文 | 科技新知，作者丨于松葉，編輯丨月見
1月17日晚，中興通訊進階副總裁、中興通訊終端事業部總裁倪飛在微網誌曬出了一件印有“中國”二字的運動外套。随後，中興官方微網誌轉發并附文“尋衣服主人”。網友敏銳地發現，這件外套正是吳京熱門表情包中的同款外套。同日，中興終端舉行的媒體溝通會上，倪飛宣布吳京成為中興手機代言人。稍晚時候，衆多娛樂部落客和科技部落客釋出了#吳京代言中興手機#話題博文，并将該話題送至微網誌的時事熱點。
在該話題微網誌的評論區中，不少網友表示，中興是自己父母長輩多年前用過的手機，後來銷聲匿迹，導緻自己認為該手機品牌早已倒閉。可見，新一代消費者對于中興的印象，已經十分模糊。
中興手機雖然沒有消失，但是确實已經闊别中國主流手機市場多年了。中國智能手機巨頭，也早已從最初的“中華酷聯”變成了“華米OV”。1月20日中興官宣吳京為品牌代言人之後，品牌熱度驟升，但這突如其來的熱度，卻并未給中興帶來多少實實在在的轉化。
雖然傍上了吳京這個“頂流”，但打鐵還需自身硬，無論是進軍中高端市場，還是努力回到主流手機品牌之列，都需要中興拿出徹頭徹尾的改變。
也曾大紅大紫
中興手機在國内市場曾經一度大紅大紫過，但要追溯到十多年以前。
2010年，是智能手機在中國普及的關鍵年份。這一年，國内的手機廠商在經過數年的技術積累後，開始有能力大規模輸出品質穩定的智能手機。到了2012年，國産智能手機價格也進一步下降，通過和移動、聯通等營運商的合作，衆多國産智能手機下沉到了更廣闊的市場。
2012年，是國産智能手機百花齊放的年份。彼時，OPPO和vivo還在圍着女性使用者打轉，閱聽人相對有限，技術也乏善可陳；小米手機則通過饑餓營銷剛剛出頭，且更為手機發燒友青睐。而中興則和華為、酷派、聯想并稱“中華酷聯”，成為媒體和消費者口中的“國産手機之光”。
然而，中興手機于2015年在國内手機市場顯現出頹勢。這一年，中興手機在國内市場實際發貨量為5600萬部，未完成出貨目标，問題在于中國市場的銷量遠不如預期。2014年，小米OV紛紛尋求轉型更新，一邊擴張線上線下管道，一邊沖擊高端市場，以适應新的市場需求。但中興卻因過度依賴營運商管道和忽視高端手機市場，被困在了低端定位之中。
面對品牌頹勢，中興沒能絕地反擊，全靠海外市場佔有率苦撐，最終失守國内手機市場，跌出國産主流手機品牌之列。後來的國産手機市場格局衆所周知，2015年開始，國産手機市場格局由“中華酷聯”逐漸更疊成了“華米OV”，小米突圍，OV也打了技術翻身仗，華為更是在格局更疊中則被稱為“流水的國産手機，鐵打的華為”。
談到中興在國内市場的沒落，人們總是少不了惋惜的成分，因為從起點和業務範圍上來看，中興和華為兩者十分相似。在起點上，中興和華為均于上世紀80年代在深圳成立，通過數字交換機等業務起步，逐漸發展為國内知名通信裝置廠商。
在業務範圍上，中興主要有營運商網絡業務、消費者業務和政企業務三大業務，和華為的主要業務重疊。但近些年，中興這三大業務始終處于被華為全面碾壓的狀态。
以2021年上半年為例，中興的營業收入為530.7億元人民币，淨利潤率約為7.7%。其中，營運商網絡收入為350.5億元人民币，政企業務收入為56.7億元，消費者業務收入為123.5億元。同一時期，華為的營收為3,204億元人民币，淨利潤率9.8%。其中，營運商業務營收為1369億元人民币，企業業務營收為429億元人民币，消費者業務收入為1357億元人民币。
可見，2021年上半年華為的營運商業務和消費者業務的收入基本持平，在2019年和2020年，華為的消費者業務收入均超過營運商業務，營收占比均為當年總營收的54%。
