在電影《Tiffany的早餐》中有一個很經典的片段，赫本扮演的女孩，拿着早餐在Tiffany櫥窗前徘徊，僅僅隻是一個背影便足以動人心魄。
這或許就是來自奢侈品的緻命誘惑，她迷戀的顯然不是那個櫥窗，而是那個櫥窗裡的奢華與優雅。
奢侈品似乎總是帶着一層神秘面紗，對于大部分普通人來說可望而不可即。但跳出消費者的視角，如果從商業角度來看，奢侈品的底層邏輯是什麼？
有人認為世界上最成功的消費品品牌，一種是像可口可樂一樣，讓每個人都能買到它；另一種則是像LVMH一樣，讓每個人都想要。
品牌與消費者相生相伴，消費者通過購買某種品牌的商品而顯露認可心理，二者是一種紐帶或者說約定的關系，奢侈品品牌與消費者之間的關系同樣如此。
随着中國經濟的崛起，我們對奢侈品越來越不陌生了。根據近期公布的一份行業報告顯示，全球個人奢侈品銷售額去年增長了約29%，達到2830億歐元，也就是超過了2萬億元人民币，這一表現甚至超過疫情前的2019年。
并且，在經濟不景氣的當下，奢侈品價格依舊水漲船高。近日，知名奢侈品品牌路易·威登宣布，産品在全球提價，涵蓋皮具、時尚配飾和香水。據PurseBop網站猜測，低端産品的增幅将在4%左右，而高端産品的平均增幅則達到15-18%。
這背後有奢侈品背後文化和價值觀的作用，也有消費者習慣和心理的變遷，也有奢侈品品牌與使用者關系的升維。
接下來，本文将以全球第一大奢侈品集團LVMH為案例探讨以下幾個問題：
l 奢侈品行業的起源、曆史和四種屬性。
l 奢侈品行業如何打造品牌溢價？
l 奢侈品行業的未來演變趨勢在哪裡？
l 世界最大的奢侈品帝國LVMH集團，它做對了是什麼？
l 再把目光回到國内，中國未來的奢侈品會出現在哪裡？
當落魄貴族走向平民化
可能很多人都認為奢侈品這個行業誕生了最多隻有幾百年，從有印象開始，他們生來就高高在上，但和很多人想象的不一樣。
奢侈品這個行業，是含着金湯勺出生，卻遭遇曆史變革跌入谷底，走向平民後，重新睥睨衆生的這麼一個“峰回路轉”的行業。
對沖基金管理人張潇雨，總結了奢侈品行業的五個階段：
奢侈品的誕生，最早可以追溯到古埃及的金字塔時期，工藝複雜，需要動員非常多的人力才能建造而成，專供法老、法老的妻妾、大祭司死後享用。
另外，法國波旁王朝的路易十四也對奢侈品的傳播起到了重要的作用。在他執政期間，發明了諸如“天鵝絨長外衣”、“高跟鞋”、“王冠”等引領上流階層的時尚單品。
那個時期，奢侈品在大部分情況下都是為權貴等上流社會服務的。是以，奢侈品要獨立自主，走向更廣闊的人群，必須要完成平民化的轉身。
在十八和十九世紀爆發的兩件大事，更加助推了這件事情的發生。
1789年，法國大革命爆發，舊有的貴族和宗教特權的統治被推翻，資産階級登上曆史舞台，并通過《人權宣言》。從奢侈品行業來說，就是給貴族打造的那些極盡奢華的東西已經沒有存在的價值了。
恰好，18世紀，英國發起了第一次工業革命，瓦特發明了蒸汽機，大大提高了生産效率。并且最先應用的領域就是紡織業，這使得那些奢侈品的工藝流程變得簡單了，比如蕾絲，可以擴大生産規模，賣給更多的人。
是以，原來在宮廷裡過的順風順水的奢侈品，紛紛從宮廷中逃了出來，搭上了工業革命的順風車，建立了自己的奢侈品品牌，走向更廣闊的人群。工業革命後，如雨後春筍般出現了一批奢侈品品牌，比如愛馬仕是1837年創立的、卡地亞1847年創立、LV是1854年創立的......
