一個汽車媒體人的思考與轉型
作者 | 葛幫甯
編輯 | Jane
出品 | 幫甯工作室（gbngzs）
你以為這隻是一個普通的高速公路服務區，那就錯了。進入江蘇蘇州境内的陽澄湖服務區主體大樓，一種夢裡水鄉詩畫江南的氣息撲面而來——飛檐白牆黛瓦倒映水面，巨型人工天幕别有風情，實體山水園林盡覽亭台水榭。
這棟大樓建築面積有3萬平方米，長260米，将長140米、寬8米的景觀河道，3000平方米的科技體驗館，3000平方米的非遺展覽館和400平方米的蟹文化博物館懷抱其中。
它有多火？它被喻為“最美服務區、網紅打卡地”，網上與它相關文章的閱讀量累計以億計。它甚至吸引了日本、菲律賓等多個國家和地區的專業人士前來取經。
現在，它讓汽車界充滿想象空間。2022年1月15日，百餘位來自政界、汽車界、媒體界的人士齊聚在此，見證2021寰球汽車年度盛典。
這是寰球汽車年度盛典自2014年舉辦以來，首次走出京城，也是首次以直播形式，在天津、河北、山西、山東、安徽、江蘇、湖北、浙江、江西、四川、廣州等地的71座城市的百對服務區同步播出，覆寫範圍包括京滬高速、京昆高速、甯滬高速、甯杭高速、青蘭高速等國家主幹高速網絡。
資料顯示，約有3000萬人通過線上線下觀看了這場盛典，創下曆屆寰球年度盛典曝光量、引流量以及影響力新高。
這一場景和流量資料，顯然是寰球汽車集團董事長兼CEO吳迎秋樂意看到的結果。盛典開場不久，聚光燈下，他在緻辭中說：“寰球年度車盛典要做的是，發現新汽車賽道上新的有價值的現象，包括有特點的企業、有思想的企業家、有創新的産品的技術路線等。”
他做到了。寰球汽車年度盛典5大特别獎項中，有3項分别授予奇瑞汽車董事長尹同躍，獲年度汽車風雲人物獎；高合汽車創始人、董事長兼CEO丁磊和零跑汽車創始人、董事長朱江明，獲年度汽車創新人物獎。另外兩項分别授予兩家企業——長安汽車獲年度中國汽車技術貢獻企業，神龍汽車獲年度中國汽車發展貢獻企業。
現場角逐年度車大獎的激烈程度超乎意料。前期測評中，經過靜态與動态實測環節，寰球年度車評審團從63款具有代表性的2021年新車中，挑選出12款候選車型。
在北京東方公證處公證人見證下公開投票，通過12進7、7進3、3進1等3輪競争，高合HiPhi X一路過關斬将，最終僅以一票領先優勢險勝，奪得2021寰球年度車大獎。
如果說高合勝出是新汽車正在以人們想象不到的速度席卷而來的一個注腳，那麼，這次寰球年度車盛典上的另一個動作——新能源汽車超級體驗中心揭幕——更具符号意義。
作為壓軸戲，在“高速公路新能源汽車超級體驗中心——陽澄湖服務區項目簽約儀式”上，國遠智行（浙江國遠智行商業管理有限公司）董事長沈建強分别與進駐該超級體驗中心的10家新能源汽車——極氪汽車、高合汽車、零跑汽車、幾何汽車、電動屋、哪吒汽車、奇瑞QQ冰淇淋、榮威汽車、極狐汽車、飛凡汽車——簽約。他們約定，将以高速公路新能源汽車超級體驗中心為起點，為消費者提供豐富且新穎的營銷體驗。
這是吳迎秋帶領寰球汽車集團轉型的結果。“從媒體到營銷傳播服務平台，從全媒體、新媒體，到嘗試更深融入到汽車營銷領域，我們一直在嘗試重新定義自己。”他這樣解釋寰球汽車進行的思考，“今天，我們在這裡即将釋出的，與凱通、陽澄湖服務區共同打造的新能源汽車超級體驗中心，就是一次重新定義。”
講這些話時，他背後那塊代表祥和喜慶的紅色背景闆上，這次年度盛典主題——“将新汽車進行到底”——恰到好處地被聚焦到鎂光燈下。
01.
