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文 | 聞旅，作者 | 楊凡
企查查資訊顯示，1月27日，平涼崆峒山文化旅遊發展有限公司（以下簡稱“崆峒山文旅”）投資人資訊變更，公司由平涼文化旅遊産業投資集團有限責任公司（以下簡稱“平涼文旅集團”）和陝西旅遊集團旗下的陝西睿景旅遊文化發展有限公司（以下簡稱“陝西睿景旅文”）各持股49%和51%，變更為平涼文旅集團100%控股；同時，陝西旅遊集團旗下的陝西華清宮文化旅遊有限公司（以下簡稱“陝西華清宮文旅”）黨委書記、陝西省旅遊景區協會會長姚新不再擔任崆峒山文旅董事長一職。
盡管股權變更發生于2022年初，但從相關資訊來看，陝旅集團與崆峒山在年前已經分手。聞旅查詢發現，在崆峒山景區官方微信号推文内，陝旅集團/華清宮的品牌露出止于2021年11月21日。而平涼文旅集團在2021年12月初釋出的一篇名為《旅遊淡季，崆峒山可否降免門票？——平涼旅遊業高品質發展的調查與思考》文章也證明，崆峒山與陝西睿景旅遊于2021年11月協商一緻解約。
陝西旅遊集團牽手崆峒山始末
崆峒山位于甘肅省平涼市，是絲綢之路西出關中之要塞，被譽為“中華道教第一山”，為國家首批5A景區。其主峰海拔2123米，森林覆寫率達95%以上，總體規劃面積為83.6平方公裡。景區坐擁“八台九宮十二院、四十二座建築群、七十二處石府洞天”，集奇險靈秀的自然景觀和古樸精湛的人文景觀于一身，具有極高的觀賞、文化和科考價值。
公開可查的資料是，根據2017年8月甘肅省旅遊發展委員會釋出的《關于對省政協十一屆五次會議第540号提案的答複》，近年來，崆峒山大景區争取國家專項資金4.72億元，實作融資15.54億元，2016年，崆峒山大景區接待遊客320萬人次，實作旅遊綜合收入3.31億元，同比增長15.5%和11%。
縱向對比似乎發展形勢不錯，但細看會發現人均消費可謂慘淡。2014年底，每經網一篇名為《甘肅旅遊業囧狀：資源富集度全國前五 收入排名倒數》指出，2013年甘肅省接待遊客突破1億人次，旅遊總收入620億元。同處西北的陝西2013年接待遊客2.85億人次，收入2135億元；同屬欠發達地區的貴州2013年接待遊客2.67億人次，收入2370億元，均比甘肅高出2至3倍。甘肅旅遊産業嚴重滞後的現狀與其資源禀賦極不比對。
該文分析稱，其原因是甘肅省内景區普遍規模小，容納遊客少，接待能力低，遊客逗留時間短，平均花費少，多數景區處于傳統的自然發展狀态，景區産品大都是單一遊覽觀光的初級開發狀态。即便是莫高窟、嘉峪關、麥積山、崆峒山等知名景區，也沒有開發出有參與性、娛樂性、體驗性的旅遊項目。既無法與周邊的甯夏沙坡頭相比，亦無法與麗江、九寨溝、武夷山、張家界等能吸引遊客2~3天，年接待遊客上千萬人次的大景區相比。
為打破區域限制和行業隐形壁壘，鼓勵支援各類社會資本投資旅遊業，2014年甘肅省提出将推進景區資源整合管理，組建20個大景區管委會，對大景區實施統一規劃、統一保護、統一建設、統一管理。同時，甘肅将依托大景區管委會組建旅遊開發公司，對大景區實施市場化建設營運，搭建融資平台，引導社會資本投資大景區建設。
