“春節期間适合喝黑茶,黑茶消食解膩,讓人不長胖。大家茶葉不能光買不喝,好茶喝到身體裡才最有價值。”臨近年關的直播間裡,主播露露穿着一身白色唐裝,戴着一對玉墜耳環,正在自家茶室一邊喝茶一邊直播。由于為年貨節籌備的貨品已經早早售罄,露露在直播間并沒有促單,而是和評論區的粉絲互動,科普茶葉知識。而被她推薦的在春節期間喝的黑茶,在年前這陣子已經賣出去了5000斤。
露露是快手賬号“愛喝茶的露露”主播,她來自一個茶葉世家,十來歲就開始參與家裡的茶葉生意,有15年的線下實體茶葉店經營經驗。在快手,像露露這樣從線下生意轉型線上的垂直帶貨主播不計其數,他們以專業的知識、多年經驗的積累,在快手赢得了老鐵的信任。
1月1日-16日,快手電商推出以“當地主播,道地年貨”為主題的“2022快手品質年貨節”。活動中,來自全國各地的快手主播紛紛化身“家鄉年貨代言人”,為老鐵帶來衆多福利好貨。從主播地域分布來看,年貨節期間,主播最勤奮的北方城市TOP3依次為長春、石家莊、哈爾濱,南方城市TOP3依次為廣州、金華、成都。據快手生态開放大會釋出的資料顯示,快手的月活躍主播已破千萬。
線下店轉到線上直播間的主播
十來歲就開始從事茶葉生意的露露線上下擁有兩家實體店,也有茶葉工廠,還有扶貧基地茶園。2018年3月,露露抱着宣傳茶葉實體店品牌的想法開始在快手拍短視訊,沒想到越來越多非本地的粉絲在快手向她求購茶葉,她也由此開始了快手電商之路。
露露将消費者稱為“茶友”,她告訴南都記者,快手極大地提高了她的“茶友”範圍,“實體店是區域化銷售,現在快手電商是面向全國銷售,茶友的認知度都會不一樣”。短短幾年間,露露在直播間的銷售額就已經超過了線下實體店。
比起其他主播緊張賣貨的節奏,露露的直播間永遠是娓娓道來。正如她在快手的個人簡介,“喜歡茶道、熱愛生活。一生為茶,以茶為趣”,露露的直播和短視訊以茶葉知識科普為主,她也對自己的專業度非常有自信。“我有這麼多年的經驗,是以對茶葉有專業的審評方式。什麼樣的茶葉的飽滿度、香氣、滋味是比較好的,我們的認知度會非常地準确。”
在快手,像露露這樣從線下生意轉型線上的垂直帶貨主播不計其數,他們以專業的知識、多年經驗的積累,在快手赢得了老鐵的信任。除了露露這樣來自茶葉世家的主播,也有不少草根主播在快手拓展了銷路。
生于東北農村的嚴東,是快手嚴東·(汽車用品嚴選)的主播。他的發家最初也是一家東北小縣城的線下汽車修理廠。2018年由于縣城修路,嚴東的汽車修理廠生意受到影響,在房租都交不上、即将關停之時,他在朋友的啟發下開始在快手找生路。他發的第一條視訊就是自家勞工修車的段子,漲了2000粉絲,摸到門道的嚴東立刻接着更新,每條視訊都能帶來上萬粉絲的增長。
很快,嚴東就體會到了快手帶來的消費者數量遠大于線下。“線下我一個人同時接待最多兩個客戶,但到線上的話我同時可以接待幾百個幾千個甚至上萬幾十萬的客戶。做線下的話是買家需要什麼買什麼,但線上的買家需要買輪胎的同時我還會給他引薦氣門嘴、機油,不需要的也可能會變成需要。”
意外之喜是,嚴東的快手賬号給他的線下門店也帶來了大幅增長。過去他的門店隻能吸引本地的客戶,但在快手有了名氣後,甚至有了幾千公裡外的顧客因為在當地解決不了問題而找上他。“有些客戶在當地覺得不夠專業弄得不好,通過短視訊認為我們修得很棒,不遠千裡來上我們這兒修車。通過快手短視訊對我線下商店營業額增收大概3到4倍吧。”
