圖檔來源@pexels
文丨财經無忌，作者丨無鏽缽
伴随着“下沉”概念的常态化，“驟然蹿紅—陷入紅海—下沉開店—重獲生機or徹底倒閉”這樣一條故事鍊，正在成為越來越多新品牌的命運主線。
而作為身兼“新消費熱潮”和“日常生活商品”的茶飲品牌，無疑又成為了這一故事鍊最普遍的命運載體。
盡管，“下沉”早已經不再是什麼新鮮的故事，然而當親身聆聽這片市場的忙碌與生機之後，陳舊而整潔的縣城中心大道上，一家人潮洶湧，遍布網紅打卡的奶茶店，依然會讓你在霎時間，湧起一陣空間錯位的驚愕之感。
虎年春節，财經無忌來到江蘇阜甯——一個五線小城，探訪這裡的奶茶店生态。
縣城志
在系統叙述這座小縣城的茶飲業發展之前，首先要介紹一下這塊土地的風土人情。
地理人口方面，阜甯縣隸屬江蘇省鹽城市，位于江淮中部，東臨黃海，背倚平原，南接蘇中水網，屬亞熱帶向暖溫帶過渡性氣候，下轄13個建制鎮，4條街道，總面積1439km ，常駐人口82.54萬人，其中，18-34歲、35-59歲人口分别占比21.45%和39.04%。
經濟方面，2020年全縣GDP總值574.22億元，排名百強縣末尾，主要産業為食品、服裝、化工和建築業，一二三産業結構比為1：3.57：3.88，從業人口比為1：1.27：1.37。2019年全縣社會消費品零售總額為145.34億元，城鎮居民人均可支配收入32480元，恩格爾系數為32.9％。
基礎設施方面，目前，全縣共計擁有高鐵站2個，火車站1個，城區大型商業街1條，交通大部分時間通暢，外賣配送服務完善。
綜合來看，該縣屬于五線城市，人口較為稠密，且流動性較大，居民收入水準中等，注重生活品質，閑暇娛樂較為豐富，城區各闆塊功能性明顯，中心商業街商鋪集中，人流龐大。
那麼，在這樣一個标準意義上的“下沉市場”，開一家奶茶店，又意味着什麼？
和所有的規則說拜拜
首先，最直接的一點，就是絕大部分在一二線城市積累的開店經驗，全都不适用。
截至2022年2月，阜甯縣城入駐的奶茶品牌已經超過20種，主要分為三類：以7分甜、茶百道、1點點為代表的一二線城市知名品牌，以蜜雪冰城、一隻酸奶牛、益禾堂為代表的下沉市場連鎖品牌，和本地奶茶品牌。
盡管品牌繁多，但無論是“強龍”還是“地頭蛇”，都遵循着縣城奶茶獨有的規則。
在實地探訪上述奶茶店之前，筆者一直有一個誤區：下沉市場同一二線城市的差異，主要在于消費者——前者更熱衷于成本效益，對品牌缺乏認知，反感線上營銷。
然而事實上，鑄就這一整套縣城奶茶法則的，并不是消費者消費習慣的差異，而是“場”的不同。
近年來，抖音、小紅書等社交媒體的崛起和下沉，已經逐漸消弭了各市場消費者之間的認知差異。
在回鄉調查的時候，筆者就驚訝的發現，諸如“秋天的第一杯奶茶”、“芋泥啵啵奶茶不要芋泥”這樣的熱點營銷案例，在阜甯縣同樣有着廣泛傳播，對于喜茶、星巴克、奈雪等尚未下沉至此的品牌，消費者同樣耳熟能詳。
另一方面，阜甯縣的消費者雖然在價格敏感度上，較之一二線城市有所攀升，然而對于吃喝玩樂的注重，使得不少均價15元-18元的奶茶品牌同樣擁有着龐大的客源。
從這個角度來說，真正将一二線城市同下沉市場差別開的，不是消費者，而是以基礎設施、商業載體為代表的市場環境。
