春節假期回家，很多人的感受就是：像小時候那樣坐下來認真看半天甚至一天電視，變得不太可能。
愛優騰海量的電視節目，在移動端也能看，而且他們的VIP會員僅支援在手機、平闆、電腦三端的視訊軟體上使用，并不支援電視端；而有線電視節目裡，不是婆媳劇、抗日諜戰劇等看起來有些“古早”的節目，就是小孩子的動畫轟炸。
即便坐下來看，還要考慮時間段和觀看地，怎麼說都不如手機、平闆友善。看電視時，聊天、打遊戲、網購等随時會把目光拉回到移動裝置。
與之前一家人其樂融融地圍坐在電視旁追劇的年代相比，現在愈發高清、大屏的電視似乎變得越來越尴尬。
與這種尴尬相映襯的是，2021年是中國彩電行業艱難的一年，市場零售量規模達到12年來最低，跌破4000萬大關為3835萬台，同比下降13.8%。對于彩電企業而言，更是難上加難，面對規模與利潤的雙重壓力。
這樣的困境固然可以歸結為彩電市場的“高度飽和”——2013年大陸彩電百戶擁有量超過115台/百戶，而2021年達到了121.8台/百戶。
但除此之外，一個肉眼可見的現象是，随着手機等智能電子産品普及，電視愈加邊緣化，甚至淪為客廳擺設，“家裡的電視機已經很久沒看了”是許多人的真實寫照。
當電視失去看的必要性，它是不是就走向消亡了？還是說，會以另一種方式獲得新生？
作者 | 靈竹編輯 | 齊馬商隐社研究團隊商業組本文為商隐社原創文章，轉載請聯系背景
從神壇隕落的電視機
電影《你好，李煥英》中有這樣一個片段：
女主賈曉玲穿越到1981年，想為當時青春年少的母親李煥英圓夢——買一台電視。如此，母親便将成為全廠第一個買電視的人，既是全廠的焦點，又有在親戚朋友面前炫耀的談資。
電影中，賈曉玲上演苦情戲，裝作盲人，軟磨硬泡地把電視買到了。
撇開電影的情節，對于那個年代沒有“主角光環”的人來說，買台電視并不像電影裡那麼順利。
大陸電視工業始于20世紀50年代後期，國營天津無線電廠(七一二廠)利用國産電子管加上蘇聯的元器件生産出來了一台14英寸黑白電視機，以“北京牌”命名。
當時“北京牌”産量有限，成本很高，每台售價接近700塊，沒多少人能觸碰得到。
後來大陸也開啟了彩電的試制，但由于片面強調“獨立自主”，生産的彩電年産量不過千台。當時實力雄厚的電子工業骨幹廠主要為國防工業配套，生産收音機、電視機的基本都是技術薄弱的地方小廠，搞不起來大工業，産量和技術很難上去。
真正開啟電視規模化生産，還是從70年代末80年代初大陸從日本引進現代化電視機生産流水線開始的。
那時期正處于中日建交後不久的蜜月期，東芝、日立、三洋、松下等日本企業的彩電整機生産技術及零部件開始流向大陸以天（國營天津無線電廠）、南（國營南京無線電廠）、海（上海電視機一廠）、北（北京牡丹電視機廠）為代表的電視機廠，全國引進的電視整機生産線就多達110條，後來調整為60多條。
一時間，幾乎每個省份都有至少一個電視機廠，有着風格各異的名字：北京、凱歌、黃河、長虹、牡丹、金星、珊瑚、長城、西湖......他們除了商标和外觀有些差異，總體大差不差，基本都是相同的生産線裡出來的。
就算開啟了一個電視生産高潮，改革開放初全國電視機的年産量也不過數十萬台，供應十分緊俏，還是得憑票供應，而且“一票難求”，那時候誰家有一台都是倍有面子的事，一家人為了一台電視機不但要勒緊褲腰帶，還要看是否有運氣搞到一張票，沒門路的人想都不敢想。
是以屬于80年代的一個獨特畫面就是：有本事的人家搞到一台電視機，幾十個街坊鄰居湊一塊看，他們挨肩擦背圍坐在四四方方的電視旁，生動活潑的畫面帶來了收音機所不能帶來的體驗，讓在場的人樂不可支。
