千人千面的算法，走到了十字路口

圖檔來源@視覺中國

文丨陸玖财經

靠收集使用者隐私的千人千面算法，走到了時代的十字路口，等待它的終将是閉幕。

春節後，由于蘋果新的隐私政策，Meta和Alphabet兩家巨頭交出了完全不一樣的财報成績單，靠千人千面資訊流賺錢的Meta一路大跌，而谷歌則一路高漲。

這樣的結局從側面反映了一個問題，随着個人隐私保護的加強，靠千人千面算法掙錢的公司，越來越難了。

Web 3.0時代初期，個人隐私保護是必然要解決的問題，Meta和Alphabet這樣的冰火兩重天，将在全世界範圍内的各個市場上演。

而如今，國内網際網路大廠對個人隐私挖掘的依賴度，絲毫不亞于美國同行，未來這些靠隐私資料生存的公司該如何調整政策呢？

蘋果對行業的影響，隻是隐私時代的一個轉折點，安卓、Win等等系統開啟全面的隐私保護，隻是時間問題。

需要用隐私賺錢的公司哭了

“我們認為iOS的隐私新政在2022年對業務的負面影響将達到100億美元。”Meta公布财報後的電話會議上，首席财務官Dave Wehner向分析師表示。

而在财報中，Meta已經有至少3條風險提示，都與iOS改版相關。用一句話總結，就是iOS新的隐私政策影響了Meta廣告推送的精準度，也影響了Meta評估廣告投放效果，進而已經影響并可能繼續影響其廣告收入。

蘋果最早在2020年6月份就宣布将改變隐私政策，強制軟體開發商進行隐私采集披露，但可能受到來自多方的壓力，在同年9月份表示将暫緩推出新政，以便給網絡廣告行業更多的調整适應時間。這一消息引起了包括Facebook在内的許多網際網路巨頭的公開抗議。

不過，蘋果産品的使用者，通常被視作消費能力較高的一群人，是軟體商和網際網路企業的重要客戶群體，是以，各網際網路公司陸續“主動”接受了隐私采集披露彈窗。2020年12月，當時的Facebook就宣布配合新的iOS系統，彈出隐私視窗。

2021年4月，蘋果的ATT（應用跟蹤透明）功能正式推行，之後一段時間，Snapchat、Facebook網際網路企業的使用者增長速度、廣告營收等名額受到負面影響。

國内市場同樣如此，此前證券時報等媒體報道稱，位元組跳動2021年11月18日商業化産品部召開的全員大會上披露其國内廣告收入過去半年停止增長；36氪此後報道位元組跳動廣告增速去年三季度開始明顯下滑。

金融時報報道，國内騰訊、位元組跳動等中國科技巨頭一度作出應對方案，測試名為網際網路廣告辨別（CAID）的工具，以規避蘋果隐私調整；但随後，蘋果對上述公司作出警告，會有下架風險。

“千人千面”在恐懼什麼？

隐私新政對Facebook等網際網路平台的營收、市值影響如此之大，根本原因是，大家都心知肚明：所謂的“千人千面”——根據個人的興趣愛好進行優化和推送，是建立在大規模收集使用者資料基礎上的，并且有些資料被收集，使用者并不知道，也沒有授權。

蘋果2020年宣布隐私新政後，Facebook是反對聲最大的企業之一。專注于隐私安全解決方案的Clario Tech公司随後對APP資料收集進行調查，發現Facebook是收集使用者資料最多的，資訊收集率高達70.59%。

使用者覺得個性化推薦是高科技、是友善，可以減少自己的搜尋成本。中國使用者對算法便捷性的體驗應該更深，畢竟位元組跳動在全球也稱得上是把算法玩到了極緻。

無論今日頭條、抖音，還是Tik Tok，都能做到根據使用者喜好精準推送，也是以得到了極高的使用者粘性。同為短視訊平台的快手、“标記你的生活”的小紅書等，同樣深谙此道，還有淘寶、京東等購物平台，美團等生活服務平台，也會根據使用者的喜好，推送更可能被轉化的内容。

