原創 達科 正面連接配接 2022-02-16
2022年1月31日下午4時，離虎年央視春晚開始還有4個小時，北京亦莊，京東總部A區4層成為紅色的海洋。身穿紅色馬甲的京東員工圍在電梯口和走道旁，參加一場特殊的動員會。京東零售CEO辛利軍手握話筒，在人群中大聲發問：“這是京東曆史上最大的活動，沒有之一。我們一個月以來日日夜夜的努力和付出，都是為了今天晚上！兄弟們，有沒有信心？”
除夕當天下午，京東零售CEO辛利軍慰問京東春晚項目組成員
“有！”潮水般的掌聲和口号瞬時響起。辛利軍提及的“最大的活動”，就是京東作為2022年央視春晚獨家互動合作夥伴，要在春晚期間邀請全民分15億元紅包和實物獎品。發錢送禮看似是一件簡單且賺人情的好事，但任何一個動作乘以10億，都會變成一個大難題——哪怕這個動作隻是“搖一搖”：2015年，微信發放春晚紅包時，幾次發生短暫當機；2018年，淘寶準備了相當于“雙十一”期間3倍的伺服器資源，最終沒扛住海量的流量；2019年，百度用十萬台伺服器使紅包系統運作平穩，但第三方應用商店被巨大的流量沖破。此外，玩法複雜、誠意不夠也常常成為觀衆吐槽春晚互動的熱詞。産生數億級高并發流量的春晚，是每家科技公司都渴望攀登的珠峰。成功扛住春晚的考驗，才能彰顯卓越的技術實力和周密的業務保障體系。而京東的這次攀登，比同行們還要難得多：與往屆春晚合作動辄半年的準備時間相比，這次京東隻有27天。活動從臘月二十二持續到元宵節晚會，長達近一個月。最大不同還在于，京東既搖紅包又聯合衆多品牌送實物，從技術、供應鍊支撐到品牌合作，再到物流系統“春節也送貨”，又增加了一系列的挑戰。京東人自己總結了這次春晚合作的“四宗最”：備戰期曆史最短、互動期曆史最長、并發流量全球最高、場景全球最複雜。壓力可想而知。京東集團董事會主席兼首席執行官劉強東和京東集團總裁徐雷沒有給項目團隊下達高名額，隻留了一句話：别在全國人民面前丢臉。
“不貴”時間回到2021年12月底。京東接到央視通知，希望正式洽談春晚的合作。京東集團副總裁、京東零售市場營銷與商業化中心負責人邵京平與團隊一行九人，趕到央視與相關負責人碰面。這個消息對京東來說，倒不算非常意外。因為此前京東曾經和央視有過相關合作的初步交流。往年央視與贊助企業合作，後者通常會有數月甚至半年的準備時間，然而今年央視是在“壓哨”時間和京東洽談。據相關人士透露，有意贊助虎年春晚的并非隻有京東一家，京東也不是出價最高的，但央視反複考量還是選擇了京東。
中央廣播電視總台編務會議成員兼總經理室總經理彭健明（中），京東零售CEO辛利軍（右二），京東集團副總裁、京東零售市場營銷與商業化中心負責人邵京平（左二）等共同啟動春晚項目合作。
“央視招标絕不僅僅看錢，還要看這家企業能夠帶來的社會價值。”這位知情人士介紹，作為新型實體企業的京東穩健發展，其正道商業價值觀帶來的口碑，在春晚贊助競争中加分不少。京東與央視第一次談判聊了三四個小時，進展非常順利。邵京平回憶，央視給了京東前所未有的支援，比如春晚口播露出贊助商的次數可以達到7次，比往年更多，口播在春晚重播時仍然保留，也是往年沒有的。但邵京平團隊向央視坦承，春晚是件大事，準備的時間太短，他們得回去評估産品和技術。央視對困難心知肚明，甚至幫京東出主意：“如果沒有伺服器，你們可以找友商借。”沒有一家企業會輕易拒絕春晚舞台。