在當今數字媒體以及科技極為發達的時代，寶潔的雙管道數字化體育營銷在“講故事”的同時向消費者們傳遞了其獨特的理念和社會責任感。
創于1837年的寶潔公司，是全世界最大的日用消費品公司巨頭之一。作為世界知名的日消品産業巨頭，寶潔的商業版圖早已觸及了其他産業，其中也包括目前正在飛速發展的體育市場。2010年，寶潔正式加入國際奧委會TOP贊助商陣營，此後便開展了一系列持續性的奧營運銷活動，豐富的産品線以及營銷經驗也讓寶潔與國際奧委會達成了最為廣泛的合作夥伴關系。
2012年，寶潔正式啟動倫敦奧運會“為母親喝彩”主題活動。2018年平昌冬奧會期間，寶潔發起冬奧助威團活動，邀請運動員家人親臨現場見證兒女冠軍時刻。如今，國際奧委會與寶潔的合作夥伴關系進一步更新，并将一直延續至2028年洛杉矶奧運會。積極助力奧運會為寶潔提供了更多與全球消費者親密接觸、互相了解的機會。此外，奧運精神與寶潔的企業宗旨、核心理念十分相通，始終在發揚團結，友愛，不斷進取，超越自我，積極求勝的精神。從企業需求到企業精神上的高度契合，寶潔與奧運“緣分”匪淺。
1. 助力運動員“帥氣”登場，突出核心價值
作為多屆夏奧會和冬奧會的全球合作夥伴，寶潔在北京冬奧會的營銷更是事無巨細，無論是從産品還是服務，從賽場還是場外，寶潔都在全方位助力運動員。經曆過新冠疫情的逆境，寶潔深刻地體會到，人生的每一次上場，都要亮出漂亮的自己。在這個時候，寶潔發起了“隻要上場，就要漂亮”的主題活動，通過企業的角度诠釋着奧運精神，以此全力助力冬奧會成功舉辦。
寶潔始終緻力于成為一股向上向善的力量，為社群帶去積極的影響，寶潔相信，在每個賽場上，隻要盡力重視、參與、争取過，收獲了經驗、感悟與心得，那麼就不會有輸家，這也是寶潔“隻要上場，就要漂亮”核心精神的一種展現。寶潔大中華區副董事長，銷售及品牌營運總裁許敏表示：“奧運精神同時也和寶潔始終堅持的“向上向善”核心價值是非常契合的，我們希望把奧運精神帶進每一個普通人的生活，讓大家在諸多不确定性當中也能夠找到更多的正能量。”
2. 旗下産品組成超強陣容，全力保障冬奧村生活
寶潔集結旗下品牌組成了強大的産品陣容，在開幕前期便為每一位參賽運動員帶去洗護歡迎禮包，為運動員提供全面的洗護專業保障。在冬奧村閉環管理的背景下，寶潔心系運動員生活保障，在提供豐富産品支援的同時，還為運動員設立美發沙龍、洗衣房等貼心服務站，為運動員提供全方位保障。冬奧村完美的服務以及寶潔提供的各類細緻入微，體貼周到的服務也得到了國内外運動員的一緻好評。
3. 全方位創新，多元賦能中國消費者
對消費者的深刻洞察，是寶潔開啟一切創新和政策的基礎。在這個資訊化碎片時代，作為消費主力軍的年輕人，最大的特色是多元化。寶潔從年輕人消費需求出發，不再像過去一樣隻是深入挖掘運動員的故事，而是多方位、多角度地展現新時代年輕人色彩。正是基于對中國市場及消費者的深刻洞察，寶潔發起了“隻要上場，就要漂亮”活動，希望通過這一活動鼓勵所有人在職場、考場、和人生的任何賽場，去努力展現最漂亮的自己。同時，寶潔推出短片《漂亮的背後》，講述奧運冠軍武大靖夜以繼日備戰冬奧的故事，也将聚光燈投向賽場之外的氣象觀測員、雪道建設工程師等幕後從業人員。寶潔希望再次以陪伴者、見證者、能量激勵者的角色，喚醒消費者對美好生活的期待與熱情。寶潔借助北京冬奧會和冬殘奧會組織委員會、運動員、明星等的率先發聲引領，充分引導與關聯了社會各界，共同抒發對本次冬奧會的熱忱與期望。
4. 數字化營銷成新趨勢，消費者注入新動能
近幾年，随着電商業務飛速增長，寶潔對産品、服務、零售管道和供應鍊等方面進行全方位數字化變革。順應時代發展，不斷探索數字化轉型，這也是寶潔持續吸引并打動消費者的關鍵。為了突破線下線上的場景限制，寶潔在迎接北京冬奧會倒計時一周年之際，簽約運動員武大靖作為活動領銜者，調動全明星陣容，同時邀請主播通過直播帶貨等社交網絡傳播形式，為冬奧倒計時一周年造勢，并帶來預計超過20億的曝光量。線上下，寶潔于1月就已開始籌備“燃冬季”營銷推廣活動，當消費者進入消費場景時，将能身臨其境感受冰雪魅力，同時，寶潔還通過向消費者贈送滑雪票，激發更多人熱情并助力實作“3億人上冰雪”的願景。寶潔在冬奧賽場上的營銷采取線上線下雙管道營運模式，利用其成熟的活動系統和特殊的品牌理念，打造了一套獨特且又與奧運主題高度契合的營銷方案，這也實作了日消品品牌在體育市場上的一次突破。
5. 數字營銷新思路，寶潔打得一手“感情牌”
