從2016年開始，直播帶貨逐漸走入人們的生活，消費者對這種新興的購物方式由起初的嘗試到逐漸接受，再到認可并最終青睐，無疑助推了這個行業的蓬勃發展。現如今直播購物已經成為人們生活中不可或缺的一部分。
同時随着帶貨主播黃薇在2019和2020年隐藏收入偷逃稅款，總共被罰13.41億元事件的發酵，直播帶貨行業背後的故事漸漸走入人們的視野。
那直播帶貨行業目前面臨着怎樣的機遇和挑戰呢？
一、行業背景和相關政策
1、行業發展曆程
2016年是直播開始的第一年，電商行業的各大巨頭也開始小範圍的試水直播，蘑菇街，淘寶、快手、蘇甯和京東開啟了直播功能。因為當時還沒有形成成熟的商業模式，與其說是直播帶貨，不如說它是直播宣傳，主播們隻負責吸引使用者的眼球，直播帶貨還處于一個萌芽期。
從2017年下半年，短視訊就開始火了。2017年中國短視訊人數是2.4億，到了18年就漲到了5億多人，人數增加了一倍多，這個時候就誕生了一大批擁有百萬粉絲的主播，流量是非常的可觀。
不過我們都知道流量并不是實實在在的收入，如果流量不能變現就沒有什麼價值，是以各大平台都把目光瞄準了跟錢最緊密相關的帶貨，這個時候直播帶貨進入了成長期。
淘寶、蘑菇街和MCN機構一起推動直播電商行業的發展，抖音、快手、亞馬遜各個短視訊平台都開始通過主播帶貨進行流量變現。
2019年進入了快速發展期，在淘寶，京東這些傳統電商的影響下，咱們國家就已經有了7.3億的網購人群，是以直播帶貨也算是站在巨人的肩膀上前行。
網易考拉，小紅書更多的電商都陸陸續續地開始了直播功能，在加上疫情的影響，人們隻能被迫宅在家裡。不能出門怎麼辦呢？刷刷視訊，打打遊戲，買買東西，導緻直播帶貨和人們的生活聯系更為緊密。
最直覺的就是下面的行業規模增長資料，可以看到2020年至2025年直播電商行業複合增長率高達37%，不得不說發展迅猛。
2、行業相關政策
講完發展曆程，我們再來了解一下行業的相關政策。
從上面這些政策我們可以看出，國家對于網絡直播這種模式是鼓勵的态度，疫情沒辦法出門消費，不能帶動國家經濟的發展，線上消費有利于整體經濟的複蘇。
但是一個行業迅猛發展的過程中，或多或少會出現一些問題，直播帶貨行業也不例外。
比如2021年9月國家稅務總局辦公廳釋出了，定期開展對明星藝人、網絡主播的“雙随機、一公開”稅收檢查。（注：“雙随機、一公開”，随機抽取檢查對象，随機選派執法人員，這些情況及時地和社會公開。）同時要求主播成立個人的工作室和企業，要按照查賬征收方式進行征收，曝光偷稅漏稅典型案例。
這些監管短期來看對行業是陣痛，長期來看無疑會促進行業的健康有序發展。
二、産業鍊分析
中國直播電商行業産業鍊上遊環節為品牌商、經銷商或生産商，也就是我們說的商家。
中遊最主要的就是MCN機構。
給大家用一個例子來了解這個圖，假設某主播今天打算直播的産品是口紅，但是它又不能随便拿一支，品牌種類那麼多，是以首先他要試用，然後選擇，接着和商家對接賣哪支，是單個賣還是打包賣，最低價能給到多少，和商家對接完了，還得和平台對接，在什麼平台播，什麼時間段播，需要哪些權限，平台能給我多少流量的傾斜等等，涉及到很多的環節，隻有主播一個人肯定是搞不定的。
這個時候就産生了一個專業的機構，幫助主播去和商家以及平台對接這些内容，這個機構就是MCN，除了對接商家和平台，它還可以簽約打造主播。
大家看到的網紅并不全都是自己做起來的，大部分都是被打造出來的，主播類型除了有網紅，還有明星，企業家，包括企業的員工，甚至還有虛拟偶像這些，是以MCN機構在直播電商這個産業中是承上啟下，類似于中間商的作用。KOL翻譯過來是關鍵意見領袖，指的是在某個專業領域擁有一定話語權的人，也就是我們說的大V，比如口紅領域的李佳琪。
