經濟觀察網 記者 葉心冉電影《誤殺2》的開頭，主角一家三口在一片小樹林裡搭起帳篷，支起桌椅，正在露營，爸爸和兒子在樹林裡踢球玩耍，溫馨的一幕躍然于螢幕之上。
這樣的度假方式在成為越來越多人的選擇。春節假期來臨，露營商家們早已在摩拳擦掌，等待迎客，有新店還特意選在大年初二正式開業。
不難發現，2021年各大旅遊報告資料都在提醒人們短途遊、周邊遊的火熱，在這當中，野餐、露營等關鍵詞的搜尋量持續攀升。
進入1月，莫幹山某露營地的老闆已經在為新春活動忙活起來了。他準備了一些頗具年味兒的菜品，比如年豬飯、土雞煲，還策劃了一些特色活動，比如挖冬筍、打年糕、做青團，此外還有篝火晚會以及星空音樂酒會等，他将精美的預告圖檔發到抖音、小紅書上，下面陸續有人詢問“怎麼報名”。
廣州的某處露營地老闆也早早地将露營地裝扮起來了，這家露營地的宣傳頁面重點提示，營地拎包入住，配有暖房洗澡間，帳篷内有電熱毯和抗寒睡袋，無需擔心寒冷。
露營開始變得大衆化
1月29日，中國旅遊研究院與馬蜂窩聯合釋出《2021全球自由行報告》。報告顯示，周邊遊熱度比上年同期上漲251%，出行偏好向短、頻、快的“微度假”轉變。同時，年輕人出行的驅動力轉為興趣與社交，在2021年度十大玩法中，露營成為年輕人最受青睐的玩法。小紅書的資料則顯示，2021年十一假期小紅書露營筆記釋出量較去年同期提升1116%。
業内會将2021年稱之為精緻露營的元年，但這一生活方式并非陡然出現，而是經曆了從小衆走向大衆的過程。
露營發燒友們習慣将“野外露營”和“精緻露營”區分開。甚至有部落客為兩個概念分别下了定義，野外露營指的是在沒有基礎設施的區域露營，考驗的是生存技能。精緻露營則包含更多的元素：基礎設施、自然環境、美學風格、住宿、餐飲、娛樂等，強調的是舒适、休閑和娛樂。
在業内人士看來，露營是從專業、小衆、硬核走向了大衆、休閑、娛樂和輕量。資深玩家需要非常專業的戶外生存技能以及戶外裝備，而大衆休閑露營也許是在公園的草地上拉上一個天幕，泡上一杯手沖咖啡，或是在一個擁有各種工具、道具的農場裡喝一喝下午茶，也都算得上是露營體驗了。
“現在露營代表的是一種最潮、最新的生活方式。”廈門一露營地營運老闆老白這樣表述到，“這就是為什麼很多人，他不是露營愛好者，他也願意來嘗試。”
在這位業内人士看來，其實露營反映的是人們對于更加親近自然，更加健康的生活方式或者說是更加真摯的東西的追求。
作家吉米•哈利曾在《萬物有靈且美》中這樣描寫自然對人的治愈：你可以細緻地領會和風掃過汗毛的感覺……這時，我暫時步出了生命了洪流……讓自己與那滾滾的世俗之流完全脫離了關系。
露營愛好者小路喜歡在露營當中的沉浸式社交體驗。小路是一名房産中介，他的副業與露營有關。小路通過在短視訊APP上釋出大家圍着篝火，随着吉他伴奏共同高歌這類場景的視訊，并在評論區透露這是線下活動的實況，将評論“怎麼參與”的人引流至自己的私域。小鹿作為招募官，會在朋友圈不定期釋出本地露營集結招募資訊，每一次的營地不一樣，項目和價格也不同。
在小路看來，通過這樣的方式，能夠輕松愉悅地将陌生人聚在一起唱歌、聊天，打破距離，是一種新的社交體驗，具備沉浸感、體驗感、舒适性。
自媒體的推力
可是為什麼直到2021年，露營才開始變得大衆起來？
在老白看來，自媒體是露營走熱的重要推手之一，自媒體使得小衆愛好者更易找到同類，集結在一起。同時也正是社交媒體的推力，使得之前沒有興趣的人的需求被激發了出來。
自媒體不僅是激發需求，更為重要的是它能夠将露營的潛在閱聽人更為精準地挑選出來。是以，在露營酒店的營運上，老白總結的是：利用網際網路思維。在他看來，露營酒店與傳統的酒店營運有非常大的不同，過去酒店通過旅行社、OTA等方式推廣營銷，現在的露營酒店則要大力借助于自媒體、KOL，通過KOL去多方位地講述這個産品的賣點，即使是産品的劣勢也要通過故事包裝用更好的方式講出來。
比如，露營酒店不似連鎖酒店，它最大的特點就是不确定性，也許正在露營，突然狂風大作，雨水襲來，這個時候需要倡導的故事是，選擇露營就要擁抱不确定性，這才是露營的魅力。是以老白會與KOL進行合作，精準定位人群，這是引流的關鍵。
在老白看來，露營酒店是一個橋梁，露營小白可以通過露營酒店去感受、去檢驗自己是否真的喜歡這樣的方式，而不是先花一大筆錢買一系列露營裝備。
但由于這樣的商業模式并不複雜，易被模仿，新玩家不斷踏入，企查查資料曾顯示，2021年前5月，露營地相關企業新注冊6957家，同比增長286.5%。
不止對旅遊業有影響
除了自媒體這一推手，還有戶外相關産業鍊的助推。天貓淘寶海外平台資料顯示，2021年上半年國貨露營裝備成交增長同比超過100%，其中銷量最高的帳篷類産品同比增長84%，戶外桌椅增長106%。據介紹，這與中國供應鍊率先複蘇有關，國内的戶外運動品牌在全球市場實作了突破。
《阿裡巴巴2021“十一”假期消費出行趨勢報告》顯示，帳篷、露營預定量環比漲超14倍。天貓平台2021年9月資料也顯示，自駕遊帶動車載電鍋銷量環比增長近20%；露營類、沖浪類、垂釣類商品銷售分别同比增長超50%、30%和20%。
根據業内人士的觀察，随着露營的走俏，産業開始更加細分化發展，更多增量機會出現。以帳篷為例，有注重輕便的專業帳篷、注重簡易的自動帳篷、注重美感的棉布帳篷等，互相之間的定位差異化。
同時，精緻露營不僅僅是在改寫旅遊業。今年元旦，廈門一家海灘咖啡館正式開業，這家咖啡館坐落在一片小衆海灘上，既不臨街，也不靠近商業區，甚至驅車前往都要經過一段不太平整的土渣路。它的經營場所是一艘停在沙灘上的遊艇，以及擺在遊艇外幾個天幕下的桌椅，這家咖啡館便是主要依靠本地KOL的推介打開銷路。
在上海，有一家去年下半年開業，在商場裡打造的與實景類似的露營主題輕食門店，路面用幹樹枝和松果鋪設，帳篷、野外用具搭建完好，照片能夠達到以假亂真的露營效果。
不僅是餐飲行業，還有商場營運方也在想方設法打造這種城市微露營、城市微度假的體驗項目。
但是露營的火究竟能燃燒多久？行業會不會在一窩蜂的投機中向下失速？面對這樣的問題，老白思考的是，更加健康、親近自然的生活方式會被沉澱下來，這當中還能承載更多的内容，比如與農莊的結合，不同主題甚至是IP的打造。
（文中老白、小路為化名）
葉心冉經濟觀察報記者
（經濟觀察報）