小米“二次創業”

新眸大公司研究組作品

作者｜阮雪

編輯｜桑明強

“我們打拼的目标絕對不是為了什麼市場第一,而是讓米粉這樣的年輕人也能使用上優質産品。”

2016年，雷軍在小米釋出會上的一番話，至今讓一衆“米粉”難以忘懷，當時一同釋出的三款産品中，他最滿意的還是紅米Note 3。六年後，2022年的開年，雷軍宣布三年内要拿下國産高端手機市場佔有率第一，高端化路線一躍成了小米的生命線，曾經他最喜歡的紅米系列也早在2019年就自立門戶。

小米的改變被外界認為是雷軍的食言。在過去，沒有人會想到，全面對标iphone竟會成為小米的戰略目标，如果要非要說小米和蘋果有什麼相似之處，大概就是雷軍之于小米，就像是喬布斯之于蘋果。

自雷軍創立小米開始，他就把自己和小米的品牌形象進行了深度綁定，憑借魔性的“Are you OK?”雷軍割舍掉了自己網際網路大佬的身份标簽，被看作是小米核心資源，自己主動走下神壇，而作為小米手機最大的“産品經理”，高配低價曾經是他帶領小米切入智能手機市場的制勝法寶。

當雷軍親手推翻自己過去的邏輯，無異于小米“二次創業”，撕下成本效益的标簽，是雷軍趕超喬布斯的野心，還是手機市場演化的必然？也許，産品會說話。

01

栽樹與砍樹

栽一棵樹不容易，砍一棵樹其實也不容易。過去被價格“厚道”吸引來的米粉們，對小米高端化的态度其實是複雜的，一些人懷抱着“吾家有女初長成”的心态，期待小米能有更多的突破，但還有一部分人覺得，他們正在失去小米。

1999元，是第一部小米手機的定價。

在品牌智能手機均價4000元的時代裡，人們對于國産低價手機的印象，還停留在印着大牌logo的山寨機。小米1搭載了高通1.5GHz雙核的處理器，用上了分辨率480x854的夏普4寸液晶屏，一舉橫空出世。主頻達到1.5Ghz，同時支援32GB的記憶體卡，配備着4GB ROM以及1GB RAM作為輔助，一度重新整理了人們對于手機的刻闆印象。

除了成本效益之外，雷軍還賦予了小米另一個标簽：網際網路智能機。不鋪設線下管道，小米官網預約系統的幾度崩潰，達到了和果粉排隊買iPhone一樣的效果，10個月後，年輕的小米賣出了自己的第一個百萬台手機，“為發燒而生”在年輕人群中點燃了第一把篝火，而小米這棵大樹也開始有了真正的根。

隻不過，為這棵樹提供養料的，不再是買進賣出間的差價，而是手機的預裝APP、廣告營運等網際網路增值業務，雷軍“硬體+新零售+網際網路服務”的思路也為小米赢得了一個好開局。

之後小米所做的就是：下沉、再下沉、朝更深處去。

于是有了第一朵紅花的盛開，799元的紅米終結了國産手機的山寨時代。同樣的配置、低于競品售價一半的價格，硬體綜合利潤率不超過5%，小米軟體式的打法讓國内一衆友商在同價位上失去了競争資格，在網際網路基因的加持下，小米成了新晉網紅，斬獲了大量新粉絲。

遺憾的是，小米的成功并沒有為它帶來不可複制的獨特競争力，過大的流量反倒成了問題暴露的推手，供應鍊永遠是最先崩潰的一方，原本定在2015年釋出的小米5，直到2016年末才姗姗來遲。

手機市場的另一側，OPPO、vivo和華為也在發力線下管道，建立自己的實體店，一度占據了中國智能手機市場85%的份額，而小米所奉行的網際網路打法，也面臨着來自榮耀的挑戰，那一年，小米度過了最慘淡的雙十一，米粉們終究沒能等來新一輪狂歡：2016年，小米全年銷售額同比下滑24%。

直到雷軍親自披挂上陣，宣布負責研發和供應鍊，情況才有所好轉，至少小米不用再排隊等待供應商的零件。線下管道的鋪設也随之展開，國内市場的激烈競争把小米引向出海的道路，印度市場上，成本效益的打法更加适用，移花接木，小米一躍成了當地最大的智能手機供應商。

但在中國市場上，各大友商在中、低端機型方面，瘋狂堆硬體提升成本效益，這倒逼了在硬體上沒有優勢的小米開始向上探索。小米的第一步，就是自握砍刀，紅米被作為獨立品牌和小米割裂開，負責中、低端市場；小米的旗艦産品也從原先的1999元漲到了現在3999元，但比起其它廠商動辄5000+的旗艦機型定價還是略低。

在這種情況下，小米成了高端機型的“守門員”。

02

祛魅高端化

現在的國産手機廠商，都把高端化看出是走向未來的必經之路，仿佛打入高端市場後，距離行業寶座也隻差一個蘋果：一面喊着超越蘋果，一面又把蘋果當成高端化的答案，成為新常态。

但殘酷的事實是，高端機市場遠比想象中更加複雜。當華為靠着硬核技術邁入高端機市場後，轉而就陷入了無芯的泥潭，而由此産生的國内市場高端機的空隙，再度被蘋果填補，份額從40%提升到了63%，放眼望去，短時間很難找到對手。

