10 月 30 日消息，據外媒報道，社交網絡巨頭 Facebook 已經改名為 Meta，該公司顯然想要擺脫員工所稱的“品牌稅”，減少 Facebook 的名字對 Instagram、Messenger 和 WhatsApp 等應用程式造成的負面影響。
Meta 首席執行官馬克・紮克伯格（Mark Zuckerberg）宣布了改名的決定，此前七周被披露的大量内部檔案顯示，Facebook 知道其産品造成的危害，并拒絕解決這些問題。但“品牌稅”可以追溯到 2016 年美國總統大選，當時 Facebook 變成了仇恨内容和錯誤資訊的避風港。
圖 1：2021 年 10 月 28 日，加州門洛帕克，一名行人走過 Facebook 總部門前的新辨別
據知情人士透露，Facebook 的其他服務，尤其是 Instagram 和 Messenger，始終在努力與過去五年來困擾母公司的持續尴尬問題保持距離。
然而，品牌分離在 2019 年變得尤為困難，當時 Facebook 宣布将在其所有服務的名稱末尾加上 Facebook 标簽。Messenger 變成了 Messenger from Facebook，其他應用則被稱為 Instagram from Facebook、WhatsApp from Facebook.。
Facebook 當時表示，更名的目的是為使用者提供清晰的資訊。Facebook 旗下虛拟現實（VR）部門 Oculus 和提供 Workplace 的商業軟體也是如此，它們也都被添加了“from Facebook”标簽。
Facebook 在 2019 年 11 月 4 日的一份新聞稿中表示：“改名是一種更好地向使用我們服務的人和企業傳達我們所有權結構的方式，這些人和企業使用我們的服務來連接配接、分享、建立社群和擴大他們的閱聽人。”
但在私下裡，Facebook 并沒有對消費者的困惑表示擔憂。相反，該公司的幾名前員工稱，在經曆了一系列公關挫折，特别是 2018 年的劍橋分析公司 (Cambridge Analytica) 濫用資料醜聞之後，該公司正試圖恢複其品牌影響力。
當時，Facebook 的同名應用處于低谷狀态。據前員工披露，紮克伯格決定鞏固品牌形象，因為他認為将 Facebook 與公司較少受污染的服務聯系起來可能會有所幫助。
圖 2：2019 年 10 月 23 日，Facebook 聯合創始人兼首席執行官馬克・紮克伯格在國會衆議院金融服務委員會作證
知情人士稱，許多員工建議紮克伯格效仿谷歌的做法，而不是将 Facebook 的标志附加到所有東西上。谷歌在 2015 年重組并建立了母公司 Alphabet。
紮克伯格轉附加 Facebook 的決定并不是由資料驅動的。相反，一位前高管表示，向他展示的研究表明，将公司的任何産品與 Facebook 聯系在一起，都會導緻信任度下降。
另一名員工表示，這可以從 2018 年 Facebook 釋出視訊通話裝置 Portal 的研究中看到。資料顯示，将 Facebook 的名字加上會降低公衆的信任。但不管怎麼說，這家公司最後還是用了 Facebook Portal 這個名字。
當被要求對此發表評論時，Meta 發言人重申了該公司首席營銷官亞曆克斯・舒爾茨 (Alex Schultz）的文章内容。
舒爾茨寫道：“2019 年，我們推出了新的品牌，将我們所有的産品聯系起來，但仍然保留了公司和我們最初應用程式 Facebook 的名稱。但随着時間的推移，很明顯，共享 Facebook 這個名字可能會造成混淆，不僅會讓使用 WhatsApp 或 Instagram 等産品的人感到困惑，也會讓我們的支援者感到困惑。促使我們改名的重要原因是，幫助人們清楚地了解公司和 Facebook 應用之間的不同。”
Instagram 最受傷
Instagram 受到 2019 年改名舉措的打擊尤為嚴重。這款照片應用主要被青少年和年輕人使用，他們長期以來始終對 Facebook 持負面看法。名為 Facebook 的“藍色大應用”被視為父母和古怪叔叔分享故事和評論親戚文章的地方。
Instagram 的營銷員工開始通過季度品牌跟蹤結果看到，新品牌正在造成危害。Instagram 的前雇員說，他們試圖把“From Facebook”字型變小、根本不使用它或者改變顔色，以掩蓋 Facebook 的名字。據一位前雇員說，最終這些建議被否決了。
一位前高管回憶說，紮克伯格堅稱，自 2012 年斥資 10 億美元收購 Instagram 以來，Facebook 已經幫助 Instagram 取得了驚人的成功，現在是 Instagram 回饋的時候了。Instagram 營銷人員最終的衡量标準将是他們将品牌捆綁得有多好。這是紮克伯格親自下令的，沒有商量餘地。
相比之下，據多名員工稱，Messenger 獲得了“創造某種分離感”的許可。與 Instagram、Oculus 和 WhatsApp 等被收購的公司不同，Messenger 是 Facebook 嫡系。Facebook 在 2014 年将其變成了獨立應用程式。兩名前員工表示，為了吸引年輕使用者，Messenger 在一年前就得到了“祝福”，可以自行采取措施來改善品牌形象。
Messenger 去年推出了一個新的辨別，采用漸變顔色，主要是紫色，類似于 Instagram 的辨別。這是 Messenger 團隊為“千禧一代”和“Z 世代”使用者定位這款應用的努力的一部分，“Z 世代”更多使用 TikTok 等其他服務。
删除 Facebook 名稱
改名為 Meta 後，該公司也不能保證 Facebook 的“品牌稅”影響會立即消散。但紮克伯格至少改變了他的做法，距離他在公司所有主要服務中添加了“from Facebook”标簽還不到兩年。
該公司已經開始對其幾個部門重新改名。其中，硬體部門以前被稱為 Facebook Reality Labs，現在将被稱為 Reality Labs。名為 F2 或 Facebook Financial 的支付部門現在将更名為 Novi，這是該公司加密貨币錢包産品的名稱。
在洩密者、前雇員弗朗西絲・豪根 (Frances Haugen) 洩露了大量内部檔案後，以及其他媒體出版許多報道後，紮克伯格的表現似乎依然傲慢。例如，該公司知道 Instagram 對青少年的心理健康有害，但對此幾乎沒有采取任何措施。
紮克伯格在該公司本周稍早釋出季度财報後表示：“我的觀點是，我們看到的是有選擇地利用洩露的檔案來描繪我們公司虛假圖景的協調努力。”
部分被披露檔案中的資料顯示，自 2019 年以來，美國 Facebook 應用程式的青少年使用者數量下降了 13%，預計未來兩年将下降 45%。Facebook 的研究人員還發現，該公司預計 2000 年之後出生的人在 24 歲或 25 歲之前不會加入其社交網絡，特别是如果他們曾經使用過其服務的情況下。
Facebook 在最新财報中提到了這個問題。該公司表示，将開始轉向 Instagram 和 Facebook，推出更多來自 Reels 産品的視訊，以努力吸引年輕使用者。紮克伯格說，公司将努力使其所有服務吸引年輕人，但他承認“這一轉變将需要數年時間”。不過，擺脫 Facebook 品牌将是其邁出的第一大步。