需要強調的是，一般電子産品的更新換代都是元器件工業帶動整機工業，比如半導體、內建電路的出現導緻計算機的普及，LCD、PDP器件出現帶來大螢幕平面電視。但大陸工業基礎差、資金短缺，沒法從元器件一點點開始，電視工業采取的“逆向開發模式”——最先引進整機生産線，使用進口元器件，保證整機的品質水準，然後列出所需的元器件規格和品質水準，作為配套廠的目标，之後哪個元器件達标了，就先用哪個替代進口。
這樣，用了不到十年時間，大陸就完成了第一代彩電國産化工作，除了部分原材料外，絕大部分元器件均能在國内生産，電視機産量也随之到達了百萬甚至千萬台的級别，開始進入更多百姓家。
與電視工業一同起飛的，是各大電視台推出的各種已成經典的節目，比如83年央視推出的“春節聯歡晚會”、86年的《西遊記》、87年的《紅樓夢》、90年的《渴望》、92年的《新白娘子傳奇》、94年的《我愛我家》等，很多收視率都高于90%。
這些不同時期在電視中播映的經典，給每晚圍坐在一起的一家人帶來了此前難以想象到的豐富體驗，給左鄰右舍帶去了茶餘飯後的談資，據說《渴望》播出時，全國的犯罪率下降了30%，小偷都回家看電視了。
90後也都有過一段這樣的童年經曆：自己獨自在家偷偷看電視生怕被發現，然後在家長回來前拼命想辦法讓電視降溫。
在那個物質條件還比較稀缺的時代，孩子們穿着樸素的衣服，每周看着相同進度的《還珠格格》、《新白娘子傳奇》、《天龍八部》、《快樂大學營》等。而在除夕夜的鞭炮聲中，全家人守在電視機旁等待着如今早已消失在春晚的一個個明星的出場，歡聲笑語，綿綿不絕。
應該說，那時候電視機就是家的象征，有家的地方就有電視，電視的周圍，圍坐的是忙着打毛衣的媽媽、沒有那麼忙的爸爸、偶爾來串門的隔壁叔叔阿姨、看電視看到不想寫作業的孩子......
然而，三十多年，時光飛逝，我們用來消解閑暇時光的電子産品也在飛速疊代。
彩電技術飛躍式發展，等離子電視、液晶電視再到OLED電視，電視機越做越大，越做越薄，色彩和清晰度越來越好，彩電企業走在無限美好的康莊大道上，但半路殺出個智能手機——兼具打電話、照相、看視訊等多種功能的娛樂神器，電視機的霸主地位在多年後的今天一朝隕落。
智能手機的出現，不僅沖擊了單反、照相機行業的發展、更是嚴重打擊了電視機市場。
現在的智能手機、智能平闆還有移動PC等電子産品，占據了我們大部分的閑暇時間；而網際網路上短視訊APP、新聞APP、直播APP等五花八門軟體的出現，為使用者帶來了非常不一樣的體驗，也改變了人們從電視上擷取資訊、新聞、廣告的路徑。
另外，手遊堪稱吞噬時間的“黑洞”，遊戲打上了，誰還看視訊，更不用說電視。
傳統意義上，商品的價值由生産該商品的社會必要勞動時間決定；而在網際網路的世界裡，商品的價值，由該商品所消耗的使用者總時間決定的。錢的走向跟随着使用者的眼球走，他們越來越多地把時間花在社交媒體、應用軟體和遊戲上，而不是電視。
由此帶來的一個重要轉折是，2013年美國網際網路廣告收入首度超越廣播電視廣告收入，2014年中國也實作了這一點，傳統電視的輝煌不在。從近幾年逐年走低的彩電傳遞量來看，彩電行業的氣氛有些凝重。
以前是奢侈品的電視機成為每個家庭的“标配”後，似乎降級成了新一代人眼中可有可無的物件。
殘酷厮殺中獲勝的赢家
上世紀90年代，是國産電視機廠商最風光的時候，很多人還對那時轟轟烈烈的彩電戰況記憶猶新。
這時期大陸彩電生産能力急劇擴張，加上外商轉移到大陸的生産能力，到90年代末總生産能力突破4000萬台/年，但内需加上出口總計不足3000萬台/年。
供給遠遠大于需求，彩電市場亟待洗牌，一場沒有硝煙的價格戰正打得慘烈。
當時一些彩電核心技術仍控制在外商手中，國産彩電嚴重趨同化等問題日益嚴重。由于各個制造商在産品方面沒有太大的差異，各大彩電制造商争奪市場佔有率的武器就剩下了降價。
彩電行業價格戰，怎麼也繞不開的就是多次吹響号角的長虹。
