本文根據神策資料·資料分析部深圳分部 Leader 陳世鍵以《監管加強、流量生态變革，遊戲買量與長線營運的資料寶典》為主題的演講整理，從遊戲生态變革、資料洞察助力精準買量、資料分析調優長線營運三大方面詳細講解。主要内容如下：
一、遊戲行業生态變革
1、國内遊戲行業監管政策收緊，經營成本上升
（1）版号數量逐年下降
2018 年 3 月起，中國遊戲行業主管部門暫停了遊戲産品版号的審批，國内遊戲市場發生了較為明顯的變化；即使 2019 年 1 月恢複版号審批，但每月平均發放的遊戲版号數量仍大幅減少。嚴監管，疊加移動遊戲使用者紅利減弱，2018、2019 連續兩年遊戲市場增速從之前長期保持的 20% 以上減少至個位數。
（2）内容審查範圍、力度加強
遊戲作為一個文化産業，圍繞其文化特點有特定的審查風格和規則。近幾年，遊戲内容、美術、商業化的審查規則增多，企業合規與整改成本上升。
（3）青少年保護政策加強
雖然青少年使用者對遊戲廠商的業績貢獻微乎其微，但青少年遊戲保護政策出台後，對于遊戲廠商自身來說，一方面因為強化實名認證等使用者注冊環節，以及對于輿情監控、公關處理等的投入，經營成本明顯提升；另一方面因為行業合規要求變多，潛在經營風險有所上升。
2、遊戲内容精品化，細分品類突圍
（1）精品遊戲馬太效應
與其他網際網路行業相比，遊戲産品的生命周期相對較短，從上線到下架通常僅需半年到一年的時間，代表着遊戲産品的試錯成本較高，這就要求遊戲廠商在選題、開發和品質把控方面不斷提升。
近些年，一些遊戲産品的品質确實有了較大提升，以“原神”為代表的一批頭部遊戲吸量明顯，同時也提升了玩家的遊戲品味，對中長尾遊戲廠商來說，機會更少、挑戰更大。
（2）細分品類黑馬頻出
國内、海外在垂直品類上持續出現爆款，反映出玩法創新的商業價值。
目前，市面上常見的遊戲品類包括角色扮演類、多人線上戰術競技類、政策類、卡牌類、競速類、換裝類、射擊類等，不同品類的遊戲面向不同的使用者群體。面對快速發展與激烈競争的遊戲市場，遊戲廠商要想取得競争優勢，一方面要做長線的精品遊戲，另一方面要精準圈選使用者，在細分品類挖掘上做更多的創新。
（3）多平台生态初顯
國内主機政策松動、巨頭 App 的小遊戲生态、雲遊戲的行業試水代表着行業生态變革機會。
随着 5G 網絡、雲遊戲解決方案的軟體和硬體支撐、雲遊戲内容挖掘、雲遊戲平台服務等的發展，國内各遊戲廠商在雲遊戲領域開啟積極探索。可以預期，雲遊戲将成為遊戲市場新一輪增長的重要驅動力。
3、國内流量生态變革，海外發行機會空間變大
第一，國内流量格局變化。早些年的移動網際網路流量大多集中在應用商店，而伴随着垂直應用的逐漸覆寫（包括短視訊、社交應用等），網際網路流量開始往巨量廣告、騰訊廣告遷移，遊戲行業的效果買量占比上升明顯。
第二，口碑效應加強，品效合一。遊戲品質加強，玩家口碑傳播效應随之加強，遊戲企業的品牌建設價值逐漸展現。比如，米哈遊旗下的多個遊戲，像崩壞 2、崩壞 3、原神，形成的米哈遊宇宙，打造新的遊戲 IP，并延伸出更多的新遊戲，本質上降低了遊戲企業持續獲客的成本。
第三，出海紅利，主動先機。中國遊戲廠商的技術、創新、IP 孵化等方面能力已經有了長足進步，并逐漸進入世界領先行列；與此同時，海外市場配套産業鍊逐漸成熟，出海成本逐漸下降，中國遊戲廠商走向全球化趨勢明顯。未來，海外管道将是遊戲廠商在買量方面的巨大風口和機會。
4、遊戲行業變革的應對之道