京東高層開會讨論後，決定克服所有困難，抓住這個機會。邵京平團隊的鐵維彬記得很清楚，2021年12月31日，這一年的最後一天晚上11點，京東在一份紙質合同上正式蓋章，一位京東員工趕在跨年前，打車把合同送到央視辦公室，“把這個事敲定了。”2022年1月5日，離春晚隻剩27天，央視舉行釋出會，正式宣布京東成為2022年春晚獨家互動合作夥伴。雙方合作的具體金額是商業機密，不過有友人在一個微信群裡詢問京東集團總裁徐雷時，徐雷回複了兩個字：“不貴”。
戰鼓京東春晚項目正式啟動，代号X。在京東内部，618、11.11等全年最重要的項目為S級，現在S級之上又有了X級，份量之重可見一斑。項目專門成立PMO（項目管理辦公室）工作組，徐雷親自上陣擔任總指揮，辛利軍為副總指揮，下設市場、招商、活動、研發、客服等9個組，每個組都由一位副總裁負責。項目涉及上萬人，此外還有20萬物流一線員工“春節也送貨”，支援春晚期間使用者下單後的物流配送工作。京東總部1号樓A區4層原本都是會議室，春晚項目啟動後整層樓被清空，成為春晚項目備戰區。幾十間大小不等的會議室迎來了數百套桌椅、插線闆、電線、電腦、電視機以及各種各樣的零食飲料，最高峰時有600多人同時在這一區域工作。
春晚項目備戰室内，員工們正在進行激烈讨論。
辛利軍介紹，京東贊助春晚固然有商業上的考量，但并沒有在使用者增長上定下名額。“我們的主要目的是回饋使用者。京東已經有5億多使用者，他們一直陪伴京東成長。希望大家在春節和京東一起歡樂，同時體驗京東零售、技術、物流全流程的服務。”有人順着這個思路提出，京東和衆多品牌商合作緊密，“能不能拉着品牌，尤其是國貨品牌一起送大獎，給全國老百姓拜年？”這一提議馬上得到了認可，“央視也非常激動，認為如果成行，會是春晚史上最有吸引力的使用者互動。”辛利軍說。于是春晚贊助史上，贊助商第一次聯合品牌夥伴既給使用者送大禮，也一起分享春晚紅利，形成更龐大和健康的“春晚生态”，刺激全民消費、帶動行業增長。辛利軍要求，登上春晚的品牌和獎品要盡可能覆寫使用者生活的方方面面，要讓大家“玩得高興”。一些品牌商聽說有這樣的機會，主動打來電話，表達想上春晚的熱情。但如何合理配置設定品牌權益？如何最大程度帶給使用者實實在在的優惠？所有這些問題構成了一個時間緊迫的系統工程。春節前的近一個月，春晚項目招商組于雯的工位邊多了一張行軍床。時間緊迫，招商組幾乎是在晝夜不停地工作。有一天，她配合集團拍一條展示日常工作的短片。她對攝制組說，不用擺拍，你們現在就去辦公室看看。攝制組去了以後說，那些員工沒法拍。“我說為什麼不行？他說，我們拍攝的最基本要求是得洗臉。”辦公區立着一面大鼓。每當招商組與一家品牌達成簽約協定，同僚們就會拎起鼓錘，擊鼓慶祝。用時最短的兩單生意，品牌方基于多年合作對京東的信任，在京東還未做出詳細的招商方案時，就決定簽約。
春晚項目組成員擊鼓慶祝品牌加入春晚合作