但收到精确推送背後的代價，可能是在網際網路中“裸奔”，因為一旦個人資訊被捕獲并留存，算法就會為使用者貼上各種标簽，而這些資訊并不一定能受到有效保護，比如2018年約8700萬臉書賬戶資訊被盜，2021年超過5億臉書使用者資訊洩露。

國内依靠收集使用者資訊進行精準推薦的公司，可以根據使用者的浏覽習慣，甚至捕捉使用者平時的說話内容，精準推送廣告。陸玖财經曾在與好友吃飯時聊起某款白酒，之後該好友使用短視訊工具時，刷到多條這一品牌的推送，以及其他白酒内容和廣告的推送，而在此之前，他從未在抖音搜尋過“白酒”。

淘寶也是時常被人們提起的，可能存在類似問題，原因是不少人發現，在聊天時無意間提到的某種商品，打開淘寶後就會收到推送。

個人隐私保護的加強，不僅意味着企業不能未經授權擷取使用者資訊，還意味着未經授權不能儲存或使用使用者資訊。沒有資料，算法就隻是簡單的公式和程式，隐私保護是現階段“千人千面”算法的終結者。

失去了算法，享受不到個性化推薦，人們會不會很不适應？尤瓦爾·赫拉利在《未來簡史》中對此提出了批判性見解，認為依賴算法會讓人放棄決策權，讓我們什麼都聽它的，而不受算法控制的人，才是世界的主人。

現在算法對人們的影響已經很明顯，以抖音、快手為例，在這些短視訊平台上，一開始是“使用者想看什麼，抖音就推什麼”，培養一段時間後，就變成“平台推什麼，使用者就看什麼”，颠倒了主次。

有機會保持獨立思考能力，避免被算法“統治”，未嘗不是一件好事。

有人悲傷有人歡喜

千人千面的網際網路公司在哭，傳統算法的網際網路公司在笑。

尤其是傳統的搜尋公司，根據你搜尋的請求，比對相應的廣告推薦，網際網路的效果廣告模式，兜兜轉轉又回到了最初的樣子。

Alphabet财報後的電話會議上，Google首席商務官Philipp Schindler表示：“人們的搜尋習慣正在發生變化，搜尋應該是多種模式的、對話式的，那對于廣告來說這意味着什麼呢？提升消費者在購物方面的搜尋體驗是非常重要的，這涉及到大量的創新。”

在隐私保護方面的投入，也是Alphabet在蘋果隐私政策改變時能平穩過渡的原因之一，近期推出的Topics API可以讓廣告主基于網站所推測的興趣向人們展示相關的廣告，這種方式将更加私密，旨在達成廣告主的目标，同時實作隐私方面的保護。

當然，Alphabet的産品矩陣比Meta更加豐富，覆寫了搜尋引擎、内容平台、數字電視等等，這讓他們更容易擴大産品和服務的種類，以實作在人們上網方式發生變化時，依然成為人們的首選。

總結一下，Alphabet代表的，是在技術、内容和表現形式上，都樂于創新的企業，這些企業可選擇的廣告方式更多，能在時代轉變中更自如切換至效果好且合規的廣告形式。

那麼，在中國，百度是否能像Alphabet一樣，同樣在合規的過程中獲益？百度現在的産品矩陣已經比較豐富，搜尋引擎、百家号、好看視訊、地圖、自動駕駛系統等，百度的産品配置與Alphabet高度相似，有可能參照Alphabet的發展軌迹，順利度過轉變期。

當然，如果有意願主動改變，位元組跳動的潛力也很大，畢竟百度的内容平台使用者粘性沒有位元組跳動的高，這就決定了位元組跳動的使用者看到廣告并且被轉化為客戶的絕對數量更大；位元組跳動對陸玖财經表示，目前今日頭條APP中已提供了關閉個性化推薦的選項，說明位元組方面已經開始采取行動。

