雷達财經出品 文|張凱旌 編|深海
距離薇娅從全網“消失”已經過去了一個月。
2021年12月20日，浙江省杭州市稅務局稽查局對薇娅作出追繳稅款、加收滞納金并處罰共計13.41億元的決定，緊接着，薇娅全平台賬戶被封，原定于當晚開播的薇娅美妝節，也驟然熄火。
此後，薇娅再未出現在公衆場合。伴随着薇娅一起消失的，還有她身上加持的流量。
被封殺前，薇娅剛剛在雙十一預售開啟日的14個半小時内完成了82.52億的帶貨壯舉，淘寶資料顯示，期間薇娅直播間累計觀看人次達2.39億。但近一個月，從資料上來看，無論是李佳琦，還是謙尋旗下的其他主播，乃至一些品牌自播，都難以實作對薇娅的替代。
不過，也有觀點認為，薇娅的退網并沒有那麼大影響，“隻是給從業者一個明顯的信号：要正規。”而且也沒有哪個蓬勃發展的行業會因為一兩個人的倒下而一蹶不振。隻不過，超級頭部主播的時代，似乎确實正在消逝。
薇娅的流量去哪了？
薇娅被全網封禁，外界最關注的話題之一莫過于，空出來的流量誰來接？畢竟在接受天價罰單前，薇娅還是有“淘寶一姐”、“帶貨女王”之稱的超頭部主播，僅在淘寶直播間，薇娅就坐擁近9000萬粉絲，其在全網的粉絲數量更是在2021年5月就突破了1.2億。
不過，流量的更替并非簡單的加減乘除關系，這一點從過去一個月直播電商行業的現狀就能很直接地展現出來。
起初，李佳琦是最被看好承接流量的那個人。薇娅被封當晚，李佳琦的直播間就迎來了超3800萬的觀衆流量，次日的零食節，李佳琦直播間的觀看人次更是一度接近5000萬。
網友們蜂擁而來，在提醒李佳琦“依法納稅”的同時，也沒忘記動手搶購，直播間商品屢屢售罄，以至于有粉絲在社交平台吐槽道：“以後還能在李佳琦直播間搶到東西嗎？”
但類似的擔心，很快随着時間的流逝而消散。資料顯示，薇娅被封的兩天後，李佳琦直播間觀看人次已下滑至2000萬出頭，一周後，該數字更是降至1500萬以下，已回歸李佳琦往日流量的正常水準。
在諸多行業人士看來，這個現象并不難了解。李佳琦和薇娅的性格、人設以及直播間帶貨的品類都有一定差異，這直接導緻了兩者閱聽人方面的不同。兩個人的粉絲互相轉化的可能性本就不高。
以帶貨品類為例，李佳琦以美妝護膚類商品為主，薇娅則号稱“哆啦薇娅”，直播間選品極為繁雜，上至汽車火箭，下到柴米油鹽，包羅萬象，較李佳琦而言更為全面。
“沒有薇娅後年貨節都不知道買什麼了。”近日有網友在小紅書發文感歎，其表示，“雖然也很喜歡李佳琦，但他的選品都不是我需要的，薇娅倒了後，想找個便宜還會把日用品零食麥當勞肯德基優惠券等等選得恰好我心意的主播沒有了。”
李佳琦之外，薇娅背後的謙尋MCN也是外界關注的重點，官網顯示，謙尋是新内容電商直播機構TOP1，旗下除薇娅外，還有包括林依輪、李靜、李響、楚菲楚然twins、考拉二小姐等在内的50多位主播。
謙尋實控人、薇娅的丈夫董海鋒曾在接受采訪時稱，“等到哪一天，假如薇娅不播了，謙尋依然是一個持續發展的企業”。
雷達财經根據點淘App資料梳理發現，這些主播的流量确實發生了變化。
如林依輪在12月1日-12月20日的12場直播中，直播間人數最低365.7萬，最高743.8萬，平均每場人數475.5萬；而在12月20日後的12場直播中，其直播間人數最低441.8萬，最高1303.6萬，平均每場人數764.1萬。平均人數較之前提升了超60%。