彼時，法國整個社會都在大舉發展資本主義，群眾開始熱衷于消費。并且蒸汽革命帶來了火車，火車的誕生帶來了新一輪旅行浪潮，但也給他們帶來了很大的麻煩：老式的圓頂行李箱不是把衣服弄的皺巴巴，就是在火車的颠簸中一次次摔倒。
LV的創始人路易·威登敏銳的發現了這一點，用自己的手藝，做出了世界上第一個平頂箱。而且，路易·威登還看準了王公貴族的炫耀需求和消費能力，使用上等的木材，還用了各種裝飾加防水材料。這就是LV著名的，奠定了公司曆史的——平頂白楊木行李箱，既結實又美觀。
這款旅行箱一經推出就有口皆碑，傳遍了歐洲王室，後來就連俄國王儲、西班牙國王等等都向他訂購行李箱。LV出品具備的卓越品質、傑出創意以及精湛工藝，為其日後成長為一個享譽全球的奢侈品品牌奠定了良好的開端。
炫耀以及品味消費：對美好生活的永恒追求
雖然代表貴族階級的Old Money們消失了，技術進步不斷地把比較稀缺的東西推向大衆。但是新興崛起的New Money們總是希望找到新的東西來标榜自己的身份和地位。
這是一種亘古不變的人性。
工業革命所創造出的新興中産階級，去模仿貴族的生活方式、去參加各種舞會、跟着買LV的包包......這樣就能獲得一種和貴族處于同一階層的想象。
是以，奢侈品行業，基于這個底層邏輯，逐漸演化成一種炫耀性消費。
比如我買一輛汽車，如果隻是為了“代步”的話，其實買一輛大衆、沃爾沃就可以了，那為什麼有人會去買奔馳、法拉利或是瑪莎拉蒂呢？是因為它的齒條齒輪轉向裝置，還是防鎖制動系統，抑或安全性能？不是。對這些消費者來說，汽車的使用價值可能隻是占到一小部分，更多的是炫耀價值，對外彰顯自己的經濟實力。
但奢侈品并不會限制消費群體，從權貴化過渡到民主化之後，它是很開放的。有錢的人可以購買來炫耀、證明自己的财富。同時，生活在下一階層的人會努力往上爬，積累更多的财富，讓自己能“夠的上”奢侈品，以獲得滿足感和自豪感。
是以總結一下，奢侈品的特性是什麼呢？
（1）稀缺性：工藝複雜，材料也從入門級的牛皮，到各種珍貴的皮質，比如蜥蜴皮、鴕鳥皮、鳄魚皮......現在随着動物保護法的實施，人造皮毛也逐漸成為一種替代潮流。
（2）炫耀性：奢侈品是一種階層的标簽，否則奢侈品就不能叫奢侈品，隻能叫比較精美的商品或物品。
（3）社交性：擁有同一種或類似物種的物品，天然的建立起一個圈層，并在人際關系中具備社交價值，類比茅台。
（4）可模仿性：人是非常樂于模仿比自己更高階層的人的生活方式的，奢侈品必須是這個象征物，沒有這個人性上的支援，奢侈品也無法存在。
基于炫耀性消費，是以奢侈品不能泛濫，奢侈品的最理想狀态是：很多人想要，但隻有很少人能得到。
LV的前CEO Vincent Bastien 在《奢侈品管理》中提到：奢侈品是一種掙得的物品，得到的阻力越大，人們想要得到的欲望就越強。
當然，随着時代的發展、教育程度的提升，現在奢侈品出現了新的趨勢：炫耀屬性也在減弱，一部分人也漸漸開始真正為奢侈品的設計和品質買單，将其當作一種品味的凸顯。
