商場首層，向來是各大品牌争奪的“主戰場”。在增量商業不斷湧現的上海，首層品牌與業态也在不斷更疊，呈現出全新的商業格局。
2021年，上海商業市場熱鬧非凡，共開業29個購物中心，涵蓋重奢雲集的前灘太古裡、魔幻建築造型出圈的大洋晶典·天安千樹、三井不動産海外首個LaLaport與LaLa station等熱門項目，為上海商業市場帶來諸多看點。
具體到單個購物中心上，首層品牌無疑是最大的看點之一，一定程度上折射出消費新趨勢。為此，赢商網選取瑞虹天地太陽宮、LaLaport上海金橋、上海久光中心、松江印象城、AI PLAZA西岸鳳巢 5個區域型購物中心為案例，通過對這些項目的首層品牌整理與分析，發現各自的亮點及共性，探尋新的消費趨勢。
01 服裝、餐飲依舊是主角，新消費開始“搶戲”
業态變得愈加豐富，是近年來新開商業首層品牌呈現的共同點之一。
對比五個項目首層品牌業态占比可以看到，服裝、餐飲、黃金珠寶外，新能源汽車、休閑娛樂、寵物、潮玩、生活方式集合店等業态開始活躍在商場首層。
以LaLaport上海金橋為例，該項目首層不僅引進了優衣庫、MOUSSY、EVISU、Champion、UR等服飾零售品牌，及常見的餐飲、黃金珠寶與眼鏡業态，還引入了新能源汽車蔚來、小鵬汽車，潮玩集合店X11，休閑娛樂品牌索迪洛番茄球場，及貓咖館Puchi Mary、寵物店Coo&RIKU等新興業态。美妝集合店THE COLORIST調色師、生活方式集合店KKV來到該項目，也擺脫正常的B1層落位，“升”至首層。
從整體的業态分布來看，服裝、餐飲依舊占據絕對的數量優勢。除AI PLAZA西岸鳳巢 外，其他四個項目首層引進的服裝品牌均超過10個，LaLaport上海金橋、上海久光中心首層的服裝品牌占比甚至達到及超過50%。細分品類方面，運動服飾占比較高，成了購物中心首層的“新寵”；餐飲方面，AI PLAZA西岸鳳巢首層引進的餐飲品牌數量高達13個，占據該層品牌總數的72.22%。
正常的零售主力店之外，調研的5個項目在首層布局上均做了創新嘗試，使得新能源汽車、美妝集合店、生活方式集合店等新消費品類，成為“首層争奪戰”的新生力量。
如：松江印象城定位“多次元對話世界”，除了引進衆多運動潮牌，還布局了諸如BOSE、PEEZ、NIO HOUSE等數位科技、新能源汽車業态，及以Pop Mart為代表的潮玩業态；AI PLAZA西岸鳳巢 則結合自身的藝術氣息，引進了與之相關的藝術商店YUEARTSTORE、頂尖法國攝影藝廊YELLOWKORNER。
從品牌端來看，基于首層的重要地位，項目更青睐于引進熱門的國際品牌、網紅餐飲、品牌首店。如：Lululemon、LEGO、絲芙蘭、蔡嘉法式甜品、Butterful&Creamrous、TOO MANY SHOES、Peet’s coffee等熱門品牌出現頻率較高，進駐了至少兩個項目的首層位置；LaLaport上海金橋于首層布局了EXPG ENTERTAINMENT全球首店、Piping Hot澎湃浪亞洲首店、Coo＆RIKU中國首店等多個品牌首店，助力上海首店經濟。
Piping Hot亞洲首店 | 圖檔來源：項目方
02 飲品、新能源汽車“上位”，搶占首層入口
首層品牌中，入口處店鋪作為商場的門面擔當，能直覺展現項目的格調及内容差異化，稱得上是各大品牌争奪的“黃金鋪位”。
随着新消費、新品牌的崛起，商場首層入口處的品牌也發生了不小的改變。其中一點便是新能源汽車與飲品的強勢“上位”。
此次調研的五個項目，除AI PLAZA西岸鳳巢外，其他項目在入口處均布局了新能源汽車品牌，且瑞虹天地太陽宮、LaLaport上海金橋、松江印象城不止引進一家汽車品牌，為商場聚集更加多元的客群。
