外灘是上海百年風華的縮影，更是這座城市高雅與華貴的象征。如今，在BFC外灘金融中心（下文簡稱BFC）的不倦經營之下，外灘更被賦予了藝術氣質與時尚魅力。
萌動、成長、起勢，圍繞着“時尚·設計·藝術”（即FAD）的品牌DNA，BFC在成功經營外灘楓徑和自營主力店兩大行業IP之後，不斷加碼，通過升階更疊的品牌配置與立體化的主題活動，塑造出獨屬于外灘氣質的商業品牌形象。如今，這座外灘全生态沉浸式商業地标已初具規模。網易商業之家值此契機，記錄下BFC成長中的第二年。
01 全方位的市場活動模範生
叫好亦叫座的市場活動已經成為BFC的“金字招牌”。在2021年，BFC打造多場主題IP活動，不但有名聲在外的外灘楓徑，還有多個大型主題季和節慶活動。BFC以精彩紛呈的市場活動組合，持續創造話題，讓城市熱度聚焦于外灘，更給予年輕客群重回外灘的理由。從各方面來看，都堪稱是市場活動的模範生。
外灘楓徑是上海夜經濟的IP代表，也是BFC吸引客流的一大引擎。在網易商業之家的《上海夜市聲量榜》中，外灘楓徑長期霸榜，尤其是在活動持續時間、主題豐富度、多元平台傳播等多個次元，外灘楓徑都是當仁不讓的上海第一，堪稱上海夜間經濟風向标。
以最具質感的夜外灘，展現上海的夜經濟文化。2021年，外灘楓徑在化身為客流引擎主力店的基礎上，屢次更新變裝，更與商場大型活動季密切配合，成為商場立體化活動布局的重要平台，既為活動季的客群提供完善的商業配套服務，也能幫助商戶走到戶外服務消費者，這正是BFC資源整合能力的展現。
不僅如此，以“時尚·設計·藝術”為出發點，BFC在2021年先後舉辦了藝術季、夏日音樂季、造浪季、時尚聚力季和暖冬音樂季等大型主題季活動，以及新春季、中秋小長假、萬聖狂歡季、聖誕季等節慶活動，讓每一個月的BFC都擁有定制化主題，熱度不歇。
整體來看，在大型活動的主體架構下，BFC也會組織一系列形式多樣的小型活動，産生立體化組合拳效果，多點互動，頗具層次感。以3月起的藝術季為例，整個BFC呈現了一系列互動活動，将外灘塑造成沉浸式的藝術場域，而顧客也能親身參與戶外藝術共創。在BFC藝術季，人人都是創作者，人人都是藝術家。
而“66夜生活節”期間的的首次BFC外灘音樂季，BFC舉辦貼近大衆的戶外音樂演出和活動，并通過與網易放刺、摩登天空、小宇宙等多方面資源的合作，在音樂季呈現了電音、搖滾、嘻哈、流行等多元化的表現形式和内容，吸引全城目光。
藝術、時尚、音樂與運動，都是以興趣喜好為标簽的主題活動，也各自擁有成規模的興趣社群。圍繞這些社群而組織的大型主題活動，既能通過專業的内容和服務，有效吸引這些垂直客群，也能以外灘楓徑和主題演出服務廣域消費者。據透露，未來BFC将通過定向招募、組織深度社群活動等形式，精準觸達時髦興趣社群并持續深耕，強化FAD核心使用者的感覺度與粘性。
02 自營業态定調，塑造外灘生活方式
自營主力店矩陣也是BFC的标志性IP之一。目前，BFC已擁有京都之家、閱外灘書店、馔外灘精品超市、BFC FITNESS、ON/OFF設計師品牌集合店和aaddd美妝生活方式集合店六大自營主力店。
其中，aaddd是2021年BFC全新推出的美妝生活方式集合店。聚焦目标客群的消費偏好，在200多平方米的空間引入超過40個國内外品牌，涉及高端男女護膚、時尚彩妝、香水香氛等商品。BFC以時下盛行的美妝集合店為購物中心提升了業态豐富度，給核心客群提供了适合打卡種草的消費場景，也利于社交媒體平台的内容傳播。
