網際網路的不斷革新，廣告行業的快速疊代還在繼續，新的廣告場景将鞭策學界在新的研究領域中不斷拓展前行。
（作者資訊：韓紅星，華南理工大學新聞與傳播學院教授、博士；吳雅娜，華南理工大學新聞與傳播學院2020級碩士研究所學生）
【參考文獻及注釋】References & Annotations
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