其中，瑞虹天地太陽宮于飛虹路的入口處引入了Polestar極星，天虹路一側則引進了LOTUS路特斯汽車；LaLaport上海金橋東南門的一側進駐了新能源汽車蔚來，靠近西門的一側、緊挨HUAWEI的店鋪由小鵬汽車進駐；上海久光中心的主入口處一側引進了上汽智己；松江印象城靠近停車場的主入口一側引進了NIO HOUSE，同時在首層布局了理想汽車、小鵬汽車。
蔚來LaLaport上海金橋門店 | 圖檔來源：赢商網
由此可見，原先隻能在商場中庭做展示的汽車品牌，地位得以快速提升。
同樣占據商場重要出入口的，還有備受市場與資本熱捧的茶飲與咖啡。這5個購物中心的入口處，飲品品牌占了近1/3，且除了瑞虹天地太陽宮外，其他4個項目均在商場入口處引進了星巴克門店。LAVAZZA、Tim Hortons、Peet’s coffee、seesaw、BAKER&SPICE、M Stand、T9tea、樂樂茶等熱門飲品，更是占據了幾個項目的重要出入口。
LAVAZZA上海久光中心門店 | 圖檔來源：赢商網
烘焙甜品，是購物中心青睐的另一熱門業态。在瑞虹天地太陽宮，網紅烘焙品牌Butterful&Creamrous、蔡嘉法式甜品分别占據項目兩個出入口的位置。AI PLAZA西岸鳳巢則在通往北區商業的入口處引進了北海道蛋糕LeTAO。
這些熱門的茶飲、烘焙甜品業态，以自身知名度為項目打造熱度，是商場引流的重要元素，同時落位首層，能夠通過打造外擺區，增加自身的社交屬性，強化與顧客的粘性，因而備受購物中心青睐。
當然，零售業态依然很“搶手”，尤其是運動品牌。赢商網注意到，瑞虹天地太陽宮、上海久光中心均在主入口處開設了Lululemon，且上海久光中心門店為Lululemon平層最大旗艦店；松江印象城則在主入口處引進了NIKE和專業滑闆店Fly Streetwear，與不遠處打造的滑闆公園相呼應，突出項目的年輕潮流格調。
上海久光中心僅統計兩個主出入口
03 超大體量商業“較量”，首層品牌有何新看點？
此次調研的項目中，上海久光中心和瑞虹天地太陽宮均為超大體量商業，商業面積分别為26.7萬方、18萬方，是各自商圈内的代表性項目。是以，二者的業态布局與品牌組合有何亮點頗具參考價值。
就首層品牌布局而言，二者更能展現“業态全、新消費凸顯”這一特點，且在引進品牌方面有着諸多相似點與個性内容。
相似的地方，莫過于服裝及餐飲業态的布局方面。服裝方面，兩個項目的首層服裝品牌數量占比均超過50%，且均在主入口處布局了Lululemon的店鋪；餐飲方面，兩者均引進了蔡嘉法式甜品、Butterful&Creamrous兩大熱門品牌。略微不同的是，上海久光中心的咖啡矩陣更為明顯，瑞虹天地太陽宮首層的餐飲細分品類更為多元豐富，除了茶飲、烘焙甜品外，還引入了火爆武康路的熱門輕食餐飲LOKAL，且La palmier蝴蝶酥也進駐于該層，占據重要位置。
不過，由于項目體量、所處商圈不同，上海久光中心與瑞虹天地太陽宮在首層品牌布局上，又有着明顯許差異化。
上海久光中心是利福中國首座集購物、休閑、娛樂、商務于一體的旗艦綜合體，涵蓋了百貨（化妝品與黃金珠寶）與購物中心兩部分。其中，位于首層的購物中心部分涵蓋了由國際名品、運動服裝及數位科技組成的零售、以甜品飲品為主的餐飲，及美甲美發、生活方式集合店、新能源汽車、兒童親子品牌等生活方式品牌。瑞虹天地太陽宮首層則主要由服裝、化妝品、新能源汽車、黃金珠寶、餐飲品牌業态構成。
相較之下，久光中心的業态豐富度更高，能夠覆寫不同年齡層的客群需求，而瑞虹天地太陽宮由于“雙首層”概念及四大社群專區打造，1層更聚焦于時尚。
--結語--
無論是引進的業态更為豐富，還是在入口處布局茶飲、新能源汽車等熱門消費品類，均彰顯了購物中心對于首層的重視及創新。随着消費趨勢的不斷變化，購物中心首層也将會出現“新面孔”，呈現不一樣的玩法。
時間地點：5月18-19日/廣州保利世貿博覽館
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