通過神策資料對遊戲行業的認知、對遊戲領域政策、品類和流量變化的洞察，回歸到不同的遊戲廠商中，我們認為，對于休閑等快節奏遊戲來說，變革的重點在于買量，需要具備效能提升、資料資産化和出海發行三方面的能力。
對于中長線的遊戲廠商來說，除了買量獲客上的變革，遊戲營運的變革主要依賴長線營運、資料調優和跨平台布局。
二、資料洞察助力精準買量
買量在其他行業中通常叫做“獲客”“推廣”等，遊戲行業的買量有一個明顯的特征：目标閱聽人垂直。是以，遊戲買量的全生命周期需要圍繞核心使用者群做擴散和管道跑量，這個過程中會涉及營銷素材的創意和疊代，以及對存量使用者的再營銷。如下圖所示：
1、核心使用者擷取：管道預約 & 概念測試
遊戲本身的閱聽人是垂直的，是以擷取到精準的流量是尤其重要的。遊戲廠商通常會采用“管道預約”和“概念測試”兩種手段擷取精準流量。
（1）管道預約
遊戲開發到公測上線前，通過多次内測進行玩法調整、商業化能力驗證後，就進入接近成品的階段，此時遊戲廠商就可以選擇管道進行公測預約。
管道公測預約可以幫助遊戲廠商擷取第一批使用者，通過管道擷取的授權資訊，這批使用者就形成了該款遊戲的首批使用者畫像。
（2）概念測試
遊戲廠商将不同風格的營銷素材投放至管道，通過使用者點選情況來判斷使用者對不同風格的接受程度；另外，這些管道所觸達的使用者也将成為全量推廣的種子使用者。
對于一些較大的遊戲發行商來說，通過管道預約和概念測試擷取的流量可以作為第一方 DMP 的資料來源，為後續其他遊戲的發行提供更多的使用者洞察。
2、管道啟動：圍繞核心玩家群體擴散買量
完成首批核心使用者群的積累之後，遊戲廠商接下來就可以圍繞核心群體進行擴散買量。其中，遊戲次核玩家、類型玩家和大衆玩家對遊戲的貢獻會逐漸降低。因為對于一款遊戲來說，玩家對遊戲的接受程度越高，一般他的使用者價值也越高。在這個玩家群體擴散的過程中，越往外擴散，投放的 ROI 會越低。那麼如何提升買量精準度呢？可以通過以下三種方式：
第一，目标閱聽人 Lookalike。圍繞我們管道預約群體或者開服後的首批核心使用者，許多廣告媒介平台都會提供人群 Lookalike 功能，本質是借助機器學習算法結合媒介的人群标簽進行關聯使用者尋找，實作使用者群體的精準投放。
第二，關鍵行為回傳。遊戲投放買量後，新玩家進行付費或者某些裡程碑遊戲行為後，将玩家資訊回傳給管道廣告背景後，廣告平台就可以根據這批使用者進行使用者展示優化，也是我們常常說的 ocpc 模式。
第三，RTA 投放。RTA 即 Real Time API，結合 DMP 技術，比如在實時競價廣告中，在競價出價前，了解該裝置在廠商的曆史資料中的價值情況，再決定出價高低。簡單來說，通過 RTA 技術可以降低重複投放，優化投放 ROI，避免流量損耗、更精準、高品質地獲得使用者轉化，但它也依賴大量的使用者資訊積累。
3、管道擴量：通過精細化分析持續疊代
當我們面向核心使用者群做了一些創意營銷的動作，那麼這些創意就可以在廣告平台開始跑量了。此時，我們要做的核心就是閉環，也就是神策資料提出的「基于資料流的企業營運架構 SDAF 閉環」。
在整個 SDAF 閉環中，資料起着至關重要的作用。當創意素材投放管道之後，我們需要通過資料去驗證它的效果，以及同一個素材在不同管道的表現如何等。另外，對于一些場景中的預測也可以通過資料完成，比如一個素材的投放需要經過 7 天才可以看到整體使用者的 LTV 表現，但 7 天後已經過了最佳的素材替換期，那麼我們就需要借助資料的力量提前預測，盡可能地降低投入。
4、管道末期：邊際收益下降，再營銷提升流量使用率