京都之家則是複星與日本京都府的跨國戰略合作項目，作為中日文化互動與商業交流的平台，京都之家集展覽、體驗與文化傳播于一體。在BFC的自營加持之下，京都之家成為商場主題活動的展示視窗。去年京都之家舉辦了多次“京燒·清水燒”中國特賞，以及“春日花見”、“浮世萬華鏡”茶會、“陌上花·花道體驗”等和風主題文化活動，與商場的大型主題活動密切配合，在為BFC增添業态差異性和文旅屬性的同時，也培育了自有的社群文化。
總體來看，BFC的自營主力店都緊密圍繞生活方式為核心。其中，精品超市、書店和健身中心都是如今購物中心的标配業态，BFC通過自營的形式為其把控調性，曆經多次經營調整，以塑造更适合外灘氣質的商業調性。
而京都之家、ON/OFF設計師品牌集合店和aaddd顯然是商業加分項，通過營造不同細分領域的生活方式業态，聚集不同喜好标簽的客群，更在“時尚·設計·藝術”的架構内，為店鋪所在的區域定調。
自營的形式無疑增強了商戶與商場之間的互動性與整體感，在BFC舉辦大型主題活動季之時，各大自營主力店也都協同參與，例如閱外灘書店陳列的書籍與文創産品主題會做相應調整，京都之家舉辦相關的社群活動，“時尚聚力季”的開幕走秀有ON/OFF的設計師品牌共同參與，BFC FITNESS更直接參與到2021年的“造浪季”中，為其輸出活動内容。
03 主題區顯現，品牌更新愈加清晰
伴随着主題活動與自營主力店的持續發力，商場客流迅速提升，在此基礎上2021年BFC對商場的多個區域進行了業态調整與品牌更新，使BFC的零售業态品牌數量與風格調性都得到大幅提升。
南區二層的國内外原創設計師品牌主題區是此番調改的重頭戲。BFC先以自營主力店的形式經營ON/OFF設計師品牌集合店，通過聚集自帶圈層與社交屬性的設計師品牌，以口碑傳播培育客群基數，并為整個區域定下基本調性。随後BFC又在2021年打造了Bund Fashion Company設計師品牌聚合區，以統裝主題區的空間形式，聚集氛圍相合的設計師品牌、潮流男裝與熱賣潮鞋，如國潮男裝設計師品牌secondseconds的線下首店、展現趣味穿着理念的URLAZH有蘭、融合藝術家前沿設計的FLYING BLIND反刍場等。
與此同時，通過“時尚季”的活動賦能，再次增強了整個商場尤其是二層的時尚屬性。接踵而來的是商場一層LE TEMPLER奢侈品百貨也延伸至二層開出時尚潮鞋區，通過奢侈品牌提升了區域的品牌層次。再加上UOOYAA LAB、内外、OVV、ZUCZUG、Erdos等品牌門店的調整更新，使南區二層的消費層次與品類更為豐富，也強化了商場時尚和設計的标簽。
南區三層圍繞家庭生活主題，引入觀美音樂劇團、蕃茄田藝術視覺實驗室、Fine Little Home等親子業态，以及IN STYLE、AHAVA SPA等美護業态。通過高品質的家庭生活業态，豐富了BFC的客群結構。
在整體加深FAD标簽的同時，BFC也将在每層空間都設定明确的主題。例如北區地下規劃主打“潮”業态，地下一層的CIRCLES彙聚了個性潮流設計師品牌陣容，近800平方米的空間引入超過20個國潮品牌，并定期舉辦藝術快閃活動。在CIRCLES開業後，整個樓層也随之往潮流業态更新，如今已彙集了BEEKITE上海首店等20多個潮流品牌，涉及潮玩、藝術、數位等衆多領域，打造成外灘潮流文化聚集地。