2018年9月，崆峒山大景區召開重點工作推進會議強調，改革改制是“救命”的大手術，必須改。債務重、包袱重、經營差以及政策變化等原因導緻大景區的發展已經陷入困境，改革改制已是唯一選擇。招商引資是生存的好出路。引進新的合作方，将會為大景區帶來充足的發展資金、豐富的管理經驗、先進的開發理念和優質的旅遊發展資源，幫助崆峒山大景區走出發展困境，激活發展潛力。
直至2019年2月，崆峒山大景區投資合作開發簽約儀式姗姗來遲。平涼崆峒山大景區管委會、平涼文旅集團、陝西睿景旅遊、陝西華清宮文旅四方代表簽訂《平涼市與陝旅集團合作開發崆峒山大景區協定書》，陝西睿景旅文将出資聯合崆峒山大景區成立崆峒山風景名勝區核心景區，崆峒山景區30年經營權将委托給陝西華清宮文旅營運。
彼時，平涼市與陝旅集團均對合作給予了足夠期待。甘肅省政協副主席、平涼市委書記郭承錄談到，平涼崆峒山大景區與陝旅集團投資合作開發正式簽約是平涼市探索開展景區資源所有權、管理權、經營權三權分離，邁出政府主導、企業主體、市場運作發展路子的堅實一步。此後，加快崆峒山大景區發展成為雙方共同的事業、共同的追求、共同的擔當。
“深化景區經營權改革，推進資源合作開發是文旅産業發展的必然趨勢。雙方地緣相近、人緣相親、文脈相通、願景相同，既有良好的合作基礎，更有廣闊的合作前景，攜崆峒山之資源，借陝旅之經營，創全國之市場，屬互惠互利、相得益彰，必将産生‘1+1>2’的疊加效應。”
陝旅集團董事長周冰同樣指出，陝旅集團在‘一帶一路’國際化發展方面有着一定的區位優勢和較為豐富的經驗。此次簽約合作讓崆峒山景區IP更深層次地融入‘一帶一路’旅遊線路，同時也豐富了絲路沿線旅遊資源和絲路旅遊文化内涵。
“兩大省級旅遊集團的牽手，讓崆峒山和陝旅集團的旅遊資源形成關聯，強化西北旅遊資源網絡，通過‘一帶一路’向國際社會講好崆峒故事，講好中國故事。下一步，雙方将整合自身優勢資源及發展經驗互相借鑒、共同發力，深挖崆峒山IP，創新驅動，轉型更新，打造屬于崆峒山的全産業鍊模式，為崆峒山風景名勝區核心景區的追趕超越插上騰飛的翅膀，實作西北旅遊業的聚力共赢。”
2019年4月，崆峒山舉行文旅公司揭牌暨營運管理交接儀式；2020年6月，崆峒山景區召開基礎設施提升改造方案彙報會，相關公司依次就崆峒山景區現有索道提升改造方案、崆峒山景區基礎設施項目提升改造方案、崆峒山景區A級衛生間及城市家居方案、崆峒古鎮營運改造策劃方案、崆峒山景區遊客中心方案等進行了彙報。
郭承錄指出，崆峒山景區的建設要堅定不移引進先進科學的建設理念，超前超高水準進行整體規劃，充分發掘并突出崆峒山深厚的曆史文化底蘊，盤活崆峒山景區旅遊資源，實作平涼市與陝旅集團的合作共赢。并要求市直有關部門要深入研究、持續推進落實，全力支援崆峒山景區提升，為項目建設創造良好條件。
崆峒文旅董事長姚新垣則表示，此次會議是平涼市人民政府和陝旅集團深化務實合作的又一重大舉措，崆峒文旅将持續踐行國企擔當，不僅要利用行業優勢進行景區超前科學的規劃建設，更要促成陝甘兩地長期可持續發展，共同推動平涼市文旅産業高品質發展。
雙方合作看似穩步推進，但緊随其後，以景區改制引發的員工群體讨薪事件為引子，平涼崆峒山旅遊系統被曝出塌方式淪陷。
