編輯導語：曾經的我你愛答不理，現在的我你高攀不起。随着冬奧會的熱度愈漸愈深，“冰墩墩”成了現象級爆款産品。創造了一“墩”難求、一戶一“墩”、應“墩”盡“墩”等熱詞。但是回顧冬奧會開幕前，熱度卻無人問津。本文将對這一現象進行解讀，探究其背後原因，值得閱讀。
一個冬奧冷知識：隻要取得冬奧會前三，就可以獲得限量版金色冰墩墩。以一己之力創造一“墩”難求、一戶一“墩”、應“墩”盡“墩”等熱詞，在社交平台創造超百萬讨論量，72億+閱讀量，北京2022冬奧會吉祥物冰墩墩成為今年“新晉頂流”。
從2月4日開幕式至今，與冰墩墩相關的熱搜話題已經超過49個，不管是朋友圈、微網誌還是其他社交平台，含“墩”量都日漸升高。冰墩墩周邊産品也引發了搶購熱潮。據報道，在各大特許商品店門口都出現了長隊，平均要排隊3小時才能進入商店購買，即使對熱門商品進行了限購，貨架上仍早已不見冰墩墩周邊産品的身影。不僅如此，線上管道同樣出現一墩難求的現象。2月7日，奧林匹克官方旗艦店分批開啟預售，即使是30天内發貨，每個ID限購2件，6000件冰墩墩手辦産品仍在1秒鐘内被一搶而空。目前，官方店所有與冰墩墩相關的周邊均為缺貨預售狀态。
擁有熊貓形象和冰晶外殼，酷似航天員，憨态可掬的模樣，固然是其廣受歡迎的一個原因。但另一方面，人們通過購買冬奧會吉祥物“冰墩墩”的背後，更多是個人對于這場賽事的關注，刷出來的存在感也是一種“參與感”的表達。冬奧會的正式開幕，讓這種參與感達到峰值，也讓冰墩墩手辦成為虎年尹始最火熱的産品。然而，就在年前，冰墩墩手辦還無人問津。
一、看不上的冰墩墩
2019年9月17日晚，北京2022年冬奧會和冬殘奧會的吉祥物——“冰墩墩”和“雪容融”，揭開神秘面紗。彼時，不少人對它毫無感覺，甚至和很多網友一樣，認為“怎麼長得這麼醜”、“看起來有點‘鐵憨憨’”……
9月21日，由北京冬奧組委聯合專業設計團隊共同打造的首套“動起來”的吉祥物微信表情包正式上線，使用量也并未引起讨論。11月2日，北京冬奧組委宣布80餘款奧運周邊将在奧林匹克天貓官方旗艦店“上新”，同時“冰墩墩”、“雪容融”首發玩具等商品都将參與到 “雙11”購物節當中。
雖然是首發版，但當時并沒有太濃烈的冬奧氛圍，大家關注甚少，以至于首發版産品在兩個月前仍有剩餘。不少賣不出去的冰墩墩，被當作奧運知識競答的獎品、加油站加油的贈品送人。
前兩日，新聞報道河南商丘的張先生看到冰墩墩在網絡上“一墩難求”，突然想起他就有一個冰墩墩，已經被他母親用塑膠袋綁在電動車上風吹雨淋2個月了，6日他将冰墩墩從電動車上拿下後發現還有“首發版”的标簽。這個冰墩墩是在北京工作的表哥郵寄回來給侄女當禮物的，冰墩墩外殼已經被當作包裝殼扔掉了，綁在電動車上給女兒當作頭墊。
“冰墩墩被綁電動車上”的視訊釋出網絡後，網友紛紛評論：“史上混得最慘的冰墩墩”“沒有冰了，隻剩墩墩了”。
