本文來自微信公衆号：壹娛觀察（ID：yiyuguancha），作者：大娛樂家，原文标題：《紮克伯格的2022 : 如何殺死“紮克伯格”》，頭圖來自：視覺中國
果不其然，Facebook改名Meta後的首次财報披露，就給了2022的資本市場繼Netflix之後又一記驚雷。
上周三美股盤後，Meta釋出最新季度财報，财報顯示，旗下社交産品的核心應用Facebook每日活躍使用者首次出現連續下跌。與此同時，備受紮克伯格本人重視的Reality Labs部門，去年虧損達100億美元。
壞消息遠不止上述這些。
Meta首席财務官David Wehner還表示，由于蘋果的最新隐私政策對平台的廣告效果造成了直接傷害，Meta2022财年的廣告收入可能損失超過100億美元。這相當于其去年總收入的8%左右。
Meta2021年Q4财報
面對這種局面，親手主導了Facebook轉型的紮克伯格似乎并未産生動搖，一方面他坦誠TikTok對Facebook的競争壓力在加劇，甚至承認Facebook在失去年輕使用者，但同時他依然堅持會加大對元宇宙業務的投入。
事實上，紮克伯格作為美國五大超級科技公司中唯一還在一線管理公司的創始人，在Facebook遭遇争議時，始終處在輿論的風口浪尖。即便被調侃為毫無情緒的掙錢機器，在面對重大抉擇時刻時，紮克伯格又的确具有公司創始者而非職業經理人的果決，事到如今市場上那些依然看好Meta的人，其實也是在堅持對紮克伯格上司神話的信仰，相信他還能戰勝過去的自己，完成一次個人和公司的雙重“疊代”。
一、Meta遭遇三道坎
Facebook改名Meta的時機似乎相當糟糕，因為這家公司面臨三個挑戰同時沖擊着它——
競争，尤其是來自TikTok的競争；産品轉變，社交媒體的自我革命；廣告效果下降，這是蘋果的應用程式跟蹤透明度規則（ATT）變化的結果。
競争
在Meta（當時的Facebook）的财報電話會議上第一次出現TikTok是在2021年第一季度，而且是在一個分析師問題中；直到2021年第三季度，沒有Meta高管提到過這個短視訊平台，但當時紮克伯格在他準備的發言中承認，TikTok是“我們所面臨的最有效的競争對手之一。”
然後是2022年的首次财報電話會議，紮克伯格五次提到TikTok，給人的感覺像是500次之多。
這種威脅當然真實存在。
如今TikTok以整個平台展示公共内容為前提，根本不是一個傳統意義上的社交網絡，這意味着它在Meta的業務盲區持續成長。Meta的問題是，它的業務不是單純展現社交關系的内容，而是基于使用者參與度來提供廣告位，這意味着任何占據使用者時間和注意力的服務——而TikTok占據了使用者大量時間——都是一個威脅。
當然TikTok的廣告收入顯然還距離Meta有着巨大差距，但紮克伯格不會放任這種局面持續下去，而他主導的公司内部産品變化也證明了一點。
産品轉變
Meta正在從根本上改變其産品形态，以應對TikTok；這家社交媒體巨頭正以其行動表明，短視訊是一種威脅。
Meta在上個季度宣布，它正在改變其内部目标，從吸引總使用者改為特别關注年輕人。紮克伯格表示：“我們還期望對Instagram和Facebook做出重大改變，進一步向視訊傾斜，使Reels成為體驗中更核心的部分。在過去十年中，由于使用我們應用的閱聽人已經擴大了很多，而且我們專注于為每個人服務，我們的服務已經被調整為對使用它們的大多數人來說是最好的，而不是專門為年輕的成年人。”
這實際上意味着紮克伯格願意犧牲他建立Facebook以來最重要的基礎性發明——Feed資訊流。
事實上，從去年夏天開始，力推Reels就讓這種情況在Instagram上率先出現了。
Reels讓使用者可以制作和分享短視訊，和TikTok高度相似
換句話說，Instagram在将應用的主要使用場景從Feed轉移到Stories之後，将對上述Feed進行改造，以解決其相對于TikTok的兩個剩餘缺點：缺乏新的消費體驗，以及完全基于社交關系的内容呈現。
值得注意的是，紮克伯格現在明确表示，盡管老使用者占主導地位，這種變化也會出現在Facebook。雖然這聽起來很激進，但Facebook正在将社交媒體的社交屬性逐漸抛棄，至少就Feed而言；不過，這也是産品在追随年輕一代的使用方式，他們已經将這些互動轉移到了Facebook Messager等IM軟體上。
廣告效果下降
過去兩年，Meta一直在對蘋果ATT變革的影響發出警告。不過，到現在它們才完全說明這種影響所帶來後果——2022年損失約100億美元的營收，這個數字相當于其2021年收入的8.5%。這一點，比其他任何事情都更能讓投資人感到對Meta前景的失望。
此外，雖然Meta公司正在尋求改善轉換廣告追蹤的方法，但目前這些方法還缺乏精确性和持久性，意味着這種工具轉換要比想象的困難得多。