“ 2020年9月，平涼市人大常委會法制工作委員會副主任、原平涼崆峒山大景區黨工委副書記、管委會主任蒙銀奎和崆峒山文旅公司副總經理李惠蓮、财務部總監趙彩玲涉嫌嚴重違紀違法，崆峒山文旅公司計劃财務部副經理張偉偉涉嫌嚴重職務違法，接受紀委監委紀律審查和監察調查；
2020年10月，崆峒山管理局原黨委委員、副局長、平涼文旅集團原經理何忠涉嫌嚴重違紀違法，接受紀律審查和監察調查；2021年5月，平涼文旅集團董事長崔小賓涉嫌嚴重違紀違法，接受紀律審查和監察調查；
2021年9月，崆峒山文旅公司副總經理楊晏博，崆峒山管理局計劃财務科原科長張世忠、平涼市崆峒區政協一級調研員、原崆峒山管理局局長蔡生虎涉嫌嚴重違紀違法，接受紀律審查和監察調查。”
或許正是受此沖擊，陝旅集團與平涼市的聯姻就此黯然告終，從陝旅集團控股回到平涼文旅集團100%控股，兜兜轉轉2年多後，崆峒山大景區體制改革又回到了當初的起點。
未來在哪裡？
“這次跨省‘聯姻’在維持了兩年多之後，雙方最終選擇了‘友好分手’，應該是權衡利弊之下做出的‘順應民意’之舉。陝旅集團來了又走了，崆峒山依然矗立在那裡，不悲不喜，不增不減”。
對于此次分手，平涼方面的态度貌似相當淡定，2022年1月初，也即陝西旅遊集團正式退出崆峒山前夕，平涼市委書記周偉主持召開崆峒山大景區改革改制推進會議強調，切實增強緊迫感和責任感，進一步堅定信心，理順體制機制，嚴格規範管理，加大工作力度，加快建立現代企業制度，全力推動崆峒山大景區改革改制舉措全面落實到位。
要指出的是，早在疫情之前，國有景區門票降價令已經讓耽于“門票經濟”的傳統景區營運承壓，而受疫情防控常态化沖擊，長線觀光類旅遊目的更是遭遇重創。而從相關資訊看，在平涼文旅集團自身都困境重重的情況下，其能給予崆峒山景區的支援更是難言樂觀。
企查查顯示，在陝旅集團尚未退出崆峒山文旅股東序列之前，平涼文旅集團所持有的崆峒山文旅全部股份曾數次被當機；2021年7月，中證鵬元将平涼文旅集團主體長期信用等級下調為“A+”，維持“15平崆旅債/PR平崆旅”信用等級為“AA+”，評級展望維持“負面”。
中證鵬元釋出的《2015年甘肅平涼崆峒旅遊集團有限責任公司公司債券2021年跟蹤評級報告》（以下簡稱“《報告》”）指出，根據公司提供的企業信用報告，從2018年1月1日至報告查詢日（2021年6月7日），公司本部存在未結清關注類、次級類信貸規模較大，且存在未結清欠息。未結清關注類信貸記錄合計3.69億元，未結清次級類信貸記錄合計2.35億元，存在欠息記錄合計0.25億元。
作為《報告》中“2020年末公司總債務金額較大，其中短期債務占比較高，現金短期債務比極低，利潤對總債務的覆寫仍較弱，面臨很大的償債壓力”結論的呼應，企查查資訊顯示，2018年8月，平涼文旅集團将崆峒山景區内索道裝置抵押給了徽銀金融租賃有限公司，以貸款2億元，該筆貸款将于2023年8月到期；2021年11月，平涼文旅集團成為被執行人，被執行總金額達3379萬元。而截至目前，平涼文旅集團已經有49條股權當機資訊。
跻身中國首批5A景區，崆峒山之是以會陷入如今的困境，從上面彙總的塌方式淪陷來看，人的問題無疑是關鍵誘因；而從客觀條件來看，地理格局導緻的交通困境，是眼下崆峒山旅遊發展面臨的最主要障礙。