其實，早在Note系列釋出時，就已經被外界當成是小米高端化更新的第一次嘗試。影帝梁朝偉手握小米note2商務旗艦機的海報被高高挂起，曲面屏一度賺足了觀衆眼球，但最終卻因硬體閹割帶來的續航問題，引來衆多聲讨，這讓過去靠“厚道“換來的粉絲，對于這樣的産品并不買賬。

Note2并未像雷軍設想的那樣，取得跟iphone 4一樣劃時代的影響，小米的高端化之路也沒能從存量走向品質順理成章，即便後來小米Mix系列接過了note系列高端化的定位，也走進了法國藝術館，但2020年，雷軍郁悶的事情還是一樣：“幹了十年，大家覺得小米還是中低端。”

雖然高端化成了小米釋出會的高頻詞，小米11、小米11 Pro、小米11 Ultra、MIX Fold折疊屏手機也一直在試圖鞏固中高端品牌調性，把機型的價格定在了3000元至1萬元之間，但是仍然難逃品控争議，小米主機闆問題直沖熱搜。

其實抛開小米面對的品質問題不談，從高端化本身出發，國産高端機的産品，更像是智能手機内卷下的産物。

拿去年10月釋出的新機來說，一加釋出了旗艦機型9RT系列，賣點是搭載高通骁龍888處理器、120Hz的高刷三星定制屏；小米釋出Redmi Note 11系列，更新螢幕、相機和快充功能；11月底，OPPO Reno7系列上市，索尼共同設計的IMX709超感光貓眼鏡頭，成了最大看點，國産手機制造高端機的思路依然十分類似：卷螢幕，卷相機，卷充電速度，做手機配置的加減法。

但對于消費者來說，花4000+的價格，并不是為了買一個中端手機的豪華更新版，比起功能，商務機更看重穩定。晶片用高通，螢幕用三星，在供應鍊共享的情況下，國産智能手機很難給消費者帶來獨特的體驗，這也為高端化增加了難度。與之相對應的，價格跳水成了去年手機界的常态，背後往往是定格比定價更難的窘境。

目前成功的高端機型，往往都會有一個鮮明的特點：在某項核心領域上占據最高點，形成産品特色。蘋果依靠系統流暢，三星仰仗螢幕技術，華為則是靠搭配和自研晶片，在高端機領域博得一席之地。

反觀現在的小米，除了成本效益，目前還沒有産品力相關的标簽出現，這也是雷軍不曾提及的硬傷，也是任何首發都沒能治愈的傷痛。

03

二次創業的背後

過去，雷軍談及自己的創業理念時，曾提到了三家公司：同仁堂、海底撈和Costcao，将“專注、極緻、口碑、快”奉為網際網路成功秘訣，但小米走到今天，市值較最高點蒸發了近4000億港元，回購計劃也未能挽救頹勢。

另一個讓小米堅定高端化戰略的原因，來自業績。

去年二季度全球智能手機出貨量增長了12%，小米首次以17%的出貨量市場佔有率位居第二，領先于蘋果，但這一成就并沒能維持多久。如果從銷售額來看，第一季度、第二季度和第三季度，小米智能手機業績分别為514億元、590億元、478億元，第三季度相較于第二季度，下滑了約18%，在中國市場佔有率中，排名也是一路下跌至第五位，排在OV之後。

當網際網路信仰和商業效率已經不足以支撐住未來發展，逃離中低端的内卷被作為首要目标，雷軍開始了他的二次創業，也不足為奇，也許在他的設想裡，高端化是有可能成為提振小米股價的新引擎，于是乎，“手機+AIoT”雙引擎新戰略也被提上日程。

小米的第一個标的還是蘋果，雖然雷軍在釋出會上宣稱，“決定正式在産品和體驗上旗幟鮮明地對标蘋果，向蘋果學習，在未來一段時間裡一步步超越蘋果。”但他心裡應該很清楚，iphone隻是蘋果樹上的一顆更鮮豔的果子，使用者想買，看重的是蘋果樹整體的價值，而超越蘋果，也要再種一棵樹。

過去，華為依靠自研晶片和自主開發的作業系統在高端市場撕開的口子，成了小米新的希望，是以米家生态自然成了出發點，萬物互聯變成了小米的新信仰，徘徊在網際網路與制造業間的小米，終于有了一個相對明确的方向。

不過正如前文所說，成本效益向高端機的轉型，意味着小米要從一家賣“良心”的企業變成賣技術。但問題關鍵在于，核心技術并沒有那麼好獲得。

雷軍曾在2020年宣布：計劃在未來5年内投入500億元的資金規模進行研發，其中還包括米家物聯網生态的開發，而華為僅在2018年投入的研發費用就已經達到1015億元，研發費用的差距，讓兩家的技術實力不可相提并論。如果說，最初的小米故事誕生于幾個創始人圍坐在一起喝的一碗小米粥，那麼新的小米故事就需要真金白銀地投入。

小米在變化，使用者也在變化。在過去的2021年裡，小米已經經曆過高達35次的組織架構調整，虎年一開年，負責小米産品規劃的副總裁常程與尚進離職，創始團隊的12号位員工李偉星也在近期宣布離任。

高層換血，唯一不變的，是雷軍作為種樹人的身份，小米在雷軍和他的高端化戰略工作組的培育下，會結出什麼樣的果實，成了小米給2022年留下的懸念，但對于米粉們來說，等待了三年之久，果子甜不甜，似乎才是最重要的。