近幾年，博物館文創做得如火如荼。而越來越多的出版機構也跟随這股“文創風”，從“小出版”到“大文化”，發力文創領域。從第一家成立文創部的人民文學出版社，到創辦“逗好文創”的上海人民出版社，再到一鳴驚人的河南文藝出版社……這些面市的文創産品，都不是簡單的元素累加，而是“實用性+文化性+故事性”的組合，着力打造出版業不依附于甚至不局限于圖書的文創品牌。
IP資源、讀者群體和發行管道是出版機構的優勢所在，但面對年輕一代的消費群體，如何利用自身優勢做持久的爆款文創，是一個值得深思和探讨的話題。或許，我們通過河南文藝出版社推出的現象級文創——“《風雅·宋》2022新春限量禮盒”可以找到一些答案。
《風雅·宋》2022新年禮盒（以下簡稱《風雅·宋》），由著名設計師、五屆“中國最美的書”獲得者劉運來的工作室策劃，劉運來監制。這是劉運來工作室第一次做新年禮盒，是初步嘗試。
中國人的新年，總是離不開紅色。《風雅·宋》以宋代文化為設計元素，整體采用紅、黑、金三色搭配，喜慶而又不失文化底蘊。外盒字型中的“宋”有一個金色的小圈，采用燙金工藝，突出了“宋”字，也呼應了禮盒的主題，細節處盡顯心思，創意十足。禮盒内有風雅·宋筆記本1冊，汴京微錄2022台曆1套，人長久·新年紅包3枚，莫等閑·新年紅包3枚，新春對聯（蘇轼字型）1副，新春福字（蘇轼字型）1張，讓人們從千姿百态的宋代花鳥圖中感受古典風雅之美，在繁華熱鬧的清明上河圖裡品味人間煙火之樂，可以說既保留了新春佳節的節日氣氛，又不失來自大宋風雅的氣息。反正你想要的宋元素，這裡全都有。
“好的設計能增加書的附加值。用設計思考書，用思考去诠釋内容，去觸摸每本書的靈魂。設計是書籍設計師對文本的一種獨立思考。”對書籍的設計，劉運來有着這樣的體悟。那麼，對于文創産品，從構思策劃到設計，他又有哪些獨特的思考呢？
▲劉運來。（視訊《一個人和一本月曆》截圖）
【對話劉運來】
●用現代設計闡釋傳統文化
讀者報：推出《風雅·宋》的緣起是什麼？
劉運來：《風雅·宋》2022新年禮盒又叫為《宋·禮2022》，是以宋文化為内涵的新年禮盒。春節文化對許多人有着天然的親和力和影響力，随着2021年河南衛視文化節目多次出圈，中華傳統文化和中原古都重新走進人們的視野。河南是中華文明重要的發源地，同時也擁有豐富的宋代文化資源。開封市是北宋都城，宋代的政治、經濟中心。洛陽其時為西都，是宋代的學術文化中心。衆多的曆史人物在這片土地上生活，無數的曆史事件在這裡發生，這就為我們留下了許多寶貴的宋代文化資源。劉運來工作室本身就是以設計為主的工作室，于是就結合我們自身的設計優勢，從宋文化中汲取靈感，結合春節禮品需求，從文創角度出發做了這款産品，想讓大家多多關注中原宋文化和中國傳統節日。
讀者報：《風雅·宋》的設計思路是怎樣的？
劉運來：我們是從設計角度提取宋文化中最具代表性的元素，從詩詞、繪畫、書法、代表性人物出發，結合新年禮品的使用功能，打造了這一既有豐厚的文化内涵又非常實用的年禮套盒。這款新春禮盒充分展示了中國宋文化的神奇魅力，非常适合商貿、文旅、外事部門作為春節活動禮品。設計的指導思路是用現代設計闡釋傳統文化，集審美價值、文化内涵與使用功能于一體。