2021年5月
2021年5月的一天，吳迎秋接到一個從杭州打來的電話。對方是浙江省某政府部門負責人，他在“長江三角洲區域一體化”國家戰略中負責推進産業聯盟。在這個戰略中，按照分工，浙江省重點發展新能源汽車。這位負責人的初步想法是，在新能源汽車産業聯盟中，有的負責電池，有的負責電控，有的負責電機。
聽到這個構思後，有着30多年汽車行業經驗的吳迎秋認為，這種方式肯定不行，因為“誰也不願意把自己的命運交到别人手裡”。他建議道，應該去嘗試一些還沒做過，但未來一定會有合作的方式，或者研究那些以前做過但沒有成功的案例，從中找到新方向。
不久，他奔赴杭州，與浙江省相關部門和企業負責人進行探讨。高速公路服務區的創意，就在這趟溝通之旅中，突然從腦海裡跳出來。這個創意由來已久。此前，他已與好幾位浙江桐鄉老鄉——高速公路服務區承包經營者——有過多次交流。
浙江人有兩絕：一絕是占據中國快遞市場大半市場佔有率的“三通一達”（中通、申通、圓通和韻達）快遞公司創始人，都出自于桐廬；另一絕是中國高速公路服務區近半壁江山的實際經營老闆，都是桐鄉籍。
媒體報道顯示，截至2019年末，大陸高速公路總裡程達14.96萬公裡，倘若按平均每50公裡有雙向一對服務區的标準，粗略統計，全國約有3000對以上服務區。這其中，有1200多對服務區由桐鄉的企業或者桐鄉人經營，而這1200多對服務區中，相當數量的服務區集中在4個桐鄉籍老闆手裡。
“過去幾年裡，我跟這些服務區經營老闆有過多次溝通。我認為他們的網絡化服務非常有價值，汽車企業可以跟他們合作做事，但當時隻是一個想法而已，畢竟共同做事還需要契機。”2021年1月20日下午，北京大雪紛飛，坐在中國鐵建廣場C座14層的寰球汽車集團會議室裡，吳迎秋告訴上門采訪的幫甯工作室。
長三角新能源汽車産業聯盟正好提供了這個契機。那次杭州之旅，吳迎秋與陽澄湖服務區實際營運者——嘉興凱通投資有限公司（簡稱凱通投資）董事長沈建強相識，對方留給他的印象是，“話不多，聊了一會兒，留下電話号碼就走了”。但他沒想到，回京沒兩天，沈建強便專程到北京，跟他商讨合作事宜。
吳迎秋認為，做這事一定要從長遠看，往大方向看，眼界要開闊，站位要高。他告訴對方：“第一，如果就圖眼前掙個租金，或者搭個台建4S店模式，這事我不幹。第二，4S店模式沒有機會，我很負責任地勸你不要這樣做。”
凱通投資是陽澄湖服務區和另一個網紅打卡地——無錫梅村服務區的設計建設和實際營運者。作為高速公路服務區的第一批吃螃蟹者，沈建強已在此領域積累了20多年從業經驗，早在高速路網建設提速時，他便嗅到了其中的商機——高速公路修到哪裡，他便想把生意做到哪裡。
他的轉型更新轉折點是2015年年底。彼時，江蘇省高速公路服務區開始實施“雙提升”規劃——提升服務區的社會效率和經濟效益，甯滬高速公路率先啟動全線服務區經營模式改革。在此背景下，民營企業家沈建強開始深度參與高速公路服務區營運。
2017年9月，沈建強投資1.2億元改建完梅村服務區後，開始把視線投向相鄰的陽澄湖服務區。2018年5月，他投資1.8億元，用于這個服務區改造。2019年6月，陽澄湖服務區開始試營運。
這次，他與吳迎秋一拍即合。兩人都認為，服務區與汽車企業合作有前途。而且，兩人都認為，術業有專攻，要做各自擅長的事情，但并不是把汽車企業引入服務區去賣車這麼簡單。
線上上線下結合賣車這件事情上，寰球汽車交過學費。2014年，寰球汽車成立電商平台——我的車城，初衷是從傳統汽車媒體集團轉型為以媒體+資料+服務+電商為架構的新型汽車傳播營銷公司。寰球汽車的打算是，用這個平台吸引不同領域跨界人才加盟，打造以汽車電商為核心的全新汽車營銷生态系統。但幾年下來，電商營運未達預期，最終停止運作。
這讓吳迎秋明白了一個道理：電商并非寰球汽車擅長之事。寰球汽車擅長的事情，一是熟悉行業，能看到前景，大機率不會偏航；二是能協調各方資源。亦是以，寰球汽車這一次在陽澄湖服務區項目中的定位也很清楚——整合資源，探索寰球汽車向營銷傳播服務平台轉型模式。
02.