時間撥回到1958年，一群手拿鐵鍬的軍勞工在四川綿陽城郊的一片麥冬田上，建立了機載火控雷達生産基地，對外稱國營長虹機器廠，這就是長虹集團的前身。自此，長虹這個中國彩電業如雷貫耳的名字，就此誕生。
作為一個立業于軍工的工廠，長虹在蓬勃發展多年後因為市場更疊和管理變化陷入了沒錢、沒活、沒飯吃的僵局，隻得另尋出路，長虹命運的改變是從1985年上任的廠長倪潤峰開始。
上任後，倪潤峰就盯上了彩電這塊香饽饽。次年，他力排衆議，從日本松下引進了當時最新一代的彩電生産線，為長虹成為日後的“彩電大王”奠定了基礎。
但當時國内引進的都是國外淘汰的生産線，而且多為18寸及以下，大螢幕彩電技術一直壟斷在日本人手裡，中國人要買大螢幕彩電，隻能選擇洋貨。
這種局面讓外國品牌占據了中國彩電将近80%市場，尤其是三洋、日立、松下等日系品牌，大屏彩電動辄上千的售價，掏空了無數中國人的錢包。
中國彩電企業在技術上面臨着國外品牌的圍困，很多小企業競争不過甚至開始坐吃等死。
1989年國家對彩電開始征收特别消費稅，稅令的出台導緻包括長虹在内的很多國産彩電企業産品積壓，資金短缺。為了生存，1989年8月9日，長虹開始降價，每台降價350元。
正所謂“時勢造英雄”，長虹這樣簡單粗暴的操作出乎意料搶占了大量市場，獲得了用來搞技術研發的大量資金，其它企業也行動起來。
在接下來幾年裡，大陸彩電品牌練槍囤兵、摩拳擦掌，誓與外資企業一決高下。在技術、設計等方面得到了很大提升。
但倪潤峰看得很清楚，要想和洋品牌競争，技術上其實占的優勢并不大，打敗洋品牌必須傾盡“舉國之力”，整合國内資源，大魚吃小魚，大企業淘汰小企業，大企業賺了錢，才能有更多的資金搞研發，進而拔高行業水準。
也就是說，擊敗洋品牌并不需要中國上百家彩電企業，七八家足矣。
1996年3月，長虹再次宣布降價，降價幅度為8%-18%，被外界稱之為“跳樓價”，點燃了彩電價格戰的導火索。
價格戰剛開打一個月，長虹的市場占有率就蹿升到19%，比降價前增加了7.9%。到年底，長虹坐穩了“彩電大王”的寶座。當時中國每賣出三台彩電，有一台出自長虹，有一台是外資品牌，還有一台才是其他國内品牌。
在倪潤峰的步步緊逼下，國内其他彩電企業如康佳、TCL、熊貓等競相降價，許多之前割據一方、小富即安的小企業迅速凋零，彩電業從此步入由少數大公司瓜分市場的時代。
長虹用這種直接但高效的手法解決了複雜的産業整合問題。此後，價格戰作為一種立竿見影的手段被衆多電視企業紛紛采用，據不完全統計，長虹在96年3月發動價格戰後不到5年時間裡，就又有5次彩電行業的價格戰打響。
價格戰打起來就很難收手，為此，國産彩電企業曾在2000年6月和9月分别組成價格聯盟，制定彩電最低零售限價，但這樣的價格聯盟每次都昙花一現，彩電企業迫于擴大市場規模的壓力還是選擇價格戰，甚至連外資品牌也被迫與國産品牌拉平價格競争。
經過一輪輪優勝劣汰，到2008年左右，以創維、康佳、海信、TCL、長虹五大國産品牌為代表的電視機品牌處于占領消費者心智的絕對主導地位，外資品牌市場佔有率被擠壓到不到30%，部分品牌退出中國市場。
始終跳不出價格戰的怪圈
2008年前後的經濟危機中，國家戰略性的以現金補貼的方式拉動農村家電市場的需求，崛起的國産電視企業又吃到了“家電下鄉”“以舊換新”等政策紅利，借機深入拓展三四級市場，推進平闆電視在三四級市場的普及，市場佔有率再次提升。
有媒體報道，在家電下鄉的彩電銷售中，頭部國産品牌占據了九成市場佔有率，而包括三星、夏普等大牌外資都基本被排除在外，市場佔有率進一步萎縮。
資料來源：奧維睿沃 (AVC REVO)
但到2013年，當一系列刺激政策接近尾聲時，傳統電視企業的新對手來了，“網際網路電視”從天而降。
網際網路企業普遍認為，電視是僅次于手機的核心螢幕，手機上的内容完全可以嫁接在電視上，使内容能進一步拓展。