其中，《風雅·宋》筆記本選取代表宋畫藝術最高成就的花鳥畫11幅，如趙佶《芙蓉錦雞圖》。封面采用燙金與壓凹工藝；内頁采用高品質特種紙，表面光滑不洇墨，色彩逼真；鎖線裸脊裝訂，可實作180度平攤，書寫無死角；書脊采用金色天蠶絲布，盡顯貴氣。
汴京微錄2022台曆選取《清明上河圖》中十二個市井生活場景，一展汴京城的繁華街景。台曆提取原畫局部作燙金處理。封面集趙佶瘦金書“清明上河圖”五字，有紅、黃、青、綠四種顔色供選擇。
“人長久”主題新年紅包非常适合在年節時刻送給長輩。正面的圖案來自宋徽宗趙佶的傳世佳作《瑞鶴圖》。仙鶴群飛的圖案傳達給人優雅祥和的氣息，象征着長壽、和平與高雅、富貴。背後的文字來自蘇轼的一首詞《水調歌頭·丙辰中秋》中的“但願人長久，千裡共婵娟。”以寄托詞人對相距千裡的親人的相思之意，寓意新春佳節，團團圓圓。
“莫等閑”主題新年紅包非常适合在年節時刻送給晚輩。正面圖案來自北宋畫家王希孟傳世的唯一作品《千裡江山圖》。背後文字出自北宋詩人嶽飛的一首詞《滿江紅·怒發沖冠》中的“莫等閑，白了少年頭，空悲切。”此主題紅包适合送給晚輩，願新的一年年輕人能心中有氣象，不負韶華，珍惜光陰，積極努力的去實作自己的理想抱負。
春聯和福字是用我們宋朝大文豪蘇轼的字型，仿佛他潑墨揮毫為我們送上祝福，上聯是“天增歲月人增壽”，下聯是“春滿乾坤福滿門”。在對天地乾坤四季輪回的敬畏之下，又有我們人類須臾渺小但亘古不變的願望。“長壽”與“幸福”這兩個幸運簽，少有人能拒絕吧。橫批“萬事如意”，讓我們一起福氣滿滿，靜待新年。
讀者報：在文創産品正式面市前，發生了哪些小插曲？
劉運來：年禮産品需要進行充分的市場調研，開發周期長，銷售周期短。但最主要的難題是印制數量的不确定，數量和印制成本、印制周期又密切相關。等待确定的印數是一個煎熬的過程。最後确定印數後，制作周期已經壓縮到極限了，是以我們隻能在設計方案上做調整。最突出的問題集中在紅包的制作上，原先是把紅包的圖案做镂空，在本地和南方印廠已經作了詢價和打樣實驗，效果還不錯，就是因為印制周期方面沒有辦法完成，隻能忍痛割愛改成印金加燙金處理。沒想到最後關頭，由于工廠的失誤，紅包堆放擠壓，印金處粘連，揭開後紅包表面殘破，全部報廢。好在是印刷不是镂空，重新制作的時間還能接受。做文創産品零碎，工藝複雜，環節又多，我們部門人員通力配合，往返于供應商、印廠，嚴把品質關，最終完成了産品入庫。
雖然前期我們反複打樣、實驗、調整，最終産品還是聽到客戶的不同回報意見，好的意見我們保留，不足的地方我們再改進。作為中原特色春節文化創意禮品，是一個可持續開發的項目，對産品創意要求較高，其品牌影響力和國際傳播力需要長期打造。
●文創産品要在視覺和細節上打動人
讀者報：目前《風雅·宋》已基本售罄，這也說明了該産品的受歡迎程度。您覺得這是偶然還是必然？
劉運來：有偶然也是必然。我們推出這款産品是在做“中華文脈·從中原到中國”的項目之一《中國華彩——<唐宮夜宴>戲裡戲外》時萌生的想法。我們想把書的内容往産品延伸，一些想法還打了小樣，很遺憾，由于一些原因最終無法實施。這次新春禮盒受到大家青睐肯定是與咱們河南在文化傳承上的優勢以及豐富的傳統文化資源有關。我們在中國傳統文化傳承上可謂坐擁“千年寶藏”，可挖掘的資源太多，先天條件極佳，這給很多人帶來了文化自信，這是自下而上的。正因為有了這些群眾基礎，我們工作室在做文創産品時開始尋找相關文化主題，最後大家一緻落腳在宋文化上。