在贊助商雲集的冬奧會中，找對營銷的切入點往往是成敗的關鍵。每當談論起冬奧會贊助商，大家第一時間都會想起體育品牌，而作為日化品牌的寶潔卻選擇走了一條不尋常的親情線路：品牌從消費者的角度入手，精準定位到了以各年齡段母親為首的主要消費人群，與此同時，寶潔将側重點放在“每個運動員背後都有個偉大的母親”之上，作為與體育産業的連接配接橋梁，這推動并建立了一個強大且有意義的營銷想法，該想法在廣泛的内容和體驗中發揮作用，将體育和感恩緊密聯系在了一起。從2010年溫哥華冬奧會的“Proud Sponsor of Moms”，到2014索契冬奧會的“P&G全球母親之家”，亦或是2018平昌冬奧會的“Love Over Bias”，與衆不同的營銷理念也讓寶潔的首次奧運贊助一鳴驚人，這位日消品巨頭的“感情牌”也為其品牌未來體育營銷的走向奠定了基調。
6. 雙線發展使用者，彰顯社會責任感
除了線下豐富的服務，寶潔在數字媒體以及線上的宣傳力度也不可忽視。往年的冬奧會，寶潔在發展線下活動的同時，也積極開展各類線上的宣傳活動。其中最引人注目的便是曆年來冬奧會上的寶潔宣傳廣告。
寶潔在過去幾屆奧運會上的宣傳一貫走心，善于選擇獨特的角度和切入點開展營銷，展現品牌社會責任感。除了以母親為主題的宣傳外，2018年平昌冬奧會，寶潔選擇“Love Over Bias”（愛能超越偏見）為主題，強調了體育與社會多樣性的關系。寶潔全球設計官菲爾·鄧肯（Phil Duncan）表示，“寶潔緻力于為大家創造更美好的生活，并打造一個沒有偏見，擁有平等代表權、平等話語權和平等機遇的世界。” 相信這也是寶潔公司對于社會責任感的一種展現。寶潔專注于将千禧一代作為主要客戶，将母親作為第一級支援客戶，雙線發展使用者群體，并無限放大體育與其産業之間的關聯性，打造了一系列獨特且有社會意義的冬奧營銷案例。
7. 追求卓越，宣傳主題再創新
本屆北京冬奧會，寶潔在數字營銷方面繼續追求的卓越和創新。在宣傳廣告和數字媒體營銷方面，寶潔也采取了一種略帶喜劇色彩的營銷政策，為慶祝天貓超級品牌日，寶潔推出了一部關于海島學生夢想參加冬奧會的短片。
值得注意的是，寶潔緻力于将人與人之間的親情以及感情進行無限放大，其中也包括多部短片描繪運動員背後偉大的母親。此次北京冬奧會，寶潔将目光放在了父親身上，主人公便是美國滑雪冠軍選手Chloe Kim以及她的父親。
寶潔長期以來一直倡導家庭在運動員參加奧運會和殘奧會的旅程中所扮演的角色，在北京冬奧會宣傳片“Always There”中，寶潔繼續探索着家庭如何支援和助力運動員去迎接人生中最重要的時刻。這部短片講述了奧運單闆滑雪金牌得主Chloe Kim的真實故事，以及她父親Jong Jin在背後的默默付出和支援。在他們的故事中，我們見證了父母的存在對我們生活的持久影響：他們的愛成為灌輸給我們的力量源泉。此次短片的主題也和往年寶潔的短片主題相吻合，強調了親情的重要性，并凸顯出了父母為成功運動員們帶來的信心和鼓勵，讓他們能夠接受失敗并在挑戰中永不言敗。
8. 結語
自2010年首次贊助奧運會起，到2022年的北京冬奧會，我們見證了寶潔在體育營銷上的不斷嘗試和突破。寶潔的成功不僅僅在于品牌的創新和基礎，更重要的是其在體育營銷前期探尋的過程，這也包括發現并合理利用與衆不同的切入點。在現如今競争激烈的體育市場，炙手可熱的熱門賽事IP也成為了各大品牌争搶的香饽饽。寶潔成功的冬奧營銷案例也證明了其早期以“親情感情”為主線打造的品牌理念是正确的，對于仍處于藍海階段和初期的品牌來說，學習寶潔的營銷理念，抓住獨一無二的切入點，會是未來體育營銷路上一個不錯的開始。
與此同時，禹唐認為寶潔營銷政策上的轉變在于實作數字化轉型。由于寶潔旗下品牌有着相對強勁的基礎和實力，其線上下方面的營銷會十分穩定，寶潔也擁有足夠的精力以及時間去探索數字媒體時代的機會以及發展其線上的一系列活動。通過将線下活動與網絡平台的結合，借助平台雙管道的優勢搶奪使用者注意力和媒體關注度，在此基礎上，寶潔精準掌握了體育與社會之間的紐帶，在拓展商業版圖的同時也展現出了極強的社會責任感。這場将創新技術與新穎玩法相結合的奧營運銷互動，不僅讓消費者能夠在冰雪場景下了解到更多不被關注的冬奧會冷知識，還增強了消費者與冰雪健兒們的情感連接配接。這場最燃冬奧會助威活動，不僅讓寶潔在冬奧會開幕之前就赢得了消費者的關注，更助益了品牌效益與流量的提升。禹唐相信，寶潔對于體育市場以及社會現狀獨到的見解對于正在摸索階段的品牌來說具有很強的借鑒意義。