“試喝”創下單場複購率93.8%
在擷取使用者信任上,快手的垂直主播們則是通過展示自己真實的一面,獲得了消費者的認可。
每年上半年,露露都會親自下鄉到全國各地挨家挨戶找農戶收茶,她将收茶的過程進行直播,也得到了直播間消費者的信任,“使用者買得放心,喝得也放心”。
露露告訴南都記者,她家店鋪在加入了快手的7天無理由退換的基礎上,還在自家茶葉的塑封包裝外送了一份“試喝”,消費者收到貨以後可以先試喝,如果喝了以後覺得味道不喜歡可以直接退貨,每年她在直播間送出去的試喝就價值30萬元。“我經常跟客戶說,如果你喜歡就給我一個五星好評；如果你不喜歡,那我這一包茶送你,咱們交個朋友。你可能不太适合這個茶,你可以選擇其他的茶葉。”在這樣的優質服務下,露露在2021年116購物節,單場複購率高達93.8%。
嚴東也認為,線上上取得消費者信任需要真實。“需要我親自使用過,解說哪裡好使、哪裡不好使、哪種産品需要買、哪種産品不需要買,把我們真實的想法和使用感受表達出來。”早期嚴東在快手拍的是段子,後來他發現這樣可能給人帶來“不靠譜”的印象,于是他決定将平時工作中真實的一面拍出來。“把我們每天修車的經曆搬到網絡上,大家就覺得這個事跟線下是一模一樣的,這個産品跟線下也是一模一樣的。”
據了解,自2021年7月提出“大搞信任電商”戰略以來,快手電商推出一系列平台級保障政策及行業更新解決方案,打造商家與粉絲雙方的信任生态。據2021快手電商服務生态年終峰會釋出的資料顯示,快手電商新使用者複購率提升10%,開通信任權益的店鋪複購率提升12%。快手第三季度财報資料顯示,2021年9月快手電商複購率突破70%。
相比起外界對快手電商“賣低價貨”的印象,露露和嚴東都認為在擷取使用者信任的基礎上,客單價并不低。露露告訴南都記者,她平時賣的茶葉主要是200—500元一斤的中檔茶,但在她直播間的高檔茶葉也賣得十分火爆,7500元一斤的獅峰山龍井茶,在她的直播間十分鐘就賣了10斤；2900元一斤的西湖龍井茶,她三天就賣出去了300斤。
而嚴東則透露。從最初的段子手轉型記錄真實故事後,他的客單價也有了極大的提高。“我們最開始大概最貴也就能賣69.9、68.8的産品,還蠻費勁的。經過很長時間的磨合和信任,包括平台大量的改革,現在我們的客單價最貴已經賣到了3000多元,車衣賣兩三千元,信任度有很大提升。”
南方城市中以廣州主播最勤奮
1月1日-16日,快手電商推出以“當地主播,道地年貨”為主題的“2022快手品質年貨節”。此次年貨節,快手電商在上線新年第一播、品牌福利購、跟當地主播買道地年貨、主播挑戰賽、品類日等豐富活動的同時,還提供全網資源矩陣億級曝光、10億福利補貼、海量現金流量助力商家成長。
活動中,來自全國各地的快手主播紛紛化身“家鄉年貨代言人”,為老鐵帶來衆多福利好貨。從主播地域分布來看,年貨節期間,主播最勤奮的北方城市TOP3依次為長春、石家莊、哈爾濱,南方城市TOP3依次為廣州、金華、成都。據快手生态開放大會釋出的資料顯示,快手的月活躍主播已破千萬。
此外,據快手披露的資料,快手小店信任卡覆寫此次年貨節訂單比例超97%。一直以來,正是基于信任保障,珠寶玉石等高客單價商品在快手持續熱賣。在此次年貨節上,六桂福、老廟、中國珠寶成為老鐵們最愛的珠寶品牌。
出品:南都大資料研究院新零售課題組
采寫:南都記者 汪陳晨