相同的現象也發生在楚菲楚然twins和考拉二小姐身上。前者在12月截至20日前的18場直播中，平均每場人數15.4萬，20日後的18場直播中，平均每場人數27.1萬；後者在20日前的18場直播中平均每場人數49.1萬，20日後的18場直播中平均每場人數111.4萬，兩者平均人數分别較此前提升了76%、127%。
事實上，在謙尋MCN之外，淘寶的其他中腰部主播流量也有所增長。如粉絲量接近2000萬的烈兒寶貝，在薇娅事件後接連在此前擅長的服飾品類外，開拓了吃貨專場、貓超專場，其直播間的觀看人次最高時曾達1461萬。
還有品牌方表示，薇娅被封後自播間的觀看人次增長了70%左右，訪客數翻了三倍。
但這些流量無論是與曾經的薇娅還是現在的李佳琦相比，都還存在顯著的差距。
雷達财經了解到，目前業内的一個共識是，頭部主播倒下的突發性事件，并不代表其他的主播有了絕對機會。雖然中腰部主播和品牌的接單量确實可能上升，但這個過程更多是大家一起緩慢消化、循序漸進，很難有哪一家的銷售額絕對值出現暴漲。
與薇娅合作的中獨幕喜劇牌受到較大沖擊
與在薇娅退網後受到流量再配置設定“普惠”的主播們相比，一衆中獨幕喜劇牌方受到的影響顯然更為嚴重。
直播電商賽道興起後，薇娅的直播間就成了消費品品牌線上宣發的重要管道之一。大促賺曝光、新品拓市場、爆款沖銷量……品牌方為了打進超頭部主播的直播間，甚至不惜犧牲産品利潤，更有公司已經将上薇娅、李佳琦直播間的次數寫進了市場部負責人的KPI。
而與薇娅合作的戛然而止，則給這些品牌的庫存消化帶來了極大的壓力。
調味品品牌“松鮮鮮”就是其中之一。據了解，松鮮鮮的創始人易子涵一開始曾選擇雪梨進行合作，但由于産品被安排在深夜且銷售效果不佳，雙方的合作未能一直順利進行。吃一塹長一智的易子涵，随後将目光瞄準了薇娅。
費盡九牛二虎之力，易子涵終于與薇娅建立了合作關系，為此，其還需要給出全網最低價，并且在每次直播中付出5萬元的坑位費以及20%的銷售傭金。但即便如此，易子涵也認為，這是筆好買賣，為的就是品牌宣傳。
而連續七次與薇娅合作達成的穩定銷售額更是給易子涵注入了一針強心劑。按照原本的計劃，松鮮鮮在12月20日将第八次踏入薇娅直播間，團隊也提前一周備好了價值上百萬的貨，但薇娅突然被封讓易子涵不得不迅速着手應急之策。
《求你幫幫我！薇娅突然不能播！12萬瓶貨積壓倉庫！今天虧本清倉》，有報道稱，這篇由易子涵自家微信公衆号發出的文章，讓松鮮鮮成為了薇娅合作的企業中第一個公開求救的品牌。不過，目前這篇文章已被作者删除。
易子涵的求救最終收到了顯著的效果，經朋友圈轉發擴散後，該文章閱讀量很快達到10W+，12萬瓶貨的庫存也在22日淩晨全部清完。但易子涵身上發生的故事，并不具有普遍性。
另一位專注快消品的創始人就表示，2021年薇娅直播占公司銷售的比例達15%，自己與薇娅一直保持穩定的合作。為了這次年貨節，公司的庫房裡預備了800萬的庫存，薇娅被封，讓消化庫存成為了公司眼下的頭等大事。該創始人認為，即使能找到中小主播帶貨，也無法給出媲美薇娅的口碑，更賺不到錢。
還有不少品牌，仍在期待着薇娅事件的轉機，他們希望，未來還能有與薇娅、謙尋合作的機會。