兩三年前
吳迎秋比較深入地思考新汽車2.0時代，還要追溯到兩三年前。
那時，仿佛在一夜間，汽車新四化勢不可擋。伴随行業百年未有之大變局和現代化周期，經過一系列眼花缭亂的動作後，汽車的内涵與外延被不斷重新整理，汽車被重新定義。“軟體定義汽車”“使用者定義汽車”“網際網路定義汽車”……各種定義甚嚣塵上，大家都被巨浪推動，跨入新汽車時代。
新汽車時代初期，在門口伺機而動的野蠻人們帶着新思維呼嘯而來，汽車江湖掀起萬重波瀾，“蔚小理（蔚來、小鵬、理想）”格局初露峥嵘，中國品牌被推動着向高端發展。傳統汽車企業們不甘示弱，挾深厚功力與百年積累正面迎戰，沒有硝煙的戰場上可謂處處烽火。
“新汽車時代中的這個‘新’，需要大家一起來創造，既要有尊重科學、尊重規律的一面，也要有不斷創新、開拓進取的一面。”吳迎秋認為，新汽車時代應該涵蓋方方面面，既有産品特征，也有體系特征；既有技術，也有管理。“相較于其他方面的突破，新汽車時代的營銷相對落後，還沒有出現有價值的營銷新模式，多是新瓶裝舊酒。”
吳迎秋提出“要關注新汽車2.0時代”。
從銷量看，2021年，新勢力中，隻有小鵬傳遞量接近10萬輛（9.8155萬輛），蔚來（9.1429萬輛）和理想（9.0491萬輛）離10萬輛的門檻還有一段距離。從經營名額看，加上高合汽車和哪吒汽車，新勢力們的毛利率在提升。然而，盡管如此，就經濟規模而言，新勢力們仍然虧損嚴重，遠未盈利。“現在定義它們，還不是時候”。
即使年銷量達到10萬輛，平均到每個月也隻有幾千輛——這意味着，新汽車在1.0時代，營銷模式和營銷創新滞後，制約了新汽車的發展。
在1.0時代，新汽車的營銷模式無外乎以下3類。
第一類，是1990年代随合資企業興起的4S店模式。它對促進傳統汽車企業，尤其是合資企業和豪華品牌的銷售功不可沒，但它無法在年銷量不到10萬輛的新汽車身上重制昔日榮光。
第二類，是以蔚來汽車為代表且深受新造車勢力們青睐的體驗中心模式，也可以稱之為使用者思維模式。但這種模式并非适合所有新造車勢力，因為它的投入産出比嚴重失衡，需要大手筆投入維護。這種模式一步步地走到現在，大家都在不斷修正判斷——也許，迷你型體驗中心更合适。
不管是4S店模式，還是體驗中心模式，其宗旨都具有唯一性——“讓使用者來，要有人流”。于是，新汽車們開始聚焦人流。有聲音認為，曾經風靡一時的紮堆式的亞運村模式或将再現。于是，産生了第三類——商超模式。
但吳迎秋認為，簡單地判斷人流，也會産生問題。經過調查，他發現，商超人流充足，但真正進入汽車品牌店的人很少，而展出的汽車還在無形中擡高了商超租金——投進去但沒效果，成本與回報形成鮮明對比。究其原因，商超是高頻消費人群，但汽車是低頻消費人群；前者是引流，後者是消費人流，二者沒有共振。
吳迎秋的判斷是，到2.0時代，一定會有更經濟、更高效的模式來替代上述這些。新汽車1.0時代聚焦産品、技術和體系的創新，這些創新在2.0時代還将繼續。但2.0時代應該更聚焦什麼？效率。“新汽車事業到了講效率的時候。這是2.0時代的特點。”
他的思路在層層推進。“蔚小理”迄今仍在虧損，原因就在于效率，這是一方面。另一方面，移動網際網路時代是一個開放的時代，誰都不可能一招鮮吃遍天，或者靠一個産品闖天下——1.0時代的特征是，把看到的東西搶先落地，誰先落地誰就勝出。但那樣的時代已經一去不複返。
換言之，2.0時代，營銷最需要提高效率。營銷是什麼？是找到人，用他喜歡的方式和語言跟他交流，并且打動他。但這在效率上又催生出另一個問題：這些人是不是你的客戶、是不是你的人群？這波人群能不能接受你跟他交流的方式、能不能接受你提供給他的資訊？如果依舊打動不了他，那麼就無法實作銷售，也無法提高效率。
從這個角度分析，商超人流多，但人流性質不對。再者，商超基本上都建在寸土寸金之地，連停車都難，更别說新車實際駕駛體驗了。“我一直在思考、尋找新模式——第一，要有人流；第二，要玩得起來；第三，要有場景。根據這3個特征，我突然想到高速公路服務區。”吳迎秋說。
03.