幾乎用過LV皮件的消費者都知道，LV皮件用個十幾年，都還是可以完好如初，而皮色也會因為長期與肌膚的碰觸，久而久之，變成自然且典雅的顔色。
有個關于LV品質的故事至今還為人津津樂道——1911年，英國豪華郵輪“泰坦尼克号”沉沒海底，二十多年以後，被人們打撈上來，裡面一隻LV的箱子令衆人感到驚訝。經過海水的腐蝕，箱子外部已經變形磨損，但内部卻沒有滲進半滴海水！
抛開“炫耀性”，購買奢侈品也可以是一種發自内心的欣賞。根據奢侈品的檔次劃分，可以劃分為頂奢、高奢、輕奢，根據自己的消費能力和品味，消費者可以自行選擇。
一般我們知道的GUCCI、LV、阿瑪尼、香奈兒......這些奢侈品牌的産品動不動就上萬。而像百達翡麗、江詩丹頓、勞力士這些腕表類的奢侈品更是上十萬甚至上百萬，很少有人能夠買得起。而像輕奢品牌，普通小資人群都能夠消費，一般的比如COACH、MK.....一件衣服幾千塊就可以搞定，DUFOUR......一隻表也就隻要兩三千。
花不是那麼昂貴的錢，同樣可以享受到高于普通品牌的設計和品質，也是當代人對美好生活的一種追求。
占領使用者心智的才是品牌，其他的隻是牌子
在《管理品牌資産》一書中，品牌大師戴維·阿克勸誡道：你必須守衛住你的品牌資産，必須要讓你服務的那群人保持向往，隻有這樣，才能讓消費者打從心底裡認可你的産品、擁護你的品牌。
l 一流消費品賣的是品牌，賺的是品牌的錢，品牌才有溢價。
光有高價是做不出品牌的，因為品牌的關鍵核心在于，要讓消費者某一個時刻覺得“值了”。比如在使用戴森吹風機時，獨特的溫控功能使得吹出來的頭發又柔又順，那個瞬間覺得3000元花得“值了”。
對于奢侈品行業來說更是如此，邏輯上，奢侈品之是以賣這麼貴，是因為讓使用的人覺得每一刻都覺得“值了”，而不是花這麼多錢，買了個寂寞。是以奢侈品對于品牌的打造，是極其重視的。
l 那麼，LVMH是如何打造品牌溢價的？
（1）站在美的“第一梯隊”，引領百年時尚
想象一下，我們買了一個奢侈品包包，肯定是希望品牌是長久的、具有生命力的。如果它明天就破産了、倒閉了，徹底變成絕版包包了，那還炫耀給誰看呢？
是以奢侈品品牌一定要給消費者傳遞一種資訊：爺可以活五百年，向天再借五百年，我有信心，一百年之後我還在。
想要打造品牌溢價，就必須站在美的“第一梯隊”。是以，LVMH經常會舉辦驚豔的高定展覽、時裝秀，引領全球時尚風潮。
并且，他們會尋找與自己品牌調性相符的明星來增加品牌曝光。在《羅馬假日》中，奧黛莉·赫本飾演的公主拿着一個LV旅行箱出走；自覺是樂壇貴族的艾爾頓·強，每次巡回演唱，都帶着四、五十件LV行李箱過海關，以展示個人品味。
同時，他們誓死都要維護品牌的形象，還有一個内部“潛規則”——像LV的包包或者衣服，每一個季度結束，如果賣不出去導緻庫存堆積的話，會被送到LV法國本土的工廠進行銷毀。也就是說，消費者花了數萬塊買的包包，LV甯願燒毀也不會降價促銷。