于是，樂視TV、愛奇藝電視、小米電視、暴風TV等在網際網路電視領域刮起一陣旋風，新一輪競争打破了原有的風平浪靜。
打着“網際網路電視”的旗号，以樂視為首的網際網路企業進入市場的開山打法依然是降價。樂視并沒打算靠硬體賺錢，而是模仿了小米做手機的模式。
當年小米興起，幾乎是用“成本價”來賣手機走量，其手機的系統、處理器、記憶體等核心硬體對标三星、蘋果等一線品牌，但售價卻不足對手一半，平均單機利潤僅為2美元，是蘋果的1/75，三星的1/15，華為、OPPO、vivo的1/7。
這還怎麼盈利？
靠手機上的廣告、預裝APP、遊戲營運等網際網路增值業務盈利。比如，《原神》這款手遊曾在小米應用商店上架，雙方的分成是7:3，小米作為管道就能拿走3成。
是以，雖然小米的網際網路增值業務營收一直遠遠小于手機銷售營收，但毛利潤卻高于手機毛利潤。
樂視TV把這種模式移植到電視，給主要靠硬體盈利的傳統電視企業當頭一棒。
在沒有核心技術、依靠代工起家的網際網路企業攪局之下，傳統電視品牌陷入了兩難境地——無論跟不跟風降價，業績都會出現大幅下滑。
樂視曾公開宣稱，“賣一台電視虧損400元，尺寸越大虧得越多”，可謂将價格戰推向極緻。繼樂視之後，極擅價格戰的小米也來了。
2013年9月，小米釋出了第一代電視産品，正式進入彩電市場。當時，小米将首款47英寸3D智能電視定位為“年輕人的第一台電視”，售價2999元，這個價格買傳統品牌，隻能買個40英寸的。
雷軍曾表示，“同樣品質和性能的産品，我們每款産品，價錢都很厚道。”這種“成本效益”觀念的宣傳在短時間内使“米粉”數量進一步增加。
此後，随着賈躍亭敗走美國，網際網路電視“一哥”樂視銷聲匿迹，但這并沒有阻擋其他新興勢力跨界彩電的勢頭。
2019年後，除了小米，榮耀、華為、OPPO等手機品牌紛紛推出了各自的電視，将其作為智能生态中的核心産品。
彩電行業，從不缺新對手和跨界者，被一次次帶了節奏的傳統彩電企業也逐漸
往網際網路化轉型，利用手握的管道和技術兩張大牌把智能、網際網路思維融入電視。
但不變的似乎依然是價格戰。
每當618、雙十一等大促期間，彩電售價總是降到新低。而在去年，在小米召開的2021秋季新品釋出會上，推出了新品小米電視6 OLED，55英寸、65英寸的首發價格大幅拉低了OLED電視的行業最低價格，掀起了OLED電視的“價格戰”。
對于消費者來說，彩電價格戰無疑是好事，但卻容易讓彩電企業都陷入低水準經營的泥潭。
有資料顯示，2021年中國彩電行業的利潤低至1.8%，遠遠低于其他傳統家電産品以及智能手機等硬體産品，是目前最不賺錢的家電科技産品之一。
彩電企業也該跨界和突圍了。
不去進化，就會消亡
這幾年，很多彩電企業都在考慮“跨界”——擴大彩電的場景應用圈，瞄準商用顯示領域，讓彩電不止大量用在家裡的客廳，在商用顯示中也能發揮更大價值。
根據IDC釋出2021年中國商用大屏市場預測：2021年，商用大屏顯示市場出貨量将達到782萬台，同比增長17%。
相比家用彩電不到2%的利潤，商用顯示能高達10%。
是以TCL、海信、康佳、創維等彩電廠商都開始抓緊在商用顯示領域的布局，以期在B TO B為主要業務模式的商用顯示市場能夠獲得較大的市場空間。
跨界之外，彩電企業往高端市場突圍的迹象也十分明顯，這是彩電行業從“價格戰”轉向“價值戰”的關鍵所在。
據奧維雲網分析，受原材料價格上漲以及産品結構更新的影響，液晶電視價格在近年不斷上漲，相比之下，走高端市場的OLED、Mini/Micro LED、雷射、8K等産品價格逆勢下行，消費者對高端彩電的需求一路走高。
使用者對于電視産品的本質需求，無非是大屏、畫質、音效、體驗。
