作者：張生
來源：鳴金網
上億的大項目又來了，網際網路巨頭争相送紅包。
企業不是慈善家，這卻是少有的多赢項目！
一
上億的大項目年年都有，今年特别多！
從一開始的5億，一路水漲船高到今年的80億。
1月19日，傳統主角“支付寶集五福”率先登場，很多人都是一邊心裡念叨着也就2、3塊錢，一邊迫不及待拿出手機掃福字。
才一周時間，就有近2億人已集齊全部福卡，遠超此前5年的記錄，足見大家參與的熱情有多高漲。
首次拿下春晚的京東，大手一揮就是15億紅包，比支付寶更豪！
此外，位元組跳動20億，百度22億，快手22億......不缺錢的網際網路巨頭們，一個比一個出手大方，意圖掀起一輪又一輪紅包大戰，去年大戰的參與者們，一個都沒落下。
雖然玩法上也是各有千秋，說白了就是套路更多了，但總歸都離不開“讓平台商家唱主角”，因為他們才是真正出錢的主，隻有更多的曝光機會，才能彌補真金白銀的付出。
說白了，用别人的錢實作自己的目的，結果是大家都高興了，這可是無數企業做夢想實作的壯舉。
但這場全民狂歡的遊戲背後，真相卻并不簡單！
二
任何事物，向來都是有人歡喜有人憂。
2020年的支付寶集五福，突然多了一個“全家福”，看似不起眼，卻是支付寶對微信的又一次反擊，2014年被微信紅包偷襲珍珠港後，螞蟻從來都沒有放棄扳回一局的計劃。
支付寶通過鼓勵使用者組建虛拟家庭，更多的社交屬性被賦予其上，不少人很自然的會将自己父母也拉上支付寶，此舉不止會為支付寶帶來更多新增使用者，還能進一步增加使用者粘性。
微信不幹了，第二天直接将使用者在朋友圈釋出的有關“支付寶集五福”活動悄悄屏蔽，除了釋出人外，自己的朋友都看不到。
以社交起家的微信給自己加上支付功能，而以支付起家的支付寶瘋狂彌補自己的社交屬性，背後都應了一個鐵則：支付版圖的推進離不開社交的加持，支付寶更是從來都沒放棄自己的社交夢。
今年的支付寶集五福，特别上線了“生肖卡”的新玩法，需要邀請一位親友當天幫自己激活，然後兩人都有機會得紅包，還是為了增加社交屬性，便于實作對更多使用者的深度綁定。
但這場争鬥當中，百度可能是一個隐形的大赢家。
集卡方法、速成攻略，還沒有人比度娘更懂國人的心理，在流量即是金錢的時代，百度的搜尋也隻有在年前集五福和搶紅包這半個多月時間内，是搜尋活躍度最高的時期。
存在感愈發薄弱的百度，從來都沒有想到自己在使用者手裡最高光的時刻，居然是支付寶給的。
三
各大網際網路巨頭都開始争着搶着給大家送錢，他們瘋了嗎？當然不是，暫且不說這些錢多是廣告商所出，看看他們的遊戲規則，也多少都能明白葫蘆裡賣的什麼藥。
相較于“雙11”之于天貓，“618”之于京東，“支付寶集五福”之于春節的高度和意味遠非前兩者能比，這可能是唯一一個全民參與度最高、不需要使用者花錢還能實實在在分到錢的商業活動。
是以，無數國人表面上罵歸罵，卻還是忍不住動手參加。
在這場全民搶紅包的遊戲裡，使用者除了對最後的紅包數額依然抱有期待外，也收獲了難得的成就感。另一邊，通過此前多年的鋪墊，支付寶成功将自己同“過年”、“有年味”這些全民認可的超級标簽相挂鈎，不亞于另一個“造節”，其餘網際網路平台都深谙其道，背後無不蘊含着巨大的流量和商機。
簡單來說，巨頭們主要基于以下幾個方面的考慮。
1、極易傳播的年度大戲，最佳的品牌宣傳時機。
春節是包括電商在内的幾乎所有行業的休息日，用免費得紅包的方式很容易獲得最廣泛的使用者參與和傳播，同時收獲相當集中的社會關注度。
2、将獲客和存在感演繹到極緻。
網際網路企業獲客成本高漲是不争的事實，但春節這個全民盛事，既給了企業用更低的成本擷取更多下沉市場使用者的良機，也能最大幅度激活沉睡使用者，同時還能将自身産品以更和善的面目呈現給使用者，比如螞蟻森林、螞蟻莊園。
5個億、10個億很多嗎？如果你知道他們一年要投入幾十億甚至上百億進行營銷的話，就不會這樣認為了。
3、流量即是金錢，即使被罵都是好事。
2016年支付寶集五福剛出來時，真的被罵慘了，但你若以為他們的客戶經理是以頹廢，可就大錯特錯了，通過不斷的“填坑”，支付寶為自己赢得了一次又一次的全民關注。是以每年他們都在被罵中迎來了更多使用者的參與。
這個時代，不論褒獎還是謾罵，都是一家企業所追求的熱度，最怕的是使用者和市場都懶的罵你，就像國足一樣無人關注，那才是最大的危機。
是以我們看到奔馳明知道“眯眯眼”廣告發出來會被罵，還是這麼幹了，道理都是一樣的。
4、培養使用者的習慣，也許沒有比春節更合适的場景了。
過年這幾天，無疑是大家一年中最寬裕的時間，也是大家翻手機最多的時候，如果能讓使用者最先想到自己的APP并打開，就是一種巨大的成功。這就是念念不忘，必有回響。長此以往，期待更容易轉化為使用者習慣。
5、特定時間的被動防禦。
如今，各大企業間的交叉業務越來越多，跨界打劫的事随時都可能發生，同一件事你不做，你的對手做了，就算你沒做錯，也照樣可能面臨緻命打擊。
百度為2019年的春晚付出了9個億，當天活躍使用者暴漲1億，但最終卻沒留下多少真實使用者。但今年依然拿出5個億參戰，因為這場遊戲缺席的代價可能更高。
四
當然，有人可能會說：羊毛永遠出在羊身上。
沒錯，但關鍵還是要看誰買單。
今年，我們幾乎聽不到“高價收購敬業福”和買賣福卡被騙的聲音，說明大家都在以更成熟的心态對待網際網路企業的這一營銷活動。
鐵打的春節，流水的過客。
即便是歡聲笑語的背後，也有暗流湧動的争鬥，一切都不過是逢場作戲而已。
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