反觀中興，2021年上半年其消費者業務營收遠不如營運商業務，且僅為總營收的23%。由此可見，中興的消費者業務陷入了長期低迷的處境。中興的二次崛起，必須靠以手機業務為主的消費者業務來推動。但時過境遷，中興想要再度殺回國産主流手機市場，并非易事。
拿什麼沖擊高端手機市場？
在命運轉折的2015年，中興曾有所掙紮。彼時，中興釋出了第一款高端手機AXON天機，國内售價2699元起。但是這款高端産品，卻未能幫助中興打開高端市場，完成品牌轉型。在外觀上，這款産品被吐槽設計繁複難看；在性能上，被手機發燒友吐槽不如同時期的紅米新機皇Note 2。
更緻命的是，此時中興線下管道的短闆後遺症開始顯現。有消費者甚至在網上吐槽，即便想買AXON天機也買不到。
有手機發燒友告訴「科技新知」，“2015年左右，實體店裡幾乎看不見中興手機的身影了。中興長期沉溺于合約機和校園機，依靠營運商門店出貨，根本不發展自己的實體店，僅和迪信通有合作。而且中興手機返修率高，售價和利潤也低，手機店老闆們也越來越不願意進貨了。”
這樣一來，中興隻能寄希望于線上管道，但問題是，2015年電商的下沉力度仍然不夠，電商主體使用者仍聚焦在城市使用者群體當中。但由于城市消費者對于中興手機缺乏認可度，中興的品牌營銷也相對乏力。
2017年，中興在高端化道路上進行了曲線沖擊，推出了蘭博基尼定制款手機TL99。這款手機設計偏重工，僅迎合了中年男性審美，且售價折合成人民币約為1.6萬元。目标消費者過少，價格卻奇高，意料之中地，這款産品推出後便石沉大海了。
早在2016年，華為就推出了Mate 9保時捷定制版手機，定價為8999元，一舉超越了當年蘋果公司推出的iPhone7系列手機的售價。但是華為在推出保時捷定制版的Mate 9同時，還推出了正常版本的Mate 9和Mate 9 Pro，售價在3399-5399之間，以迎合大衆市場。反觀中興，隻推出單一款式的高端定制手機，不僅無法打開大衆市場，也不能幫助中興完成品牌高端化轉型。
在高端産品政策持續失敗的同時，中興在營銷方面的動作也乏善可陳。2014年，流量明星勢力崛起，OPPO和vivo将目光投向粉絲經濟，請大批流量明星代言，加上産品也在不斷進步，坐穩了國産高端手機的前排交椅。
一向安分的小米和華為也開始打粉絲經濟的主意，2019年，小米和華為分别請了王源和易烊千玺作為代言人，正式向粉絲經濟低頭。
粉絲群體是非理性消費群體，且消費能力較強，能夠為品牌帶來有效轉化，也能促進品牌向高端化轉型。而中興，直到2021年終于和流量明星搭上關系。2021年2月，中興手機官宣謀女郎劉浩存為品牌代言人。但鑒于劉浩存本身并非頂流，且整個2021年争議新聞頻出，是以初次試水流量經濟的中興并未得到理想的品宣效果。時隔一年，中興手機終于請到了一個相對穩妥可靠的“頂流”——吳京。
中興選擇吳京作為品牌代言人，有一定的高明之處。因為吳京不僅是近幾年電影圈的票房保證，也是娛樂圈鮮有的各個圈層通吃的“頂流”，“萬年不換的伸手照”“綠運動服表情包”均是國民熱梗。是以代言消息傳出後，娛樂部落客們也紛紛調侃吳京代言中興手機後，是否會拍新的代言照片，更有網友順勢貢獻了新梗，将運動服表情包中的“中國”字樣改成了“中興”。
借着吳京的巨大流量，中興手機相關話題不僅有科技部落客們參與，還有衆多娛樂部落客緊跟這一熱點，這也隐隐昭示出中興當下流量化、娛樂化的營銷政策。這種營銷政策，目的是促進品牌破圈，展現出了中興回歸主流手機市場的決心。