Meta将解決這個問題，部分是通過對機器學習進行大規模投資來改善其廣告目标追蹤。不過，這需要大量增加資本投資，這對利潤率的傷害更大，然而，從長遠來看，這對于Meta建立自己的護城河或許能夠有些幫助。
二、紮克伯格，才是Meta的最大籌碼
Meta應對ATT的工作将是痛苦而現實，并且需要花費數年時間，但Meta比第三方廣告領域的任何人都更有能力和迫切需求來解決這個問題。
Meta的高層在财報電話會議上指出，谷歌沒有面臨同樣的阻力，因為Safari不在ATT的覆寫範圍内，而對于Meta來說，廣告收入目前就是它們的一切。
為此，正如Facebook的産品變化證明TikTok是真正的競争，最近持續的股價下跌反而證明了創始人依然還在掌控這樣一家巨頭公司所能帶來的益處。
Meta股價
按照Meta的體量其實大可以不必在此刻對TikTok的威脅如此上心，尤其是當它們還需要應對ATT所帶來的負面效應。然而，這家公司卻在其業績受蘋果政策變化影響最大的時候，決定要從根本上改變其産品形态以應對競争。面臨這樣的決斷，尤其是對職業經理人來說，明智的決策應該是等待一兩個季度，因為需要保住當下的利潤，先觀望再行動也不遲，即便要甩鍋也會更友善。
但是，創始人可以擁有某種程度上的絕對自由，能優先考慮整個公司的長期生存風險而不是短期财務損失。
當然，他們也有自由在像在元宇宙這樣的長期賭注上花費100億美元，這個數額将在2022年“有意義地持續增加”。
整體而言，Meta其實依然還是對是否相信紮克伯格願景的一場豪賭。
讓Meta差別于谷歌或是微軟的關鍵一點在于，紮克伯格是尚未離開的創始人，這既意味着他還能決定公司的走向，因為他擁有超級投票權，也意味着他還保持着拉攏投資者的光環；不過，更重要的是，紮克伯格為Meta公司帶來了明确的創始人精神。
就像去年他頻繁出面解釋對于元宇宙的願景時所說：“我關心的是這個東西的存在，不僅僅是虛拟和增強現實的存在，而是它以一種真正推進人類聯系的方式建立起來，使人們能夠以一種不同的方式進行互動。這就是我畢生緻力于的工作。我不知道如果我們不在這方面投入這麼多，這些事情會不會發生，會不會發生得這麼快，或者會不會以同樣的方式發生。我認為，我們将改變這個方向。”
Meta之是以存在，歸根到底是因為紮克伯格認為它需要存在，他緻力于使元宇宙成為現實。
這不禁讓人想起了FinTwit上一直流行的一個詞：“紮克之家（House of Zuck）”。這句話被一群華爾街投資者視為真理，他們永遠看漲Facebook，不是因為它的業績本身，而是因為他們堅信這些業績來自于紮克伯格的上司。
在如今的矽谷五大科技公司中，Facebook可以說是獨一無二的存在，因為它是一家在其競争的市場中沒有形成類似壟斷寬護城河的公司。而如今，它的另一個獨特之處在于，它是五大公司中唯一一家仍然由創始人上司的公司，這顯然不是一種簡單意義上的巧合。
事實上，輿論認為Facebook對社交媒體引發的社會問題負有最大責任，更像是因為紮克伯格處在一個比任何科技公司上司者都更加顯眼的位置上。例如，有多少人關心反疫苗言論的人，能夠不用搜尋随口說出YouTube或TikTok的負責人是誰。
拉裡·佩奇和謝爾蓋·布林在谷歌成立後明智地退居二線，使谷歌逐漸成為了不那麼容易被攻擊的目标；傑夫·貝佐斯也是如此，蓋茨和微軟則是這方面的開路人；Facebook則沒有享受到這樣的紅利。
《紐約時報》的科技新聞撰稿人Kara Swisher之前就明确指出，Facebook擺脫目前困境的方法是紮克伯格将指揮權交給其他人。然而，隻有創始人才能像紮克伯格在Facebook最近的财報電話會議上所做的那樣，承認該公司在年輕人中的地位正在下降，并且不僅僅是調整應用程式家族（FoA），而是将整個公司推向一種更加具有不确定性未來的願景，将Meta确立為其自身全新的主導平台。
去年Meta誕生的那場Facebook Connect主題演講幾乎隻關于一個尚不存在的未來；相信它是否将會發生，取決于你在多大程度上相信紮克伯格這個創始人能夠比任何普通的職業經理人更有遠見，以及他所能帶來的執行力。
Facebook Connect——AR眼鏡Project Nazare亮相
這其實也是很多年以來人們不斷重複着的喬布斯故事——部分人更願意提到他的成功，但這位蘋果公司的創始人有不少非常難堪的往事；他被從蘋果驅逐對這家公司來說是一場鬧劇，但對喬布斯的個人成熟卻益處良多，他成為一個具有創始人的願景和超強執行力的管理者，進而可以将後來的蘋果帶到前所未有的高度。
紮克伯格并沒有遠離舞台中心潛心磨砺的機會，但過去十年他所經曆的打磨與拷問顯然不比喬布斯當年更少。
Meta能否最終轉型成功，再次創造出一個全新的商業範式以維系“紮克之家”的信仰，将會證明紮克伯格是否能夠親手“殺死”過去的那個自己。
本文來自微信公衆号：壹娛觀察（ID：yiyuguancha），作者：大娛樂家
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