27天招商，超過200個品牌簽約，其中中國移動、小米、洋河等八個品牌确定登上春晚舞台，與京東一起送出1萬瓶洋河酒、5000部小米手機、13.8萬份養生堂的健康禮品、131輛東風岚圖Free汽車和領克汽車01型Pro的兩年使用權等獎品，總量近50萬件。其它品牌則在京東APP的春晚專屬會場，送出各類優惠券。終極大獎發汽車是招商過半才慢慢湧現的想法。“如果搖一搖有汽車，尤其是國産新銳品牌，是全國老百姓特别樂呵的一件事。”于雯說，他們找車企溝通，除了指定期限的使用權，還要給中獎使用者的車上牌照、買保險。為了檢驗送給使用者的獎品是否靠譜，辛利軍甚至親自體驗。他接受記者采訪時，雙手比劃着一款VR一體機的樣式，描述自己之前的使用感受：沒有任何眩暈感，非常棒。虎年春晚，京東聯合這家品牌送出了3000台總價值1500萬元的VR一體機。最終，春晚的互動紅包和實物獎品總價值确定為15億元，最高值獎品——某款汽車的市場價超30萬，如果按15年使用壽命算，兩年使用權價值也超過2萬元。此前從2015年開始，春晚贊助商發放的紅包最高為12億元，最低為5億元，單個紅包最高額度2000元左右。于雯團隊要短時間招募更多品牌參與，是在做“加法”，為春晚互動環節設計玩法的劉婷婷團隊卻要狠下心來做“減法”。“我接到任務時第一感覺是有點慌，因為那個時間點真的太晚了，但接下來更多是興奮。”劉婷婷說，雖然團隊腦暴出不少巧妙的創意，比如基于定位功能，使用者可以和距離幾米内的親人一起在手機上擊鼓，就有可能拿到合家歡大獎。“春節那幾天，人們往往忙着用手機和五湖四海的朋友聊天，我們希望用這個功能，幫助大家想到身邊最親的人，但最後因為時間緊張，這些創意都舍棄了。”活動入口易發現、簡單操作易上手、玩法實在有誠意，成了劉婷婷團隊的第一原則，他們很快确認了“擊鼓迎春”的互動玩法主題，緊急開發互動産品。
極限騰挪在春晚億級流量面前，活動設計再精彩，技術無法支援就意味着災難。當有人提出“沒有伺服器可以找其它的公司借”時，他們可能沒有想到，特殊環境下伺服器是買無可買，借無可借。超高流量意味着需要比對超量的伺服器資源。以往，網際網路企業的做法是“買買買”。2019年百度冠名春晚，不僅内部騰挪出5萬台伺服器，還臨時采購了5萬台，而當時全國全年銷售的伺服器總量是300萬台。但受疫情影響，近兩年伺服器供應鍊非常緊張。去年11.11京東下單一批伺服器，采購人員坐火車到濟南工廠，盯着伺服器生産。“生産下來就給京東，但是也隻給到采購量的一半。”京東春晚項目研發組的李軍亮說，在春節前的這一個月，伺服器更是“有錢也買不到”。最終京東能用于春晚項目的伺服器，大約在1萬台左右。硬币的另一面，是與其它企業隻需要發紅包這一件事不同，京東要讓使用者在春晚實時體驗從下單到收貨的全鍊路服務。伴随着主持人每一次口播紅包互動，京東需要在京東 App 完成從購物模式到紅包互動再到購物模式的切換，分毫不能差，這給研發團隊帶來的挑戰前所未有。
從業人員在機房檢查
“我已經帶了兩年618和雙十一，但春晚的瞬間流量要比大促高10倍。”京東集團副總裁、春晚項目研發組負責人顔偉鵬說，“不瞞你說，我心裡還是挺緊張的。真正留給研發的時間隻有半個多月，身邊很多人勸我别接這項目，太難了。”但對技術人來說，春晚有“緻命”的誘惑，有人一生都很難有機會和如此頂級的流量做較量。現實倒逼京東雲研發團隊在幾乎不增加新伺服器的情況下，内部挖潛，通過極限騰挪資源來應對春晚。這樣做雖然艱難，但好處是避免了項目結束後大量備援資源的浪費，這也是一個以雲技術為底座的科技公司應該做的。“使用者每一次通路，我們都會精确地去判斷他對我們系統的消耗，”京東雲基礎架構服務組負責人常亮說，“我們要做的是去壓榨每一個CPU的時間片的計算資源，盡可能地壓縮在網絡上傳輸的資料包，不浪費一個位元組的網絡帶寬，這樣才能做到從雲的計算、存儲、網絡三個方面都最大化地利用現有的資源。”