科技部落客的粉絲群體主要是數位産品愛好者、手機發燒友，且多為男性。而娛樂部落客的粉絲群體主要是追星族，且多為女性。吳京将要代言中興手機的消息通過娛樂賬号進行預熱，成功吸引了女性消費者的注意力。鑒于吳京本身也擁有衆多男性粉絲，是以中興官宣吳京為代言人後，男性群體也重新注意到了中興。
吳京的票房号召力不容置疑，但是進入手機領域，吳京的市場号召力有多少呢？流量明星的粉絲的氪金能力驚人，是因為存在粉絲後援會之類的組織，會将購買偶像代言産品作為會内任務進行完成。雖然吳京流量大，是熱搜常客，但仍不是流量明星，是以中興請吳京做代言人，粉絲經濟的紅利恐怕難以吃到。
微網誌話題#吳京代言中興手機#的閱讀量不到兩天便突破2億，但中興手機官方宣布吳京成為品牌代言人的微網誌，目前轉贊評數量均不過萬。而吳京本人，也沒有轉發或釋出代言中興的相關微網誌。吳京粉絲超話内，也僅有3條關于中興手機的微網誌。
要補的課還有很多
2021年12月，中興通訊副總裁，中興終端事業部總裁倪飛在接受采訪時再次表達了對手機業務決心，以及對智能終端生态目标的重要性，并表示發展消費者業務的目标堅定不移。
但中興需要補的課還是太多，天貓官方旗艦店中，僅有屬于Axon 30、S30和遠航20這3個系列的8款手機。在中高端機型方面，目前業内對中高端機的判定标準不一，若以最低标準（定價3000元以上）來算，中興目前隻有兩款中高端機型，即Axon 30 Ultra和Axon 30 Ultra航天版，前者不同記憶體版本的價格約在4000-4600元之間，後者價格則接近7000元。
左為Axon 30 Ultra航天版，右為Axon 30 Ultra
Axon 30 Ultra被中興寄予了沖擊中高端市場的厚望，和華為Mate 40、OPPO Find X3 Pro以及小米11 Pro成為同梯隊競品，經常被測評部落客們拿來比較。其中，小米11 Pro的各項配置和Axon 30 Ultra最為接近，CPU型号均為SM8350（骁龍888），售價也基本持平。
如此看來，在成本效益方面，中興和小米幾乎在同一水準，但月銷量和評價數卻有着40倍以上的差距。目前，小米天貓官方旗艦店内，小米11 Pro的月銷量為4000以上，評價數為2萬以上。而中興Axon 30 Ultra的月銷量僅有90，評價數也僅有500多。
更重要的是，在小米天貓官方旗艦店内，目前銷量最高的中高端手機是小米12 Pro。相較于小米11 Pro和中興Axon 30 Ultra，小米12 Pro搭載了性能相對更優的骁龍8 Gen1處理器，雖然同記憶體版本的售價比前兩者高了1000元左右，但是更受市場歡迎，月銷量在1萬以上。
中興Axon 30 Ultra和小米11 Pro、小米12 Pro銷量對比
通過和小米的對比可以看出，目前中興的中高端旗艦機Axon系列疊代過慢，未能緊跟市場需求，缺乏成為爆款的基礎。
中興手機産品線數量稀少、旗艦機疊代慢，無疑是研發能力落後的展現。2018年至2020年，華為的研發投入分别為1015億、1317億和1418億元；中興的研發投入分别為109.6億、125.48億和147.97億元。可見，兩者的研發投入一直有着10倍左右的差距。在專利數量上，中興也大幅落後于華為，企查查資料顯示，2015年-2020年9月，華為的發明專利數量為1.98萬，中興則為0.9萬。
中興正在連年提高研發投入，2018年至2020年中興的研發投入分别占總營收的12.8%、13.8%和14.6%。但距離回歸國産手機品牌第一梯隊，仍然道阻且長。
吳京隻能讓人們回憶起中興手機，能讓人們決定購買中興手機的，隻能是中興自己。