舉個例子，在一二線城市開茶飲店，繞不開的第一個問題就是“選址”，店鋪周圍屬于商業區還是住宅區，人口結構、消費水準如何，人流潮汐如何，選址成本是否可控。
然而上述問題在這座縣城裡，基本無效。
原因很簡單，阜甯縣沒有商業綜合體，隻有一條核心步行街，整個縣城裡所有的奶茶店，基本都彙聚于此，剩下的零星門店，也集中在學校附近的區域。
50米的空間裡，6家奶茶店隔街相望
倘若非要另辟蹊徑，再選址開店，等待門店的結局往往是淪為“外賣提貨點”。
究其根源，首先，阜甯縣城區面積較大且新舊分隔明顯，雖然常駐居民大多都有自行車和電動車，但整體來看，交通代步環境并不算好，脫離主流的商業設施，就意味着同線下客源徹底訣别。
其次，作為城區人流最為稠密的商業中心，該區域同樣也是阜甯縣最大的線下流量入口，同寫字樓林立的CBD之于大型集團的意義一樣，任何一個茶飲品牌要想進一步在縣城擴大影響力，就必須要在這條“寸土寸金”的街道留下一間門店。
最後，飲品門店的聚集，也在無形中吸納了縣城為數不多的外賣騎手資源，進一步加劇了這一選址方面的“極端布局”。
上述三點，無疑是頭部城市規則“失靈”的一大展現，不僅如此，除了規則層面，下沉市場還在憑借其獨特的商業環境，對新茶飲品牌門店的“模闆”做出調整。
要體驗，不要效率
倘若用一個詞來概括下沉市場的商業環境，最精确的評價無疑是“千城千面”。
“線上築就共性，線下造就差異。”這是解讀下沉市場繞不開的核心邏輯。
而三四線城市，本質上正是一片個性大于共性的市場，塑造各個城市個性的，則是縣城間差異的社會圈層和社交關系。
正如下沉市場品牌營銷專家單興華在《下沉市場：本地化營運》一書中所闡述的那樣：
“每一座縣城都有每一座縣城的社會圈層和社交關系，它們造就了每一座縣城獨特的文化屬性和城市氣息。”
而對任何一個有志于此的品牌來說，線下的社交圈層和社交關系，都是“本地化營運中最為關鍵的要素”。
熟知商業邏輯的人，可能都對“坪效”、“翻台率”這一類概念耳熟能詳。
作為一線城市地區常用的經營效益衡量名額，上述資料指導着從業者如何在房租水電高昂的商業中心，以最小面積的門店，創造最豐厚的利潤。
有趣的是，這種小而精的飲品店風格，在下沉市場的阜甯縣同樣遭到了挑戰。
在對阜甯縣茶飲品牌的觀察中，筆者就發現，簡單的提貨式門店數量相當稀少，不少品牌的店面都經曆過擴張，即便是瑞幸、蜜雪冰城這樣對成本有着極緻控制的品牌，也不得不在這裡留下一間數十平米規模的門店。
同寬敞開闊的門店、熙熙攘攘的動态客流相對應的，則是店内座位上幾乎不曾挪動的消費者。
在阜甯縣的奶茶店裡，一杯茶，一包煙，一把椅子坐一天，是非常常見的景象，這或多或少離不開下沉市場的線下社交體系——中老年人的閑聊、成年人的牌局和年輕人的手遊。
究其根源，三四線城市居民或許在平均收入上，較之頭部城市有所遜色，然而在可支配收入和時間上，卻不遑多讓。
極光調研此前釋出的資料報告就顯示：因為沒有房貸等債務負擔，小鎮居民的可支配收入及消費能力實際上會比一二線青年更多。
無獨有偶，北京大學社會調查研究中心聯合智聯招聘推出的《中國職場人平衡指數調研報告》同樣顯示，三線以下城市居民平均工作時間要遠低于頭部城市。