04 圍繞FAD标簽的品牌建設傳播
外灘擁有典雅不凡的氣質與氣場，它是獨一無二的，BFC亦是如此。項目方通過持續不斷的社群經營，以及與多個社交媒體平台的深度合作，成功塑造獨屬于自己的标簽，BFC也成為代表外灘生活方式的商業品牌。
去年，BFC與小紅書官方展開全年持續合作，先後打造了“夜行動物在哪裡”、“夏日水裡浪一浪”、“時髦小姐姐在外灘”、“小紅書冰雪季”等主題活動熱門話題，邀請超200位FAD相關領域頭部部落客前來打卡，加深BFC FAD标簽。
值得重點關注的是，聖誕嘉年華活動期間BFC為滬上市民打造200平方米的露天溜冰場Rink on the Bund，并加入“小紅書全國滑雪聯盟”，成為小紅書冰雪季官方合作冰場。同時，BFC落地了小紅書冰雪季“完全燃燒”打卡裝置，激發部落客前來留影分享，全網曝光量超過3000萬次，撬動更多滬上市民來到線下來體驗冰雪樂趣，助力冬奧文化傳播。
上述平台級的深度合作收獲了極佳效果，目前BFC在小紅書平台擁有3萬粉絲，粉絲量穩居全國商業體第一。不但如此，BFC也是大衆點評全國首個突破5萬粉絲的商場賬号，無論是粉絲數、互動量，還是浏覽量都在全國商業體排名中名列第一。
另一方面，BFC的商場運維内容豐富且極具特色，被商業頭部自媒體“商業咔”稱為相關選題的靈感缪斯。除了外灘地标的專屬标簽外，寵物友好也是BFC成功經營的商業标簽。BFC不僅舉辦寵物領養、寵物比賽等愛寵活動，還率先打造寵物友好型商場。
在2021年初，BFC聯合場内超120家商戶，推出寵物友好地圖與《寵物友好須知》，明确劃分了寵物可以進入和下地的區域，規範了寵物裝備、公區遊玩注意事項、商戶寵物接待規則等條例。即便是在上海，真正能做到寵物友好的商場空間仍然是少數，是以鏟屎官們願意跨越大半個城市，特意帶着毛孩子前去打卡消費，BFC舉辦大型寵物活動時，也都能為商場和商戶吸引全市範圍内的寵物愛好者。
值得重點介紹的是，BFC的視訊号經營頗有獨到之處。與商場視訊号常見的探店、活動不同，從早期外灘楓徑《了不起的攤主》系列視訊開始，BFC尤其擅長通過系列訪談故事，塑造外灘商業特有的格調。
在年末周年慶之際，BFC又邀請了建築設計師、流浪動物公益平台負責人、時尚生活方式部落客、米其林二星餐廳行政主廚、“外灘音樂季”參演樂隊，從五個角度講述《我和我的BFC》系列故事。有趣的是，這些KOL所在的專業領域都聚焦商場核心基因FAD，并且他們也都是BFC的共創者。通過視訊的形式分享他們在BFC度過的城市生活美好時光，描繪出立體形象的BFC外灘生活方式。
結語
開業僅兩年，BFC便成功經營和塑造了外灘楓徑、自營主力店與主題活動季的IP，從購物中心的經營角度來說，這是一條少有人走的路，而成功探索這條路徑的BFC，不僅營建出外灘生活的質感，造就了外灘全生态沉浸式商業地标，更展現出城市級地标商業專業而又全面的商業素養。
據項目方透露，BFC将堅持圍繞“時尚·設計·藝術”的品牌DNA，持續更新進一步打造FAD生活方式體驗地，并關聯“大豫園”闆塊的文旅商業資源，造就更高能級的城市地标，讓“上海名片”持續閃耀。