雖然找到了方向，但在具體與産品結合上，偶然性也是存在的。我們覺得宋詞、宋畫和宋代人物被認知的程度上，搖擺不定，這些又怎麼能和産品的形式結合，最後選擇什麼樣的成本和定位，一直有不同的版本，時間到了，隻能盡快做出來，供大家評判。
讀者報：文創産品如何貼近生活，最後讓消費者共情共鳴？
劉運來：藝術源于生活，高于生活，但最終還要貼近生活、回歸生活。藝術、創意、産品和生活的完美結合，才是當下文創産品發展的趨勢。好的文化傳承，離不開與時代相結合的創新創意。因為最貼近生活的東西最容易打動，也會激發出文創創作的靈感，這也是文創産品最具有生命力的地方。文創産品賣的不僅僅是物，而是背後的文化内涵和精神共鳴。我們做文創的基本思路就是一定要為産品創造場景，賦予産品的立意一定要鮮明，做工一定要精細有質感，在視覺和細節上要打動人，讓消費者拿起來就有想購買的沖動。
國人骨子裡最重視的六個主題即：喜事、新生、團聚、友情、閑趣和傳承，我們在做産品的時候是在傳統文化中找尋具有當下生活貼近性和文化價值的元素，比如《風雅·宋》就貼近了上面的幾個點，其中《風雅·宋》筆記本意在閑趣，“人長久”“莫等閑”主題紅包意在團聚，汴京微錄2022台曆意在傳承等。通過文創産品，我們把傳統文化元素再創造，衍生為生活産品，以新的面貌走近大家，讓傳統文化觸手可及。
●出版+文創是一條可探索的路徑
讀者報：在您看來，出版機構做文創的優勢在哪裡？
劉運來：一是出版資源優勢；二是對文化産品有系統深入的認知；三是管道穩定，出版機構品牌忠誠讀者的支援；四是出版機構可以自用和銷售相結合，作者可以為産品代言推廣。
讀者報：有人認為，出版機構做文創是“不務正業”。對此，您怎麼看？
劉運來：出版機構做文創在融媒體出版時代是一條試錯探索之路，是内容産品的延伸，也是為傳統出版賦能。通過文創尋找不僅僅滿足紙質書閱讀的新讀者，還可以突破傳統發行銷售網絡，在新的路徑、新的平台吸引培養紙質書使用者的忠實讀者，把本社的内容資源利益最大化。至于說有些出版機構退出該領域，是對自身的内容資源認識不夠，或者是研發部門做出的産品不對路，沒有滿足市場的需求。
在我看來，出版+文創是一條可探索的路徑。我做了多年的《箋譜月曆》，并做了許多相關的延伸品：盒裝箋紙、木版水印仿古箋紙、餐墊、茶席、日記本、小夜燈等，把箋紙文化傳播與産品結合，逐漸實作複利。一個出版社一年出了那麼多的書，有那麼多内容資源、作者資源、讀者資源和管道優勢，不充分利用起來太可惜了。以書為起點，成功做延伸品的案例很多，英國作家J.K.羅琳《哈利波特》就是經典案例，現在的人民文學出版社做的也不錯。
但出版機構做文創也面臨一些困難。一是出版社沒有作者永久的出版權，文創延伸品也需要作者的授權，而做文創延伸品需要專業的團隊長時間持續的研發投入；二是目前缺乏相應的政策激勵機制，資訊、節奏較慢，産品管道單一；三是缺乏專業的研發團隊，多有編輯等兼職來做，而出版社的各項考核壓力大，無法全心投入。（讀者報全媒體記者 何建）