2021年8月
陽澄湖服務區項目真正啟航，是在2021年8月。
自去年5月那通電話後，幾方主要負責人有過幾次詳細探讨，涉及采用什麼模式合作，以及第一階段和第二階段具體如何推進等。8月，寰球汽車邀請近20家汽車企業負責人——以新能源汽車為主，包括個别傳統汽車企業和充換電企業，分3批次到陽澄湖服務區實地調研。每次考察完，留下兩三個小時交流互動。
結果不出所料。幾乎所有企業都對陽澄湖豐富的場景業态和服務模式表現出濃厚的興趣。他們一緻認為，可以共同做些事情，但他們也提出了擔憂：服務區日均人流量高達五六萬人次，這些人流結構複雜，是不是汽車目标客戶？換句話說，能不能讓他們對汽車感興趣？
寰球汽車的解決方案有二：一是強化汽車環境，過去沒有汽車概念，以後要強化服務區跟汽車的關系。比如買車、看車、了解車一網打盡，提供最專業、最規範的服務，還讓人流有意外驚喜，以此吸引消費者。二是強化功能，逐漸形成人流，這方面可圍繞消費全鍊條來營運，包括集客、展示、體驗和傳遞等。
汽車企業的擔憂解決了，在随後的實際推進中，寰球汽車遭遇了幸福的煩惱。按照規劃，陽澄湖服務區原有兩個業态——科技大世界和非遺展覽館的2800平方米，用來改建新能源汽車超級體驗中心。結果，刨除消防通道等公攤面積後，隻剩不到2200平方米，滿打滿算隻能放8個汽車品牌。
“那天現場有10個品牌簽約，實際有意向的不止這些。現在最頭疼的是裝不下，想進來的品牌太多。”吳迎秋笑道。
這與汽車企業的戰略布局相關。幫甯工作室了解到，有家中國品牌準備把制造場景建到服務區裡；另有一家外資品牌已經與服務區簽訂合作協定，雙方正在緊鑼密鼓地進行商務談判。年度車盛典活動結束後，寰球汽車方面陸續接到來自一些傳統汽車企業的咨詢，一家商用車企業甚至找到吳迎秋，希望能入駐服務區展示其房車。
“這些都在我意料之中。”吳迎秋在受訪中表示，他現在要全力以赴把陽澄湖服務區項目做好，做出一個模闆，探出一種模式。從2022年4月1日開始，這個項目争取天天有活動、月月有主題，“和商超模式完全不一樣”。
在非遺展覽館裡，寰球汽車給自己預留了一個地方，用來搭建中心舞台，未來用作新車傳遞活動場地。根據規劃，這裡每天舉行兩場傳遞活動，“就像婚禮那樣，強化傳遞功能和儀式感”。
而在蟹文化博物館外側，單獨圈出一塊地，作為體驗中心，可進行各種場景體驗。如果使用者仍不滿足，還可以開試駕車繞陽澄湖轉一圈。
正門外的中央廣場，則定期用作主題活動。
對新能源汽車超級體驗中心的各參與方來說，他們的目标是跳出汽車，打造一個全新高速公路商業體。對寰球汽車來說，旨在通過實實在在的營銷落地活動，改變汽車媒體目前的尴尬處境。這種尴尬處境主要表現在兩個方面：一是沒有讀者流量，二是沒有to C，而陽澄湖項目對改善這兩個短闆有明顯效果。
接受幫甯工作室采訪前一天，即2022年1月19日，在寰球汽車2022年度工作會議上，吳迎秋強調，所有工作，包括視訊、活動和全媒體，都要圍繞陽澄湖項目展開。待陽澄湖項目可以放手後，接下來就是選擇其他幾個服務區複制陽澄湖模式。
他選擇服務區的标準是：其一，市場互補效率較強，避免太近産生内卷；其二，所有服務區最終能形成一個大循環，通過各種商業聯手，做好人流粘性。
這注定是一項艱巨的新任務。但吳迎秋認為，新汽車的“新”就在于，還沒有人完整地将汽車定義形成規律，而這正是進入者的機會。
“新汽車就像一場剛剛開始的馬拉松。我們都在新賽道上，為了新汽車的目标而奔跑。”他說，隻有堅持跑到終點的人，才能真正笑到最後。