再營銷是買量的後期階段，此時遊戲廠商已經将管道核心使用者跑過一遍，如果單純重複投放，ROI 一定是下降的。那麼，遊戲廠商可以通過長尾管道的覆寫和再營銷兩種政策，對之前轉化過或者已流失使用者做再次觸達，保持買量 ROI 水準。
舉個例子，當遊戲廠商對流失使用者做再營銷時，可以優先選擇大 R 玩家。但需要注意的是，雖然大 R 玩家價值較高，但整體數量較少，這就意味着再營銷可選擇的群體數量少；如果一味地追求數量而将所有付費玩家都作為再營銷的對象，那麼“質”便會有明顯下降。如何權衡“質”與“量”是遊戲廠商進行再營銷時面臨的重要挑戰。
另外，遊戲廠商再營銷時使用的素材設計需要和首次營銷有所不同，比如新活動、新玩法、回歸福利等。
最重要的一點是，基于營銷效益評估進行再營銷決策，再營銷做到什麼樣的程度、繼續擴量還是選擇新的管道，結合資料表現才能實作更高收益。
5、海外買量：熟悉國家、區域玩家畫像，有的放矢
當涉及出海營銷時，遊戲廠商面臨的問題是：出海買量和國内買量會有什麼樣的差别？雖然我們統稱其為“海外”，但其實涵蓋很多國家，在不同的營銷階段遊戲廠商可以選擇不同國家進行差異化營銷。
比如，在技術與使用者測試階段，可以選擇低 CPI 的國家/地區，盡可能降低獲客成本；在買量與留存階段，選擇與遊戲目标閱聽人表現出相似行為的國家/地區，側重于精準使用者觸達；在變現測試階段，選擇在内購和 eCPM 方面與遊戲目标閱聽人具有相似行為的國家/地區，以 ARPU、ARPPU、ROAS 等關鍵名額評估投放效果。詳細如下圖所示：
在講述遊戲買量生命周期的時候，神策内部有對應的投放中台來做承載，通過業務投放平台做管道對接，通過智能政策引擎實作素材創意的投放和 A/B 測試，基于閱聽人分析和投放分析，實作目标人群和管道的精準洞察和深入分析，以此支撐遊戲廠商的智能化、政策化的管道投放與買量。
三、資料分析調優長線營運
一款遊戲在不同階段的經營重點是不一樣的：在測試階段，核心在于關鍵玩法驗證以及核心玩家的定位；在遊戲上線階段，注重整體買量的效能，包括商業化能力的驗證；在長線營運階段，關注遊戲内容的持續疊代和玩家價值的持續挖掘。
針對資料分析調優長線營運，我們總結了打造長線内容、遊戲回報的三闆斧，分别如下：
（1）主回報：日常玩法持續調優
作為主要回報機制，根據遊戲細分品類，各玩法、角色持續疊代産出與更新。
（2）延長回報：新内容投放複盤
新版本、新玩法、新角色、大型活動投放，注重玩家口碑及結果回報。
（3）互動回報：遊戲生态維護
競技型、對抗型遊戲玩家層級生态，維持伺服器繁榮。
但無論是活動的疊代，還是名額體系的設計，終究要回歸到玩法本身，需要基于品類核心玩法搭建資料分析體系。比如角色扮演類遊戲有不同的玩法類型，每個玩法本身有差别也有共性，是以需要基于其核心玩法來搭建名額體系。
關于付費玩家的長線經營政策，我們會根據玩家的消費周期和消費動機，對接短信、Push、内部系統等，打造使用者付費标簽體系，實作付費營銷的精細化。如下圖所示：
另外，越來越多的大資料與 AI 技術應用到遊戲營運中，遊戲商業化營銷的智能化應用主要在以下三個方面：
第一，依據玩家畫像營銷精準化。利用玩家價值、偏好标簽、應用算法實作禮包内容精準化、随機化，延緩營銷疲勞。
第二，根據玩家心流設計營銷場景。以資料為基礎，在玩家體驗阻塞點、心流低落點嵌入營銷場景，提升營銷轉化。
第三，根據遊戲周期疊代遊戲計劃。針對不同伺服器、不同國家、不同生命周期玩家，快速疊代對應的營銷計劃。