（2）在全球範圍内攻城略地，搶占心智
其實，奢侈品真正進入現代企業化的管理，其實隻有三四十年的時間，而LVMH的品牌影響力，不過是擴張後的附加産物。
從最開始1854年品牌成立到1977年，120年的時間裡LV在全世界隻有兩家門店。如果LV滿足于在歐洲“小而美”，那麼競争格局還不太穩定。随着高端工藝的發展，LV随時可能被一個冒出來的新興品牌所取代，并且也不可能有這麼多的利潤，形成一個世界性的奢侈品巨頭。
到了1987年，LV迎來了曆史性的轉折，這就離不開一位傳奇性的人物——“世界奢侈品之父”阿諾特。他将賣酒的酩悅·軒尼詩集團和賣包包的路易·威登集團合并，成立了LVMH集團，并開始持續在全世界開店。
尤其是注重亞洲市場，現如今，LV品牌的影響力已經滲透到全球各地。亞洲地區的營收占比已經高達38%，而歐洲地區的營收已經壓縮至14%。
中國奢侈品市場已經成為了全球奢侈品行業的增長引擎，在LVMH的首席财務官Jean-Jacques Guiony看來，中國是奢侈品行業最大也最穩定的市場。咨詢公司Bain & Company曾預計中國有望在2025年成為全球最大的奢侈品消費市場，疫情的發生則加速了這一程序。
通過在全球開店，不但可以擴大品牌影響力、建構品牌護城河，并且地域分散化與币種分散化還可以對沖單一市場風險與匯率風險。
高定負責貌美如花，香水負責賺錢養家
你以為奢侈品行業都是靠那些昂貴的東西賺錢的嗎？那你就了解錯了。
我發現了一個很有趣的現象：很多女生上大學給自己買的第一件奢侈品，是Dior的口紅或是香奈兒的香水。等去了職場，會攢幾個月的工資去買一隻Coach的包包。等到賺了很多錢，才會考慮去買GUCCI的包包。而有錢也未必買得到的進階定制對于許多人來說則是可望而不可及。
你會發現：幾乎所有的奢侈品，都有平價可入手的産品。那麼接下來，我們仔細聊一聊，奢侈品的商業模式。
l 品牌勢能外溢，轉化成動能
現如今，知名奢侈品品牌例如：香奈兒、DIOR、GIVENCHY都擁有多個産品線，成衣、手袋、化妝品、香水，無所不包。為什麼所有的奢侈品都會走向複雜的品類？
道理很簡單：在奢侈品行業的金字塔頂端，無疑就是進階定制，而高定的産量有限，要做大必須要進行擴張。
于是就有了包包生意。但問題來了，包是耐耗品，消費者在短時間内無法重複消費。
是以奢侈品的品類要逐漸下沉，于是開始做服裝生意。但服裝還是太貴，怎麼辦？進軍香水、彩妝、口紅......總要搞一些讓普通人買得起的東西。
越是便宜的品類，消費者做決策的成本就越低，并且人們會為了和這個品牌建立聯系而去買這個品類。
聰明的品牌通常用進階定制來定調，樹立整個品牌極盡奢華的形象，進而拉動香水和口紅的銷售。
用實體學的語言來說，就是——勢能變成動能。
進階的奢侈品，就好像是一塊放在高處的石頭，它有一個勢能。這個石頭掉下來，品牌勢能就會變成動能，就能賺到錢。