除了品牌方之外，薇娅的受罰也給直播圈帶來了不小的震動。在其因偷逃稅被處理後，北京、上海、廣東等多地稅務部門發出通知，要求明星藝人、網絡主播盡快自查補稅。
補稅潮下，一些直播公司的發展路線甚至是以而改變。有消息稱，一家超頭部服裝達人此前一直通過自有組貨的方式拿到更低價格，但現在供應鍊太重、壓資金、高稅等原因讓她開始放棄自有組貨，往品牌合作發展。
還有直播代營運公司負責人透露，部分主播正在想辦法減少納稅額度。“我知道的一個主播在補了300萬的稅後，現在正在通過減少抽傭比例的方式減少稅收。比如以前美妝品類按40%抽傭，現在是30%。”
下一個薇娅或難出現
薇娅的停播，是一個标志性事件，其讓很多業内人士開始思考，超級頭部主播是否真的那麼不可或缺。
盡管李佳琦和薇娅在2021年雙11預售日合計超180億元的銷售額令人瞠目，但根據阿裡财報和《2020年直播電商行業白皮書》，2020年淘寶直播的GMV為4300億元，而薇娅、李佳琦全年帶貨脫水GMV分别為202.08億元、129.22億元，合計占總GMV的不足8%。
此前，阿裡巴巴投資者大會上透露的一組資料還顯示，商家自播已經占淘寶直播GMV約60%。過去一年累積使用者數6000萬，直播年度ARPU+30%。
有觀點認為，相對于主播，品牌在産品、品牌力、供應鍊、管道等環節都有核心優勢，是以一個超頭部主播的倒下對于平台的影響并不嚴重，甚至對于平台來講還是個好事。“如果淘寶流量不再聚合，主播的壓價能力下降，商家和品牌是否不用一直被‘最低價’所綁架呢？”
事實上，不久之前的歐萊雅事件，已經将大主播與品牌之間對于價格主導權的争奪公開化。
一方面，品牌為走進直播間，需要傳遞坑位費、傭金，進而不斷擠壓自身利潤，而過多的折扣，對于歐萊雅這樣的品牌顯然是不利的，會拉低品牌的調性；另一方面，長期與頭部主播合作也會讓品牌産生路徑依賴，習慣于在主播直播間下單的使用者，很難轉化為品牌自身的粉絲。
對于這一點，目前平台也在有意引導直播生态向着去中心化的方向轉變。
淘寶直播近期釋出的2022年度激勵計劃就提出，淘寶将從産品層面加大淘内流量對直播的支援。已在淘内集中測試開放更多資源位給予直播業務。面向中腰部及新達人提供一系列流量扶持政策，以幫助其成長。新興平台，抖音快手也相繼釋出新規，意在加強商家自播能力，扶持中腰部主播，形成流量草原，而不是頭部的流量森林。
另有資料顯示，1月1日-9日，天貓旗艦店自播的UV（獨立訪客數）環比增長了121%。
某品牌店播團隊負責人透露，平台在綜合停留時長和轉化率後，會給到相應的流量扶持。“指向流量的觀看人次和訪客數名額，都有明顯提升。很難判斷和薇娅事件直接相關。但這次的扶持力度、增幅表現确實都高于以往。”
更何況，在目前的情況下，也很難再誕生下一位薇娅。
從曆史來看，李佳琦、薇娅的發展曆程，不僅踩中了淘寶直播的上升期，有着巨大的流量傾斜和扶持，更适逢疫情影響下直播帶貨行業迎來爆發。
但今時不同往日，目前，監管部門正拉緊規範直播等網紅經濟的“缰繩”，規範成為了在賽道中前行的優先準則，打造長尾多元的直播生态則是平台發展的第一要義。
平台靠頭部超級主播打天下的故事，或許已經悄然臨近尾聲。
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