除了奧林匹克官方周邊店，網友還不辭辛勞地對所有能獲得冰墩墩的線上管道做了統計，其中包括購買肯德基新春桶、必勝客套餐，或者在羅森便利店購買15瓶可樂、永旺超市買20箱牛奶，以及在中國銀行、學習強國、小程式開寶箱抽取，或通過聯通App冬奧會活動、新華書店App、7-Eleven便利店等管道，都能獲得相關的冰墩墩周邊。但是在開幕式前，這些活動同樣鮮有人關注。
就連冬奧會的志願者，在最初也并未對冰墩墩産生太大興趣。直到開幕式之後，冰墩墩一躍成為頂流。“之前看不上，現在買不上”那些錯過的冰墩墩，成為了他們這段時間的遺憾。
二、得不到的頂流周邊
從2月5日開始，王府井大街上的特許旗艦店門口就有人開始夜排，隻為能夠成為第一批進店的顧客搶到冰墩墩。瘋狂之下内卷再現，從淩晨五點到三點再到一點，有人開始頂着最低零下7°C的氣溫徹夜不歸。在社交網絡上，堪比春運的排隊購買場景成為一道新的風景。
冰墩墩是如何走紅的？這一切都得從國外團隊見到冰墩墩說起……
捷克花滑運動員娜塔莉·塔施萊羅娃，在Vlog裡面記錄了自己收到冰墩墩超興奮的感受，就連睡覺的時候都要美滋滋地說：“和我的熊貓的第一個晚上……晚安各位”。美國運動員艾什莉也專門錄視訊，表達自己對冰墩墩的喜愛。“冰墩墩？不不不，我對它隻是普通的、朋友那種喜歡。”
到場的外國人，有很多都在一瞬間成為了冰墩墩的鐵杆粉絲。尤其是日本電視台記者辻崗義堂，可以說是冰墩墩爆火的一大推手。
無論是在正式報道中神秘兮兮地拉開大衣，用賣武林秘籍的架勢，在鏡頭前面展現了他剛剛買的冰墩墩徽章，還是一口氣購買了一串冰墩墩徽章，紀念T恤，都充分表現出對冰墩墩的癡迷。
随後，#日本記者買太多冰墩墩徽章被吐槽#登上熱搜，有網友感歎：誰能拒絕得了可愛的冰墩墩呢？就在國外團隊被冰墩墩圈粉的時候，國内社交媒體上的讨論也愈發火熱，冰墩墩正式出圈。
2月4日冬奧會開幕，冬奧熱情達到峰值，對普通人來說，制造話題、表達贊美、發表情包、曬冰墩墩成為他們沉浸式參與冬奧的直接方式。
從#冰墩墩表情包#到#如何擁有一隻專屬冰墩墩#，從#冰墩墩是專門來迷外國隊員的吧#到#冰墩墩穿衣顯瘦脫衣有肉#，随着冬奧程序的展開，越來越多關于冰墩墩的熱梗湧現出來，冰墩墩在社交平台上更加活躍，屢次沖上熱搜，冰墩墩也成為當之無愧的冬奧“頂流”。
微網誌上熱梗傳播，抖雪動圖、網友二創表情包進一步擴圈。#冰墩墩算是把可愛玩明白了##冰墩墩表情包#等一系列話題進入熱搜。面對一墩難求的現象，人民日報等官媒還發起了#如何擁有一隻專屬冰墩墩#話題，開啟了一股冰墩墩繪畫的二創熱潮。
小紅書上更多的則是“炫耀”展示，無論是個人擁有的周邊還是個人創作的“橘墩墩”“雪墩墩”，都是平台上的熱門筆記。抖音上熱度最高的則是媒體關于冰墩墩的報道，從一墩難求到分墩創作，大家對于冰墩墩的渴求更深了一層。
知乎上搜尋冰墩墩，最新的問答即是“冰墩墩為何如此受歡迎”，772條回答大多指向可愛和家國情懷，597萬次浏覽證明着冰墩墩的火爆人氣。各種内容讓冰墩墩的熱度指數一再飙升創造多個峰值。
流量之下帶來的便是搶購熱潮，據網友透露，現在20cm的冰墩墩已經被炒到了2000元一個。“曾經的我你愛答不理，現在的我你高攀不起”。冰墩墩，終于成了那個我們得不到的吉祥物。
三、出圈，情緒成推手
