每經特約評論員 李光鬥
北京冬奧什麼最火？有人說是開幕式上各國羽絨服品牌的大比拼，但其實最火的非冰墩墩莫屬。冰墩墩這麼火，給文創産品什麼啟示？講好品牌故事，冰墩墩提供了怎樣的樣本價值？
用國際語言講中國故事
随着2022年北京冬奧會開幕，吉祥物冰墩墩供不應求，在北京工美集團王府井工美大廈的冬奧特許專賣店，很多人在街上排幾個小時隊，自己都凍成冰墩墩了，也買不到一個冰墩墩。這個以中國國寶熊貓為主要元素，融合了冰雪、冰絲帶場館、奧運五環等元素的吉祥物，取代好萊塢的威震天、迪士尼玲娜貝兒，成了2022年開年最火的IP。
其實，最早2022年北京冬奧會的吉祥物設計是一串糖葫蘆，改來改去，還是改成我們的國寶，也是全世界最熟悉、最喜愛的中國元素之———熊貓。看來要想講好中國故事，也得用國際語言。
冰墩墩于2019年9月17号正式亮相，衍生品也早就面市了，但是當時離冬奧開幕還有2年時間，熱度不高，咱們國人也沒什麼人買。今年，外國友人一進京很快就引發了“搶墩”熱潮，牆裡開花牆外香，進而産生全面的“搶墩”熱情，連摩納哥元首阿爾貝二世親王都為曾隻領到一個冰墩墩着急，因為他有一對雙胞胎。
國際友人對熊貓是謎之熱愛，進而産生全面的“搶墩”熱情。現在一墩難求的現象其實不是因為限量引發的，主要還是對市場估計不足，是以玩具廠家也在春節假期期間緊急把勞工招回來加工生産，聲言争取實作大家“一戶一墩”的願望。據預測，本次奧運特許權商品随着奧運會到來獲得超額銷售增長，除了奧運特許權費用外，還将獲得數量可觀的淨利潤；同時奧運特許權商品銷售企業也可借冬奧會的契機，提升企業形象和産品知名度、擴大海外銷售市場、提高品牌價值。預計整個冬奧周期，特許商品收入将突破25億元。
同時市場的熱情迅疾傳導到股市，“冰墩墩”IP鍊背後的上市公司股價大幅上漲。據北京冬奧會官網顯示，目前，冬奧會特許生産商共有29家，特許零售商58家，安踏體育、文投控股、孚日股份、王府井、中體産業等多家上市公司名列其中。
國潮IP需持續文化輸出
那麼問題來了，這屆冬奧會2月20号結束，熱度過去後，你還會搶購冰墩墩嗎？現在加班加點生産出來的冰墩墩到時候會不會滞銷？大衆真的有“一戶一墩”的需求量嗎？正如這幾天在貨品種類相對齊全、排隊也最火爆的王府井工美大廈，保安總是不得不拿着大喇叭不停喊：“現在好多沒貨，十五以後都有貨，全年售賣！”
冬奧會結束後，3月4日~13日召開的是冬殘奧會，冬殘奧會的吉祥物是冰墩墩的小夥伴——雪容融，以燈籠為主元素的雪容融能否引發冰墩墩同樣的市場熱情，值得觀察。而冰墩墩的賣點一是奧運，一個是熊貓，要保持大家對冰墩墩兒熱情持續度，必須有持續的文化内容輸出和情感連接配接，才能更好地力壓玲娜貝兒小狐狸。
熊貓是中國的，可是對熊貓元素的國際化運用卻有待提升，試想一下，如果當初冰墩墩兒用了糖葫蘆來表現，肯定沒有現在這麼火。好萊塢知道投其所好，用功夫熊貓電影賺走我們上億票房，還用周邊産品在源源不斷賺錢。我們也有很多熊貓品牌，但是缺乏統一性、規模性、延續性。米老鼠一個IP延續了百年，我們總是幹一票就跑了，打一槍換一個地方，關于熊貓在世界範圍内我們最好的輸出模式，還是活體熊貓出租。
接下來，冰墩墩可不可以像玲娜貝兒一樣繼續商業化呢？它也可以到國外巡演，在國内參加商業活動，跟大衆進一步互動，把這個IP繼續做下去，否則冰墩墩在世界範圍内引發的熱情就這麼過去了，實在是很可惜。
北京冬奧激情之下冰天雪地已是金山銀山，根據《中國冰雪運動發展規劃（2016~2025年）》，中國将力争2022年冰雪産業總規模超過8000億元，2025年争取實作市場規模突破1萬億元的目标。在當下冰雪競技體育、市場和産業快速發展和擴張，群衆基礎日益雄厚、資本持續湧入的趨勢之下，中國冰雪行業呈現出巨大的發展潛力。由此可見，為了最大化冰墩墩的品牌價值，深度融入冰雪産業的發展将會帶來更長熱長銷。
大衆對冰墩墩的熱捧，恰逢冬奧會與春節的完美交融氛圍，奧運品牌本身就具有強烈的氛圍營銷價值，其持續時間之久、規模之廣、投入之巨、參與者之多及狂熱程度之高，難有其他品牌難以望其項背。走在街上，滿眼都是冬奧宣傳智語，打開電視，點開手機，關于賽事的報道與推送紛至沓來。一時間奧運的氛圍彌漫在生活的各個角落。正如現場看比賽的人，不僅關心誰拿金牌誰破紀錄，更想去現場感受萬人同歡的場面，一面接受全方位的感官沖擊，一面盡情地宣洩激情。排隊搶冰墩墩同樣是這個道理，搶到搶不到都能切身感覺到氛圍的力量。
冰墩墩告訴我們，有好産品還要講好品牌故事，讓故事借勢傳播，持續提升塑造自己的品牌競争力。
（作者系著名品牌戰略專家、央視品牌顧問）
每日經濟新聞