常亮打了個比方，如果說以前使用雲，就好像使用自來水，讓大家可以共享我們的算力、存儲和網絡資源，但資源永遠是有限的，我們不可能為了一次十倍、或五倍的峰值一直儲備對應的資源，峰值過去之後就讓資源在那裡睡大覺。“這個時候雲的特性，也就是資源的彈性使用和縮擴容，就完美展現出來了。”京東雲研發團隊花了一周多時間寫代碼，搭建出一套全新、複雜的春晚紅包系統。同時在半個月内演練了七次“全鍊路壓力測試”，模拟春晚超高流量下的系統應對。從 1 月 6 日開始第一次壓測， 到1 月 24 日第七次壓測完成，研發團隊高度緊張。僅應急“劇本”就有61頁、超2萬字，這麼高的強度，就像逼着自己走鋼絲。
壓力測試螢幕前，來自不同部門的從業人員正在讨論
技術的備戰要将方方面面都考慮進去。京東在春晚不僅發現金紅包，還有大量購物券，春晚互動分七輪，每一輪到底有多少觀衆參與，直接決定了購物券應該怎麼發。如果處理不當，很可能在某一輪準備的券不夠發，而在另一輪準備的券又發不出去。這個難題抛給了京東零售商業提升事業部的彭長平和團隊，他們多是數學和統計學背景的博士生，平常負責大資料算法的相關工作，同僚們尊稱他們為“科學家”。起初科學家們隻是顧問身份，提點建議，後來親自上場，預估流量、分析使用者行為模式——例如多少人會參加第一輪，多少人會接着參加第二輪。“我們做了幾輪預估之後，發現非常強的規律，用數學畫出來就是非常完美的一條曲線。”彭長平抄起一支筆，在紙上畫了條抛物線，流露出一種預示成真的愉悅感，“春晚當天晚上的情況跟我們之前模拟出來的非常接近......每個點的相對差距，基本都在3%以内。”春晚項目甚至涉及到風控。據媒體報道，以往春晚期間一些人打起“薅羊毛”的主意，自動發起大量請求搶紅包，速度比正常使用者至少快10倍。一位黑産圈的行業人士承認，他靠這類技術手段，在以往的這類活動中“薅”到了13萬元。京東集團資訊安全部風控中台負責人尹承說，過往企業春晚紅包活動的資料顯示，“薅羊毛”會給企業帶來一定資金損失，也會影響正常使用者搶紅包的機會。防薅羊毛的技術難度大、不确定性很高。“既要打擊黑灰産，又要避免誤攔使用者。”尹承說。是以，其它企業都選擇在紅包發放環節先不調用風控技術，而是在紅包的提現、發放等環節做後續管控。今年，京東春晚項目決定将防線推進到紅包發放環節。打個比方。我們平常上班都要刷門禁，佩戴工卡的正式員工一刷，門禁自動打開，但是有問題的人就會被攔在門外，門禁會卡掉那些僞裝成正式員工的人，在紅包活動中，安全風控技術是這個寫字樓的門禁，尹承和團隊的工作就是，給每個員工卡内置了一個“驗證晶片”，黑客用假工卡刷門禁時，不管僞裝得多逼真，預先設定好的驗證系統會在5 毫秒以内判斷出你是機器或羊毛黨，直接攔截，但是正常使用者能夠非常流暢和順利地領取到紅包。通過高度複雜的安全風控技術和規則設計，一般的黑産羊毛黨很難短時間破解這道防線，如果他不斷嘗試破解，也許最後可能找到答案，“但這個時候（春晚）活動已經結束了，我們的攻防對抗點就在這裡。”尹承說。
