文丨莫小綠，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
剛過去的虎年春節，半成品、預制菜 “C位出道”。
叮咚買菜資料顯示，2022年春節預制菜的銷量同比增長超過3倍，7天賣出了300萬份預制菜，客單價同比增長1倍，高端預制菜的銷量占比高達45%。
叮咚買菜預制菜負責人歐厚喜還告訴「零售氪星球」：“客單價越高的商品，在春節期間銷售越好，預制菜的銷售是超出預期的。”
其中，銷量最高的一道“财源滾滾”紅燒圓蹄，在應景又有好口彩的寓意下，成為不少家庭年夜飯桌上的壓軸大菜。
預制菜的大賣，除了過去一年叮咚買菜在産品上的深耕，這個虎年春節，叮咚買菜利用支付寶的五福IP，通過小程式和生活号直播借勢打造的五福年夜飯、“虎系菜”等春節營銷新攻勢，助推了預制菜的深入人心。也意味着，除了自家App，叮咚買菜又拓展了一塊私域營運新陣地。
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福卡背後的300萬拉新機會
私域營運已從此前錦上添花的選配，成為如今生意增量的标配。使用者在哪兒，品牌和零售商就要去哪兒。
不過，随着人群圈層、使用者場景不斷地細化，流量陣地也不斷被細分了。這個過程中，零售商需要在不同流量陣地布局生意，抓住沉澱使用者的各種新機會。
虎年春節，随着支付寶正式開放五福這一誕生了七年的春節IP，由商家向消費者發放福卡，一個新的私域機會被放大呈現。
要知道，每年春節期間集五福，已成為一個新“年俗”。資料顯示，在過去6年，累積參與集“五福”的人數超過7億，每2個中國人就有1個參與過掃福活動。
面對超7億的支付寶公域流量，加之春節一直都是消費市場最重要的營銷節點，品牌和零售們都争相抓住這樣的拉新機會。支付寶資料顯示，2022年參與五福營銷發放福卡的商家，超過了1000家。
比如，叮咚買菜以發定制福卡和同日上線的“五福年夜飯”為切入點，建構了在支付寶私域營運的新起點。
一方面，叮咚買菜以福卡為利益點吸引新使用者，并培養使用者通路叮咚買菜小程式的習慣。五福期間，使用者進入叮咚買菜支付寶小程式，就能得到品牌發放的福卡。
根據官方披露，整個福卡活動，叮咚買菜發放了300萬張福卡，帶動叮咚買菜小程式通路量同比增長了幾十倍，将支付寶的五福使用者轉化為自己的小程式使用者，實作了從平台公域拉新。
另一方面，叮咚買菜通過站内站外多管道觸點與發放優惠券“雙管齊下”，進行使用者轉化和留存。在與B站知名up主們、微網誌KOL、抖音頭部達人合作，加大虎系菜和五折年夜飯的曝光量後，叮咚買菜在支付寶生活号直播上海阿姨年夜飯的教學，随機“掉落”五折券和無門檻優惠券，邊直播邊轉化，引發2萬多人圍觀。
叮咚買菜營運副總監李怡然向「零售氪星球」透露，活動期間，全網累計為“虎系菜”曝光上億次，促進銷量增長300%。
直播的資料也超出預期：直播累計觀看4W人次，曝光商品3.3W次，券的整體核銷率也高于預期水準。李怡然表示，“叮咚買菜把直播計劃在生活号預告，推動形成有效營運閉環”。
支付寶小程式上的年夜飯預制菜套餐，上線僅兩天就全部被搶空，預制菜相關的食品同比去年增長超過400%。
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支付寶裡的私域閉環
叮咚買菜此次在支付寶上通過借力五福嘗到的甜頭，在于過去一年憑借敏銳的嗅覺，在支付寶上進行了私域布局——除了自有App、微信外，支付寶是叮咚買菜2021年重點發力的新平台。
2020年7月，叮咚買菜入駐支付寶小程式。此後一直積極參與平台活動，借助支付寶公域流量精準拉新，并在支付寶形成了一條自營運的私域閉環鍊路：
1、 參與平台活動拉新，實作冷啟動；
2、 借助搜尋、收藏、内容營銷等場景持續觸達使用者，并沉澱在小程式、生活号兩大陣地；
3、 以推送消息、優惠券、會員積分等營銷工具，做精細化深度營運、提高複購率，讓使用者變成常客；
4、 借助五福IP等全新的特定場景，建構新的使用者需求、提升使用者認知和觸達。
“隻有持續的使用者觸達才能培養使用者的消費習慣”，李怡然表示，“支付寶小程式具有良好的觸達管道，豐富的營運場景，為叮咚買菜提供新抓手。”
入駐支付寶半年，叮咚買菜就實作月成交訂單提升73%、成交使用者增長超50%、使用者複購率超40%的成績。
而2022年春節借助支付寶的五福IP營銷，叮咚買菜更是借勢鞏固了一輪精準的使用者觸達、沉澱與轉化的閉環。
以五福IP為爆點，支付寶釋放給商家的私域營運空間也是巨大的。
除了過去一年，支付寶開放了一系列公域流量、自營運鍊路和工具資源，助力商家做好私域沉澱，虎年春節期間，五福IP更是向商家開放了從流量輻射到工具助力的營運能力，給商家私域營運帶來的高度自由的操作空間。
比如叮咚買菜，在使用者進入小程式領取福卡時，就加入了發優惠券、引導使用者充值的動作，以此來形成使用者粘性。這種讓商家參與深度的“開放”，對商家的私域沉澱與生意轉化立竿見影。
對支付寶自身來說，這也是一次打造更好的服務生态的新機會：隻有商家在支付寶上擁有的發展空間越大，平台對商家、消費者的吸引力與服務能力才會越強。
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多陣地精細化營運成為零售業共識
如今，支付寶五福IP的首次開放，已經驗證了支付寶能夠将平台公域流量轉化成商家私域使用者的能力。而拿到了好成績的商家，就會愈發加重對支付寶的投入傾斜。
叮咚買菜方面表示，會繼續在支付寶“主推叮咚自有品牌，心選商品，在支付寶站内各資源位曝光。圍繞送福利、開年宴、煥新家等各類場景，給消費者打造豐富的節日消費場景，為小程式精準引流。”
不僅如此，還會“以季度為機關，與支付寶合作關聯站外美食相關kol，打造“懶人廚房”場景主推預制菜半成品，站外拉新引流量。”
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精細化營運已成了零售行業未來發展的共識，對于商家，生意增長的關注點也在從關注達成交易，轉向關注與私域使用者的關系。而通過第三方陣地建立私域閉環，是像叮咚買菜這樣玩家的拓展嘗試的新招式。
在李怡然看來，便捷的服務才能抓住使用者，“要離使用者更近，讓使用者很容易找到我們的服務。這樣一是能降低管道成本，二是能給使用者提供更好的體驗。”像支付寶這樣的第三方生态，具有獨特能力和優勢，可以被品牌和零售商有效利用起來，提升營運力，降低業務風險，擴大業務規模。
這也是為什麼，叮咚買菜會十分笃定地在2022年加大對第三方陣地的投入，為使用者提供更優質更觸手可及的服務，進而實作高品質增長。
私域的浪潮還會進一步深湧，難以靠“單打獨鬥”捕捉多樣化消費需求的商家，滲透進消費者所在的每個地方和場景，把握住每一波流量，把被優質服務俘獲的消費者轉變為忠實粉絲，實作生意增長，是接下來品牌和零售必修煉的基本功。