我們再來看下遊，看看關于使用者，消費者的調查，對觀看直播的原因，購物的理由，品類的偏好做了調查。
總結一下，商品成本效益和喜歡程度是人們在直播電商平台購買的重要因素，主要就是因為這些産品的價格比較低而且是剛需。當然還有一部分人不選擇直播電商購物，他們主要就是擔心産品品質沒有保障（60.5%）、擔心售後問題得不到解決（44.8%）。
而且，直播電商行業整體退貨率也比較高，達到了20%-30%（電商行業平均退貨率約10%），讓人們有這些疑慮的原因是因為，有一部分主播對産品虛假宣傳、産品品質不能滿足消費者的需求、行業普遍存在一個刷單的現象。
三、收入來源和模式分析
1、收入模式
主播收入來源有兩個，一個是坑位費，一個是傭金，整體來說，傭金的比例占比是比較高的。
“坑位費”是指商家請粉絲多、流量大的主播帶貨，在商品上播之後一次性支付給主播的固定費用，“傭金”則根據支付口徑的實際銷售額按比例分成。
通常而言，頭部一場化妝品直播帶貨單個商品的成交額約為80-100萬元，主播收取約10-20萬元的坑位費，和占成交額20%-30%或更高比例的傭金。具體坑位費金額和傭金率視品類、品牌、産品而定。
總的來看頭部主播部分品類的坑位費+傭金可達銷售額的30%-50%。
2、直播電商模式
第一種是主播帶貨直播，像淘寶直播的薇娅、李佳琦，抖音直播的羅永浩等。
他們一定程度上能夠幫助品牌商樹立品牌力，品牌商家的核心目的是對自己家的品牌進行宣傳和營銷，并不是通過這一次的直播掙錢，而是想讓這些消費者知道自己的品牌之後，下次還買這個品牌。
其實某些頭部主播聚集大量流量的核心原因并不是單純的因為“内容優秀”，更多的是因為他們的“折扣力度大”，更便宜。超頭部主播在一定的程度上已經形成了一個馬太效應循環“流量多-銷售額高–議價權高-從品牌方要到更低折扣–流量更多-銷售額更高”。
第二種是廠播，幫助非品牌商賣貨。
主播去生産的地方直播，這個時候主播本身起到了一個“為商品的品質作信用背書”的作用，比如辛巴辛選。非品牌商借助主播的影響力銷售大量的商品，實作盈利。
第三種是商家自播。
淘寶上的店鋪自播類似于客服，現場答疑解惑互動加發放限時折扣，主要的目的是“增加轉化率”并不是“引流”；抖音自播具備樹立品牌形象、定價格帶的功能，有打造品牌私域的潛力，就是變成自己品牌的會員或者粉絲，以後做到複購。
四、未來發展趨勢
1、“人、貨、場”三要素多元化
直播的群體多元化，包括網絡達人，明星，主持人、企業家或企業員工、虛拟主播（洛天依）等等。同時萬物皆可賣。且直播場景也呈現多樣性，比如原産地，工廠等等。
2、品牌入局電商直播
線下商家由于線下營銷不理想、傳統電商由于圖檔和文字宣傳使用者的轉化率低，使用者粘度不高，推動了商家進入直播電商的行列。在直播電商模式下， “人貨場”鍊條重構，使用者與主播的信任度加強了，有利于提升使用者的轉化率。
以珀萊雅為例，珀萊雅是美妝上市公司，線上上管道已布局天貓、京東、淘寶、唯品會、拼多多、抖音等平台，直播電商方面采用店鋪自播與達人直播方式，日常以店鋪自播為主，在新品的推廣，爆款打造，新客戶拓展這些需要大量流量的時候，和頭部主播合作。珀萊雅在營收持續增加的基礎上，線上營收占比在逐漸提升，已由2014年的15.7%上升到了2020年的70.0%，其中直播電商已約占全部電商營收的20%-30%，直播電商為珀萊雅帶來新的營收增長。
3、坑位費、傭金擠壓商家利潤，品牌自播成新趨勢
之前很多品牌都是跟第三方頭部大主播進行合作，現在各個品牌商也開始打造自己的直播平台，打造自己的流量，品牌自播趨勢日漸明顯。