冰墩墩作為北京2022冬奧會吉祥物，代表着中國文化符号與奧林匹克精神的完美契合，它的走紅，離不開愈發濃厚的冬奧氛圍和網友的巨大熱情。但是，一墩難求的原因，絕不僅僅因為它是吉祥物。
從其本身來說，冰糖大熊貓的設計能夠将我們對于國寶大熊貓的喜愛和對于冰雪聰明、憨厚老實的形象好感嫁接到冰墩墩上來。再加上“冰墩墩”這個名字，将其可愛屬性再次放大，無形中給它加上一層進階濾鏡，讓我們沉溺在冰墩墩的“愛豆”光環中。
1月26日冰墩墩卡門沖上熱搜，這個沉寂了兩年的吉祥物在冬奧會來臨之前因為憨态可掬的模樣再次獲得巨大關注。接下來各大媒體對日本記者辻岡義堂“炫耀冰墩墩”的報道，讓網友看到了冰墩墩折服外國友人的巨大魅力，更多人熱烈參與到這場讨論中來。
社交平台上大家對冰墩墩的熱議直接造成了“樂隊花車”效果，即參加者隻要跳上了這台樂隊花車，就能夠輕松地享受遊行中的音樂，成為主流的一部分。當我們打開社交軟體，所有人都在談論冰墩墩，那我們也會不可避免地去關注這件事并參與其中。即使一開始并沒有多想要周邊，但是面對全網都在求冰墩墩的情況，自己的購買欲望也會變得強烈。
線上上線下購買管道，冰墩墩周邊開始長期處于“售罄”狀态。商品的稀缺性進一步激發人們的購買欲，#冰墩墩什麼時候補貨#話題也被刷上了熱搜高位，網友們開始呼籲#請落實一戶一墩#。
部落客和品牌主們也看到了冰墩墩的實力，開始想盡辦法來“蹭”這一波流量。2月8日，本地吃喝玩樂部落客@小東北在北京 為網友直播工美大廈特許旗艦店排隊情況，雖然購物車裡有景點和美食團購，但并未重點介紹，隻是解說現場狀況，即使如此直播間裡也保持着500人左右的線上人數。
部分品牌店播也打上了“冰墩墩”的标志。@安踏兒童福世專賣店 以“冰墩墩牆”為背景，并以不定時抽獎送冰墩墩為亮點吸引觀衆進入并停留。借冰墩墩這個流量密碼借力打力，該直播間長時間保持着近2萬人的線上人數，最高登上帶貨榜第4名。這種方式的直播，也開始被其他商家不斷效仿。
與此同時，官方媒體也奔赴生産廠家“現場催産”，央視新聞、澎湃新聞探班生産工廠中的房間，開啟直播，數百萬關注當起監工，期盼着冰墩墩的早日到手。
《财經天下》周刊指出，“四年一遇的冬奧會，本身就具有時效性，特許商品也具有稀缺性等特征，而冰墩墩兼具了‘奧運會吉祥物+新春玩偶+國寶熊貓’爆款流量特征，同時疊加了‘頭部明星’和‘頂級流量’概念，這都導緻它非火不可。”對消費者而言，大家對冰墩墩更具有參與感和角色代入感。它和運動員們在賽場上的成績，以及北京作為雙奧之城帶來的全民榮耀感密不可分。
總而言之，冰墩墩的走紅離不開可愛的造型和深厚的家國意義，但不可否認的是，社交平台的傳播和社會群眾的情緒是其爆火的直接原因。
現在，冰墩墩仍然一墩難求，好在複工之後生産力提升，也許用不了兩天，一戶一墩将會實作。最後，提醒大家也不要忘了2022年北京冬季殘奧會的吉祥物雪容融，它也一樣可愛。
作者： 闫一；公衆号：TopKlout克勞銳
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