16次“換水”2022年1月31日，牛年的最後一天，幾乎所有京東人都在争分奪秒備戰。備戰區走道最顯眼的地方，立着一塊兩米多高的除夕倒計時，數字停在“0”，大戰一觸即發。“我想這次上戰場，隻要不是下冰雹就可以，冰雹可能會砸死人，”李軍亮說，“狂風暴雨我們都能扛得住。”離春晚開始隻剩一小時，每個子產品的工程師都在對系統做最後的檢查。随後，群裡出現齊刷刷的“XX系統正常"。“像千軍萬馬一樣，在那裡接受檢閱，大家高度緊張，沒有人開小差。”李軍亮露出了心滿意足的笑容。不止會議室，走廊裡也坐滿了程式員。一間會議室的門口兩端，貼着紅底黑字的對聯：上聯是“系統穩定”，下聯是“發券順利”。晚上8點整，央視春晚開幕，戰鬥的号角傳到了每位程式員的耳邊。
京東春晚項目組人員在春晚期間緊張備戰
現場的一位程式員說，今年春晚他最期待的語言類節目不是沈騰，也不是賈玲，而是主持人的口播。7輪口播，分别号召十幾億觀衆在同一時刻“搖一搖”，意味着程式員們要和流量做7輪交鋒。第1輪口播，就如同是給火箭點火，技術團隊都很緊張，生怕系統出現問題。幾分鐘過去，會議室特别安靜。“（流量）完全沒壓力。”一位程式員說。氣氛逐漸緩和，有人提了一句，主持人可能說得“太輕了”，沒有強調搶紅包，是以很多觀衆反應不來。按照過往友商的經驗和春晚收視率的分析，李軍亮認為流量的高峰期會出現在第2輪或第3輪口播。兇險的戰鬥還在後頭。但直到第5輪，系統運作平穩，“啥問題都沒有”。備戰區多了些歡快的氛圍，有人專注在看春晚節目，有人靠在椅背上閉目眼神，有人從工位上起身離開，手裡端着滿滿一碟瓜子殼與橘子皮。突然，有間會議室傳來一陣騷動。去倒垃圾的大哥火速趕回工位。幾分鐘後，大家才知道原來有個同僚現場嘗試搖一搖，竟然搖中了春晚聯名款金碗套裝，引來一陣陣歡呼。這是當晚“最大”的突發事件。随着0點鐘聲敲響，戰鬥接近尾聲，一些程式員産生一種意猶未盡的感覺。一位同僚開玩笑說，沒壓力啊，是不是我們的系統設計得太好了？不過最終的互動資料還是令人吃驚：春晚期間，全球華人參與京東APP紅包累計互動量達691 億。春晚4小時内，7輪紅包互動，從購物切換到紅包互動，再回到購物，都要靠京東雲來迅速排程伺服器資源，“相當于一個杯子，第一次裝上紅包互動的水，結束後馬上把水倒掉，換成購物場景的水”，每次“換水”相當于讓30個鳥巢的觀衆瞬間坐滿又瞬間全部離場。整場春晚，這樣的極限換水多達16次，無一失敗。但對京東的20多萬物流和客服員工來說，這場仗還沒有打完。
第一單除夕晚10時許，春晚開始後兩個多小時後，貴州畢節的李女士，在家裡收到了她在一個半小時前，參與京東春晚活動“搖”到的好禮——不是一張券，而是極速送到家的實物。李女士很高興，“除夕還送貨，我覺得太意外了。”她不知道的是，她的這一單正是虎年春晚活動，京東快遞送出的實物互動獎品第一單。為李女士送貨的快遞員是趙宏。第一時間把包裹送到，趙宏也非常有成就感，“就喜歡看客戶很驚喜的那種表情。”趙宏是畢節人，加入京東七年，開始是在貴陽做配送。他一直想在老家找到一份能掙錢的工作，還能照顧兩個孩子。兩年前他看到了希望，黔西縣京東物流單量漲起來，他申請調回了老家，在家門口上班。畢節曾經是貴州貧困人口最多的市州。這裡交通閉塞，水土流失嚴重，脫貧非常仰仗易地搬遷。趙宏的客戶分散在周邊各個鄉鎮。近年來老鄉們脫了貧，在京東上買的東西也越來越多。資料顯示， 2021年春節期間，畢節使用者在京東的成交額較2013年高出了42.6倍。