這意味着，在工作之餘，小城居民其實擁有更多的時間用以消遣娛樂，發動親朋好友拼團、逛街、購物。從這個角度來說，奶茶并不僅僅隻是華麗的“飲品”，同樣也是解鎖下沉市場休閑娛樂的“鑰匙”和“密碼”。
沖出“内卷”紅海
在順着步行街延伸出去的一條小巷裡，筆者見到了此次探訪的對象，一位90後奶茶店創業者，2020年，深陷内卷焦慮的她辭去了一線城市的工作，回鄉開了這家奶茶店。
截至目前，店裡連她本人，一共有四名員工，簡潔明麗的店面環境裡，主打的招牌是乳茶和果茶。
她告訴我，眼前的茶飲單已經是曆經數次調整之後的版本。
剛開始創業的時候，門店的主營産品是當今一線城市非常火爆的各類“0糖0卡輕乳茶”，然而實際效果卻并不理想，降糖降脂的焦慮在下沉市場傳播的并不明顯，相較于0卡奶茶的自我欺騙，消費者更在意的還是茶品的成本效益和口味。
在這之後，她也曾嘗試過跟着社交媒體的風向，主推一系列網紅茶飲，然而每一次推出新品的背後，都意味着從制作流程教育訓練、飲品單更換、再到街頭營銷的“大換血”，很長一段時間裡，她不得不為此疲于奔命。
“抖音、微網誌上的一款茶品、喝法火爆之後，幾天後就會有人舉着手機問店裡有沒有同款。”
在她的視角裡，社交媒體的影響力是可以觸達下沉市場的，然而這股流量來的快，去的同樣也快，即便是在持續期間内，也要面臨其他飲品店“網紅同款”的競争。
每年的返鄉浪潮裡，這種競争還會變得更加激烈。2020年，阜甯縣的戶籍登記人口達到了110萬，減去82.54萬的常駐人口，這意味着，每年年關，小縣城承納一股多達20萬的人口洪流。
商業街上奶茶店的銷量，也就随着這股人潮的流動而漲落，寒暑兩假、五一國慶是店内最忙的時候，炎熱的七八月份，算上外賣，每天的銷量可以達到近三百杯，這一數字是春秋兩季門店銷量的6-7倍。
“我回老家創業，就是因為在大城市裡‘卷’累了，‘卷’不動了，想着回來輕松一點，沒想到，家裡的奶茶店也得‘卷’。”說完這一句，她又輕松的補充道：“好在一年隻卷三個月，剩下的時間，安排好店裡的流程，基本可以躺平。”
一年隻卷三個月的玩笑背後，同樣也意味着，對于任何一個想要在這裡闖出名堂的奶茶店，失去夏天和春節，就失去了一切。
同樣的情況也在其他奶茶店裡上演。
人口潮汐龐大的阜甯縣，帶着豐厚現金流從一二線城市歸來的“候鳥”們，在每個寒暑，為小縣城的奶茶店供應着全年近半數的營業額。
為了應對淡季的成本危機和旺季的忙碌，“臨時工”成為了這座小縣城奶茶市場獨特的風景，在這條商業街中心地帶的奶茶店裡，排隊的熙攘人群裡，“招聘寒假工”的白闆依然清晰可見。
“等忙完這個春節，我準備給自己放一個月假，順便去周邊的縣域的奶茶店走走看看，取取經。”
越過這間奶茶店透明的玻璃門窗，在阜甯縣的周圍，越過省道、山脈、河流所組成的邊界，無數這樣平凡的縣域組成了廣闊的下沉市場，而這些縣城裡的無數奶茶店，又組成了共同組成了這種“内卷”和“躺平”交織的競争氛圍。
在下沉市場，“下沉”是最大的特權。抛開品牌的溢價、流量的區隔，鄙視鍊的階級，所有的茶飲品牌共享一座小城裡寥寥數個商業據點，每天伴随着水吧台機器的轟鳴，流淌出數十萬人甜蜜的幸福。
而這，或許正是小城奶茶獨有的文化核心——遠離人流量、翻台率、坪效比的複雜考核，一群有錢有閑的人，和另一群風塵仆仆的人，在一年中最寒冷和炎熱的時節，準時彙聚出這一份熱鬧、體驗和人潮洶湧。