以OLED電視為例，相較于LED電視，OLED電視對比度更高，黑色更純，暗部細節更出色；它每個像素都是自發光，是以無論從哪個角度觀看，色彩表現和畫面亮度幾乎保持一緻；其顯示技術的可塑性更強，可用于更複雜的造型設計，能夠滿足消費者對電視機更輕、更薄、更大的螢幕需求。
而Mini LED比起傳統LED來說，顆粒更小、顯示效果更加細膩、亮度更高，同時比OLED更省電，而且支援精确調光，不會産生LED的背光不勻的問題。
康佳、索尼、TCL等彩電廠商均推出了OLED、Mini/Micro LED、雷射等顯示技術的高端産品，進行各有偏重的差異化競争。
有分析認為，對于中國彩電産業來說，未來3-5年市場競争的主旋律将會從量增走向質變，在頭部品牌的帶領下，彩電産業逐漸走向高品質、高利潤、大屏化。
除了這些，要将使用者重新拉回客廳，或許還要從内容突破。
從黑白到彩色，從模拟信号到數字信号，從高清到超高清，從單聲道到全景聲……自誕生以來，電視的每一次大步邁進，都是在視覺和聽覺上做文章，如今硬體技術已經接近了創新天花闆，難以進行大的變革。
甚至對消費者來講，彩電産品的“産能、技術、性能體驗和品牌數量”都有點過剩了。
我們看電視看的并不是電視機，而是電視機上播放的内容。在資訊還不發達的年代，電視機作為人們看世界的一個視窗，帶來過非常深遠的影響，看電視是當時最主要的娛樂方式，一部接一部的電視劇作成為人們心中的經典。如今，内容的局限性卻讓年輕人很難找到一定要看電視機的原因。
很多人已經很久沒有認認真真看會兒電視了，就算回家過年，一家三代同處一室，年輕人乃至中年人都是人手一部手機，小孩也埋頭玩着平闆上的遊戲，看電視的也就隻剩家裡的老人。
在外租房時，對于一些“簡約一族”來說，電視機這種大物件更是用不上，搬家時還是個累贅。
即便偶爾心血來潮想看看自己喜歡的電視劇卻發現，愛優騰的視訊VIP會員僅支援在手機、平闆、電腦三端的視訊軟體上使用，并不支援電視端。
是以年輕人不看電視是假，不看電視節目才是真。
曾經有人發問：如果一台可以接受30個頻道的黑白電視機和一台隻能播放某一個頻道的彩電放在一起，你選哪一個？大多數人無疑選擇的是黑白電視機，這也展現出内容的重要性。
然而同樣作為内容的載體，移動端的優勢太明顯了。這也讓很多年輕人除了看春晚、大型體育賽事等儀式感較強的節目，已經将電視置之度外。
有公開資料顯示，随着電視觀衆的減少，目前大陸電視機開機率已經從70%下滑到30%。光靠硬體盈利的時代已經過去，如今是靠産品和内容服務制勝的時代。未來，螢幕、畫質和功能已經不能觸達使用者真正痛點，以硬體為中心的競争思路必然會發生巨大的改變。
如今為了更好地迎合新時代消費者需求，用“電視+”模式進一步豐富電視機内容已成為一個大趨勢。
根據奧維雲網消費者調研資料，有54.2%的消費者希望電視擁有遊戲功能，遊戲電視符合使用者孜孜不倦的娛樂追求，年輕人對玩遊戲的執迷更是超過了任何一代。
如今，雲遊戲時代的來臨更是讓遊戲和“大屏”難以分開,如果電視的功能和性能足夠強大，其大螢幕的優勢能給消費者帶來更廣的視野和震撼的體驗，各家廠商都想抓住喜歡玩遊戲的年輕使用者群。
另外，增加更多的互動功能也是彩電企業擁抱年輕人的方向。比如智能控制中心、音樂中心、監控中心等。
還有社交電視的興起，比如智慧螢幕，搭載智能AI攝像頭的電視不僅能實作視訊通話，還支援AI健身，在家裡也能實作健身。
這些新内容的出現在吸引年輕一代回歸客廳的同時，又能在電視與其它内容的結合中探索更多新模式，為彩電産業開辟盈利新空間。
其實從10年前開始，關于“電視會不會消亡”的讨論就大量存在，其中不乏“電視會失去非要看的必要性，即将消亡”等看法，如果電視進化成為家庭/企業的顯示、互動、社交中心，它就能以另一種方式存在下去，跟其他新裝置、新媒介共存。
那時候，我們應該稱其為“電視”，還是“家庭/企業顯示中心”呢？