整個京東春節期間的線上成交額，8年間也增長了11倍。送的單越多，掙得越多。2022年，趙宏給自己定了目标，“月工資要穩定在五位數以上。”虎年春節期間，京東物流有包括趙宏在内的20萬一線員工堅守在一線，即使是在除夕和大年初一，他們的服務也能覆寫全國超過300個城市、1500個區縣，京東為他們準備了超過4億元補貼。到2月1日中午12點，京東快遞宣布已陸續将春晚互動實物獎品送出，包含實物獎品及消費訂單，全國400萬消費者已陸續收到“新春第一單”。
除夕當晚22點06分，2022年虎年春晚互動實物好禮第一單由京東快遞送抵貴州畢節。
為了這一天的極速送達，京東磨煉了15年。2007年，為了解決到貨慢、貨物損壞的問題，京東頂着各種不解和質疑，開始自建倉配一體的物流體系。截至2021年9月30日，京東物流已經營運約1300個倉庫，其中41座是“亞洲一号”大型智能倉庫。通過多種自動化裝置的使用，新投用的“亞一”綜合效率提升超4倍，大大提升了偏遠地區的配送時效。今年已經是京東物流第十年“春節也送貨”，但今年春節與往年任何一個春節都不一樣，因為京東物流不僅要支援春晚紅包互動等線上流量洪峰，更要兼顧零售訂單、實物獎品等，支援從訂單、結算、支付，到後端的倉儲、配送等複雜場景下的供應鍊履約重任。京東物流春節營運保障項目負責人是揣軍，她的團隊對着标有倉庫、運輸線路的“作戰指揮圖”進行提前演練。拿掉一個倉庫之後，物流線路如何重新連接配接，團隊在“打仗”的過程中不斷摸索。現在，他們可以在“分鐘”級内給管理者提供ABC三項決策方案。而為了應對春晚期間前所未有的流量沖擊，最直接的方案則是提升技術能力。因為使用者每打開一次APP，就需要調用一次地圖能力，推薦的附近相關商品，而且在訂單履約過程中，還需要根據你的位址資訊将訂單資訊配置設定給最近的配送站點，定位越準，配送路徑越短，履約速度也就越快。是以，春晚帶來的巨額流量給地圖能力帶來了極大挑戰。京東物流春晚項目技術執行負責人張玉說，京東物流為此對地圖的地理編碼服務和解析能力專門做了針對性優化。其中，地理編碼服務準确率從91%優化提升至95%，解析四級服務從97.83%提升至98.54%，保障了年貨節尤其是春晚期間使用者流暢的使用體驗。除了物流，成都、宿遷和揚州三地上萬名客服，在半個月内進行了三輪教育訓練和三次演練，為京東春晚項目再上一個有力的保險。 “一定不能讓客戶添堵，所有體驗和服務必須流暢。”春晚客服組牛剛第一件要做的事情就是風險排查，提前為客戶的體驗排好雷，不斷給業務部門提出改進意見。這期間，沒有一個業務團隊拒絕客服的意見。和1萬多人工客服一起戰鬥的，還有智能客服。“什麼時候可以搶紅包？搶到了在哪裡檢視？搶到的紅包怎麼使用？實物獎品什麼時候寄出？這些問題，客戶都會在第一時間來咨詢，一位使用者可能就問一句話，但上億觀衆就可能會有成百上千種問法，京東智能客服就能發揮很大作用”京東客服智能服務部的趙然說。為了保障使用者體驗，趙然和團隊針對春晚的特點，讓客服機器人學習全國各地的方言，“無論出現任何狀況，我們的機器人都要承擔90%以上的咨詢量。”