很顯然，在雲端可以實作千人千面算法的公司，即将迎來一個爆發期；尤其是電商公司，交易資訊都存在雲端，這并不影響對使用者喜好的分析，但是對于新使用者的購買引導，以及對于一些新品的宣發，會存在不能定向推廣的問題。

而需要收集使用者行為軌迹的資訊流公司，則面臨着算法失靈的局面；資訊聚合類APP，比如騰訊旗下資訊流産品、位元組跳動旗下産品、知乎、小紅書、快手、B站等公司，則會迎來算法變革的局面，曾經特别了解你的神器軟體，将來可能會讓你越來越陌生。

Web 3.0是注重隐私保護的時代

Meta向下，Alphabet向上，這隻是個開始。

畢竟現在隻有蘋果調整了隐私政策，但是安卓、Win以及其他手機廠商加強對隐私的保護，隻是時間問題，用新的算法替換當下的算法，這是必然趨勢。

大家都在說Web 3.0時代即将到來，陸玖财經認為，Web 3.0時代真正到來的前提，一定是解決了隐私保護問題。可以說，隐私保護是Web3.0的基石，也是目前網際網路一直缺少的地基。

首先，Web 3.0中，個人隐私涉及的利益可能比現在更大，比如一旦元宇宙構想成為現實，現實世界和虛拟世界的貨币實作互通，如果個人隐私洩露，虛拟賬戶就可能會被破解，導緻人們的财産安全受到巨大威脅。

其次，Web 3.0時代，不同網站之間的資訊可以實作互動與更新，能通過第三方資訊平台同時對多家網站資訊進行整合使用，更是會導緻“一漏百漏”，使用者徹底成為透明人，屆時使用者的人身财産安全甚至親朋好友的人身财産安全，也可能處于極大危險中。

第三，Web 3.0時代也能提供下一代隐私技術。比如，區塊鍊是Web 3.0的底層技術之一，其匿名性、可追溯性、不可篡改性等特征，就是未來解決個人隐私保護的重要工具之一。

歐易OEC公鍊核心開發者告訴陸玖财經，區塊鍊在個人隐私保護方面主要是解決使用者身份和隐私保護兩個層面。在身份方面要提高鍊上位址的匿名性，例如，通過零知識證明的技術（即證明者能夠在不向驗證者提供任何有用的資訊的情況下，使驗證者相信某個論斷是正确的），降低位址和使用者真實身份的關聯；在交易隐私方面，通過去中心化的功能，隐藏鍊上交易的資料資訊。

第四，随着Web 3.0時代的到來，隐私收集的規則一定會出現變化。比如近日，知乎員工離職傳聞，引出了上市公司深信服研發的行為感覺系統，據稱很多大公司都購買了這套系統，用來監控員工的上網行為，獲悉其浏覽招聘網站、投履歷等行為，以此了解員工是否想離職。在公司裝上這一系統後，即便員工用自己的手機連接配接公司WiFi，也會被看到相關内容，“它會記錄你刷了多久的抖音，但不會詳細記錄你看了什麼視訊。”

該系統飽受争議，可以預見，在未來隐私收集政策更完善後，上述未經員工同意随意收集其個人資訊的行為，将被認定為對員工個人的隐私權構成侵犯。

必須看到，Meta和Alphabet這樣的冰火兩重天，随着網際網路時代變化的大趨勢，将在世界各個市場上演。不願主動轉變盈利方式的公司和平台，大概注定會被時代所淘汰。

回到我們身邊，中國的企業現在似乎還沒有受到明顯影響，并不是因為這種趨勢不會出現在中國，而是因為中國安卓使用者的占比更高，安卓系統現在還沒有加強對使用者隐私的保護。但是，打算長遠發展的企業，不應該抱有僥幸心理，既然是時代發展的大趨勢，安卓保護的提升早晚都會到來。

那些“聊天聊到什麼、打開就推送什麼”的電商平台，大批被工信部通報的浏覽器、輸入法、出行軟體、社交軟體們，如果還不願提前改變營運或算法、采用合規的方式做廣告或擷取其他受益，将很難在新時代中繼續發展。