一場極盡奢華的進階定制秀就是一個燒錢的全品類營銷時間，捍衛品牌的頂尖地位，類似于一種長期投資。就像一個超級大國必須投入巨資研究航天科技領域，進而拉動整體的科技水準。[1]
品牌就是勢能，如果能利用好，就能轉化成動能。對于一個成熟的奢侈品集團來說，每一個品類都在各司其職：高訂負責貌美如花，香水負責賺錢養家。
而單一的進階定制業務，活下去是非常困難的。BBC曾報道，一件進階定制晚禮服的平均成本在5萬-30萬美元，而一件重手工、重裝飾的DIOR進階定制婚紗，光成本就高達100萬歐元。縱使再怎麼美輪美奂，也隻能叫好不叫賣。
一個非常有代表性的例子是CHRISTIAN LACROIX，設計師1987年創立了這個美到讓人流淚的進階定制品牌，但由于太過于昂貴，是以在累計虧損1.5億美元之後，不得不于2009年申請破産保護。如今品牌還在，但隻做授權生意了，賣的是香水和小件配飾，1000多元就可以入手。
l “打不過就加入”——集團化
當然，從高定到香水口紅，這麼多品類并非全都是自己孵化的。
在奢侈品行業中，品牌往往有幾十年甚至上百年的曆史，工藝底蘊非常深厚。在這樣的大環境下，孵化的品牌缺乏底蘊，往往隻能被定義為潮牌或者高端時尚品牌，是以并不符合公司的戰略方向。
此外，在個人奢侈品行業中，獨立營運品牌往往受限于庫存壓力。
奢侈品品牌在一年兩季（春夏、秋冬）的單品釋出後，如果一季度銷售結果不理想，并不能像低端品牌如Zara、H&M等品牌以極低價格賣出尾貨，因為這麼做有損品牌形象，是奢侈品品牌無法接受的。
是以，與其苦苦硬撐，不如被并購，享受集團的資源，抱團取暖。
并且，LVMH并非盲目收購，而是有一套自己的收購法則：關系到LVMH核心地帶的品牌，LVMH不惜一切都要拿下；如果是涉及到品牌邊緣地帶的品牌，LVMH則會去向外擴圈。
透過LVMH長達30年的并購史，我們可以看到，一共有三段并購高峰期。雖然每個階段各有側重，但是都始終關注時裝皮具部門，成功拓展了經營範圍。
在《新品牌的未來》一書中，概括了LVMH在1993—1997年側重服飾領域和管道拓展。1999—2001年和2008—2013年的并購側重服飾和珠寶鐘表。品牌并購始終圍繞服飾領域，以求減少對路易威登品牌的依賴。除了補強時裝皮具業務，LVMH還通過并購實作從軟奢品類到硬奢品類的擴充。2000年左右，LVMH進入珠寶鐘表領域，并于金融危機後對該部門進行補強，實作從軟奢擴充至硬奢領域的布局。[2]
同時，鐘表珠寶行業一向是LVMH的短闆，之前旗下的唯一品牌僅有寶格麗，相比曆峰集團的卡地亞、梵克雅寶，開雲集團旗下的Qeelin、寶詩龍等品牌矩陣就顯得非常薄弱了，是以近年來經營狀況不理想的Tiffany就被LVMH一舉拿下了。
仔細盤點一下，LVMH收購的奢侈品品牌高達50多個，幾乎覆寫了全品類。從時裝類的Dior、CELINE，包包類的羅意威、Fendi，珠寶類的寶格麗、Tiffany，到彩妝類的Make up forever、嬌蘭......