蘭州某旅行社負責人劉連峰向聞旅分析，崆峒山的曆史人文、自然資源和基礎設施都堪稱優質，但甘肅地理版圖呈東西狹長，剛好處在蘭州和西安中間的平涼因為至今沒通高鐵，導緻交通問題特别尴尬，加上崆峒山屬于傳統的觀光類景區，而平涼所在區域又缺乏多樣化且開發成熟的旅遊資源串聯，導緻相關的産品設計難如“沙漠上種綠洲”。
“得益于高鐵的帶動，天水旅遊這兩年發展勢頭很好，當地在麥積山石窟的基礎上開發有溫泉之類的度假産品，蘭州人坐動車去白天看看麥積山，晚上泡泡溫泉，第二天動車回來，這類兩日遊的短線産品已經逐漸打開市場；但回看崆峒山，我至少有5～6年沒見過平涼專線産品了，即便2021年黨建/團建很火，當地也推出有兩條紅色旅遊線路，但好像都沒有把崆峒山景區串聯起來。”
另一方面，“中華道教第一山”是外界對崆峒山的贊譽不假，但事實上，目标閱聽人過窄一直是各大純宗教類旅遊目的地的發展瓶頸所在，如果營運方不能真正圍繞使用者需求做産品/營銷創新，這種背負曆史包袱“畫地為牢”的營銷思維，隻會讓景區的未來發展之路越走越窄。
西安資深旅行社業者李立（化名）談到，不像無錫拈花灣‘無中生有’的創新意識，從早前的純宗教旅遊向休閑度假成功轉型，也不像河南老君山憑借“遠赴人間驚鴻宴，老君山上吃泡面”這類極具網感的宣傳語，火遍各大社交媒體，偏于一隅的崆峒山折騰多年已經活成了“小透明”，别說普通遊客，即便西安旅遊業者，談到崆峒山幾乎沒有任何畫面感。
“崆峒山的标簽化太明顯了，類似‘問道崆峒，養生平涼’（和‘問道武當山，養生太極湖’如出一轍）的品牌宣傳，已經很難讓新生代産生興趣，周邊遊客群更是無感；而放眼全國，有包括山東泰山、湖北武當山、江西武功山、福建武夷山等在内的數十座道教名山，如果隻從宗教來看，大家并沒有特别差異化的元素，是以即便是虔誠的道教信徒，也沒有必要大費周折過來一趟。”
可以看到的是，出于完善崆峒山旅遊配套服務功能、推進景區擴容提質、延伸旅遊産業鍊條等目的，2015年11月，平涼文旅集團發行了2015年甘肅平涼崆峒旅遊集團有限責任公司公司債券，發行規模為3.5億元，票面利率為6.85%，全部用于華夏文明傳承創新區平涼市崆峒山旅遊配套設施二期建設項目。盡管投資額不小，但由于缺乏整體規劃理念和基本的産品思維，項目實際營運情況一言難盡。
恰如此前《恩施大峽谷》一文中景鑒智庫創始人周鳴岐的分析，景區被迫從傳統觀光向度假化轉型屬于大勢所趨，但受體制和認知局限，很多國有文旅集團在商業邏輯、投資研判和經營管理上缺乏基本的專業性，政企不分、拍腦袋決策都是常态，導緻投資大量存在先天性缺陷的文旅項目，最後都成為持續虧損的不良資産。在今後的轉型過程中，這類國有旅投平台如果沒有好的發展思路，沒有足夠專業的團隊，也沒有符合市場需求的産品，那麼未來同類經營困局可能會長期存在，甚至會持續惡化。
“回看崆峒山，其經營權從陝西旅遊集團重新回到平涼手上不一定是壞事，雖然缺少地利/交通優勢，但‘盡人事’仍有希望，這個景區資源禀賦很好，有成熟的品牌基礎和配套的建設用地，不過要想真正向度假化轉型求生，靠企業自身肯定不夠，因為資金之外更多的是觀念/營運體系革新，像崆峒古鎮這類空洞而缺乏實際内容的仿古建築，隻會淪為低效乃至無效投資；而涉及到以夜經濟為代表的度假基礎設施建設，需要地方政府從頂層轉變管理思維，真正做到尊重專業，順應市場需求，堅定改革決心。”