孟良崮2月9日上午，大年初九。在京東總部辦公室，辛利軍穿着衛衣，神色輕松地接受采訪。從緊張備戰的氛圍中抽身出來後，辛利軍開玩笑說，他都快忘記春晚發生了什麼。“如果給這次大考打個分的話，你會打多少分？”辛利軍思考片刻後說：“80分。”2015年，微信支付借力春晚，通過“搖一搖”發放5億紅包，吸引了1.2億人參與，在一夜之間完成了使用者積累，打赢了與支付寶的紅包大戰。此後，支付寶、百度、快手、抖音都将春晚視為必争的流量入口。流量，似乎成為了外界評判網際網路企業參與春晚成敗的唯一标準。但是，赢下紅包大戰、進而改變行業競争格局的簡單邏輯并未延續。某年，一家大廠在除夕夜用10億紅包吸引來近4億日活躍使用者，但證券公司的研報顯示，五天後，留存率僅剩2%，巨額營銷換來的是當年一季度财報賬面虧損。基于此，辛利軍從一開始對京東春晚的期待就是回饋老使用者，并借春晚的舞台，在四個小時之内展現京東的能力和社會價值。除夕當晚，他最在意的也不是流量，而是使用者領紅包的體驗如何，以及技術能不能抗住壓力。“他們是平台性的，我們是垂直性的。”辛利軍說，“我們沒有那麼虛僞說不需要流量，但确實它不是最重要的，我們更關注每個使用者能不能完整體驗京東的服務鍊條，我們自己能不能夠承受得了。”
除夕當晚，京東上萬名客服值守解答使用者咨詢。
這次贊助春晚，京東在27天裡比以往的贊助商多走了三步：通過和品牌合作送好禮，拓展了春晚合作的寬度；靠着已有資源的騰挪，提升了春晚合作的技術高度；通過零售、物流等全鍊條能力的展示，拓展了春晚合作的深度。網上，多數網友認可這次春晚京東的誠意，甚至有觀點認為這是“最實在”的一次春晚。“京東這次簡單粗暴，一場春晚下來搶了30多塊”、“不得不說小米三張擊鼓券，疊起來1300買k40頂配還是香的”…….在一次溝通會上，辛利軍把春晚備戰和孟良崮戰役聯系在一起。孟良崮戰役發生于1947年，陳毅、粟裕指揮華東野戰軍以“百萬軍中取上将首級”的氣概，一舉殲滅國民黨軍“五大主力”之首的整編第74師，扭轉了華東戰局。辛利軍認為，孟良崮戰役展現出解放軍的高超戰略戰術：不管整體局面多麼困難，都會想盡辦法獲得局部的主動，在運動中殲滅敵人，一舉打開局面。京東在這次春晚項目中的表現，與此異曲同工。最為重要的是，“這是解放戰争史上共産黨軍隊首次有能力圍殲國民黨最精銳的部隊。”熟悉這段曆史的辛利軍說，“它證明了解放軍能打大仗，這是信心的轉折點。”在他眼中，京東在春晚項目後，也有底氣打赢未來任何一場戰役。近幾年來，零售行業發生了極大的變化，監管在反壟斷、資料安全、網際網路金融、勞動者權益等方面頻頻亮燈，網際網路流量紅利也已經見頂。另一方面，從國美、蘇甯到淘寶、拼多多，現在又出現抖音、快手，玩家不斷湧入。但辛利軍說，他唯一關注的是有沒有服務好自己的使用者。京東十幾年來形成的新型實體商業模式和正道商業價值觀，都成為了京東的核心競争力。京東的對手不是某家企業，而是星辰大海。還在中關村的櫃台做線下零售生意時，京東的招牌就是正品行貨、優質服務。20多年來，它很少處在聚光燈中央，卻走得紮紮實實，就像《士兵突擊》裡的許三多一樣，執拗地幹着最苦最累的事，把每件事當成救命稻草，不經意間，懷中的救命稻草已經變成參天大樹。現在，不管徐雷、辛利軍還是京東的任何人，提起零售行業的本質，依然是不變的成本、效率和使用者體驗。徐雷認為，一家成功的企業要穿越兩次經濟周期，一個經濟周期大概8-12年。但在中國，大多數民企隻能在一個經濟周期中生生死死。他相信京東會成功穿越經濟周期，“如果你能為使用者和合作夥伴持續創造價值，那你擔心什麼呢？”