這些品牌，随便拎出來一個，都是圈錢大戶，無論你青睐哪個品牌，你的錢包總是為LVMH所收買。
總體來說，在每次并購期，LVMH都會拓展新業務，嘗試去新的領域發展。LVMH的品牌并購史和并購政策堪稱現代消費品集團的教科書。
不光LVMH如此，如今其他的奢侈品巨頭曆峰、開雲都是一路并購逐漸龐大起來的。
時尚永不眠，中國的奢侈品會出現在哪裡？
想必每個女孩都看過《穿PRADA的女王》、《蒂凡尼的早餐》，對這些歐洲奢侈品品牌心生向往。幾乎所有的奢侈品品牌都來自巴黎，關于巴黎時尚的傳奇，大家衆說紛纭：
有人說：巴黎最初的法文意思就叫時尚，也有人說：巴黎最早在市區上裝路燈，隻有照亮了大家，才有時尚。
我認為，歐洲奢侈品品牌的精妙之處在于，把故事包裝進品牌文化裡，具有強有力的背書。
但作為全球最大的奢侈品市場，中國卻沒有誕生有影響力的奢侈品品牌。
在中國融入世界經濟後，經濟得到了空前的發展，但似乎也失去了什麼。我們的商業階層，還沒有産生自己的奢侈品文化時，就被外國的奢侈品文化淹沒了。
當我們說某個品牌是英國王室認證品牌時，卻忘記了我們曾經有幾百位皇帝，王室曆史也是英國的兩倍左右；當我們驚歎很多産品精美絕倫的時候，殊不知從1700多年前東漢開始，茶葉和瓷器就是歐洲最受歡迎的中國奢侈品。
是以，中國并不是缺品牌故事，而是缺乏用心講好品牌故事的企業。很多人在問，中國會擁有屬于自己的奢侈品品牌嗎？
不可否認的是，LVMH走出了一條成功的奢侈品發展道路，但大陸的奢侈品品牌絕不可能照搬和複制，近年來，中國的企業也在摸索自己的道路。
2021年，中國手工包袋品牌“端木良錦”異軍突起，完成千萬級A輪融資，從它的身上，我們或許可以窺見未來中國奢侈品品牌的模樣。
自2011年成立，端木良錦的産品以“木”和“錦”作為經典元素，包袋均采用了中國元素的主題紋樣，如花钿紋、敦煌團花、飛鳥纏枝等，品牌各系列中的缤紛圖案均由發源于唐代的技藝通過手工鑲嵌而成，以濃濃的東方特色建構出品牌的故事和設計。 定價集中在2-4萬元，價格和國際一線奢侈品牌不相上下，有人稱為“中國的愛馬仕”。
但，奢侈品行業和車企、手機行業的最大不同點是：一個在文化賽道上競争的品牌。
端木良錦的創始人祁天曾說：科技品牌的成功更像在奧運會拿獎，不管你是什麼文化背景，隻要你更高更強更快，你就是冠軍。但一個品牌如果想要做大做強，無論在國家内部或外部，都需要文化的共振。
如果中國有一家做皮具的品牌，沒有展現出任何獨特的中國性，隻是工藝品質能達到和愛馬仕一個水準，同時價格更低，也是難以成功的。是以創立十年來，端木良錦一直保持初心，努力堅守并開拓有國界的品牌。[3]
誠然，現在大陸奢侈品品牌發展還面臨諸多困境：比如說中國消費者對本土奢侈品品牌不認同、工藝複雜導緻産業鍊不成熟、生存困境例如許多剛成立的奢侈品品牌例如“SHANGXIA”至今還未盈利......
但透過諸如“端木良錦”、“SHANGXIA”這樣的民族品牌，我們已經看到了中國本土奢侈品品牌興起的“光”，中國傳統美學故事的品牌正在興起，資本也在不斷關注，未來将會是星辰大海。
究其根本，是中國經濟的強盛和繁榮，這種經濟領域的驕傲和自信，帶來了中國文化的複興。
尾聲
無論過了多少年，老消費的故事依舊曆久彌新，并且在不斷創造更多的輝煌。
能活20年的企業不在少數，而能活100年的企業則少之又少。他們的成功并非偶然，這種這種穿越周期的能力是值得每一個人和企業學習的。
他們都擅長抓住時代的機遇，紮根于國家文化的土壤，願意付出成本來構築品牌心智與資産，并且在成熟期實作全球化，曆經N多次的整合兼并、收購，故而經久不衰。
我們見證了歐洲奢侈品品牌的繁榮昌盛，也同樣期待在中華大地上譜寫自己的奢侈品品牌故事。
部分内容參考自：
[1]《時尚永不眠：奢侈品行業觀察》-盧曦
[2]《新品牌的未來》-翁怡諾
[3]中國能夠誕生奢侈品品牌的審美根源是什麼？| 2021年峰瑞資本投資人年度峰會
作者：真的小荦