2022零售年度政策：消費品掘金三戰法——相信邏輯，回歸消費品盈利能力本源

2021年的消費行業在疫情等因素的影響下增勢一般，部分品類展現韌性。據國家統計局，2019-2021年的社零總額兩年平均增速為3.9％，下半年增速低于上半年。我們認為原因包括變異毒株帶來的疫情反彈等。因Omicron疫情疊加 2021H1的高基數，2022年上半年的增長或仍有壓力。在此背景下，部分必選品消費展現出較強的韌性。

2021年消費行業投資思路：聚焦品牌和上遊供應鍊。于品牌，我們認為國牌崛起是大陸消費品行業未來5~10年的大趨勢，部分國産品牌在對電商等新管道的了解、對消費者需求的洞察、對産品更新方向的把控等方面展現出明顯優勢，建議重點關注。于供應鍊，中國有高素質的勞動人口，完備的生産工藝，高效的運轉機制。我們建議重點關注估值合理且具備一定成長屬性的上遊供應鍊“隐形冠軍”，其有望随需求增長、經營環境改善而迎來“戴維斯輕按兩下”。

我們認為消費品投資的三條主線：滲透率提升、市占率提升、價格提升。1）滲透率提升：是重要且稀缺的邏輯，但大部分傳統消費品都已經度過了快速成長階段，滲透率的提升通常出現在醫美、培育鑽石等新消費品品類。2）市占率提升：包括品牌化程度提升（如餐飲行業等）和品牌市占率提升（如功能性護膚品、功能性服飾等）。3）價格提升：隻有極少數消費品具備持續提價的能力；波司登、李甯、安踏等品牌通過産品疊代實作提價，其中李甯、安踏的部分運動鞋的二手售價高于MSRP，這個現象值得我們關注。

關注闆塊：

化妝品：新規落地提升行業門檻，行業馬太效應凸顯。品牌端關注重視基礎研發創新、多平台布局較好的企業，同時關注龍頭原料商、代營運商、代工商業績逐漸恢複，具有一定增長彈性。推薦标的：珀萊雅、貝泰妮等，建議關注科思股份等。

服裝品牌零售：國潮崛起是5-10年的大趨勢。推薦标的：李甯、安踏、波司登、特步國際等。

工業品電商：滲透率提升空間大。據艾瑞咨詢，2020年大陸工業品電商滲透率不足5％，行業仍處于早期階段。産業數字化的時代即将來臨，工業品電商是核心環節和重要切入點，建議重點關注。推薦标的：國聯股份、密爾克衛等。

培育鑽石：滲透率快速提升中，終端市場前景廣闊。推薦标的：力量鑽石等，建議關注中兵紅箭、黃河旋風等。

醫美：行業需求景氣度持續較高，對非正規産品和廣告的監管趨嚴，長期利好生産正規産品的上遊器械商和規範化領先的中遊醫美機構龍頭，年内多款再生類産品獲批帶來新的發展機遇。推薦标的：愛美客、華熙生物、雍禾醫療等。

風險提示：行業競争加劇，消費需求不及預期，疫情，原材料價格上漲，出口貿易環境惡化等。

（分析師 吳勁草、張家璇）

本文源自金融界