1月14日，長沙的十荟團團長小波（化名）在抖音釋出了一條短視訊，她的團長身份已經被平台取消，賬戶内的錢還未提取到賬。在這條短視訊下，有人告訴她，自己也被欠了幾萬塊錢。
據三湘都市報報道，1月9日，十荟團位于長沙的辦公區人去樓空，前來讨債的供應商、網格倉商絡繹不絕。據統計，目前十荟團拖欠200戶供應商逾千萬元貨款、押金，還有網格倉商500餘萬元配送費。
2021年上半年，社群團購依舊火熱，行業披露的融資金額超過2020年全年，創業公司、明星資本、網際網路巨頭們紛紛入局搶占市場；然而從去年下半年開始，這個行業突然遇冷，連續出現社群團購平台倒閉或經營困難、收縮業務的情況。
行業洗牌仍在繼續，監管也日趨嚴格，但巨頭們并沒有放棄，走過劇變的2021年，社群團購在2022年又将呈現怎樣的局面？
潮水退去
2018年下半年，社群團購開始受到資本的青睐，逐漸走上風口，在這一年社群團購企業數量呈現爆發式增長，企業處于發展初期，融資也主要集中在天使輪和A輪。2019年，阿裡和騰訊相繼入場，兩家巨頭分别投資了社群團購“老三團”中的十荟團和興盛優選，當年8月，十荟團戰略合并你我您；此外，由原同程旅遊集團副總裁何鵬宇創辦的同程生活經過多輪融資也站上了頭部陣營。2020年，疫情之下，社群團購更是迎來了新的紅利視窗期，滴滴、美團、拼多多三家網際網路平台企業親自下場，行業競争快速加劇。
但事實上，行業發生動蕩的信号早就開始出現了。
《2021上半年社群團購投融資資料報告》資料顯示，2021年1-5月，社群團購賽道披露的融資金額超262億元，超過了2020年全年的融資金額，但是在這一時間段，這一賽道僅有8起融資。
上述報告顯示，2018年至2020年，社群團購賽道的融資迎來井噴，三年間的融資數量共計約百起，融資金額從20多億快速增長到200億。2021年融資數量減少的背後，資本推動和巨頭親自入場下，社群團購企業很快就迎來了一場大洗牌。
2021年7月，“老三團”之一的同程生活宣布剛将品牌名改為“蜜橙生活”僅一天，就通過其官方微信公衆号對外宣布，公司幾年來因經營不善，決定申請破産，現拟提出破産申請。其創始人何鵬宇在7月6日釋出的公開信中提到：公司發展到2020年年中已經開始進入一個良性發展階段……但從2020年9月份開始，社群團購行業風雲突變，行業從“拼創新”“拼執行”的時代轉變成“拼資本”“拼補貼”的時代。
一位給多家社群團購企業供貨的供應商曾向記者表示，美團、拼多多、滴滴這幾家巨頭都有數億使用者，訂單持續增加，巨頭也有資本，可以持續補貼，同程生活的資本沒有辦法與他們相提并論，在後面的競争中愈發力不從心。
力不從心的不隻是同程生活。同程生活宣布決定申請破産沒多久，社群團購平台食享會在7月底也被曝出武漢總部人去樓空，微信小程式也無法正常使用。10月20日，在經曆了經營不善、資金緊張、破産重整、恢複營運等一系列動作後，從合肥起家的呆蘿蔔最終還是沒有撐住，宣布停止營業。背靠阿裡的十荟團目前小程式仍可正常使用，但從2021年下半年開始，也陸續傳出供應商欠款、裁員降薪、部分城市停止營運、人去樓空的消息。
在持續的燒錢補貼下，網際網路平台們的日子也不好過。此前曾表态對橙心優選投入不設上限的滴滴2021年第三季度投資損失淨額為人民币208億元，主要是受對橙心投資的公允價值變動影響。2021年底，橙心優選的入口也從滴滴出行App下架。
對社群團購的投入也影響了美團的盈利情況。2020年第四季度，包括美團優選在内的新業務虧損約60億元，其中一半就來自美團優選；2021年的前三個季度，美團新業務及其他分部的虧損逐季增加，且虧損同比增幅居高不下。2021年第三季度，美團新業務及其他分部經營虧損由上年同期的20億元擴大至109億元，經營利潤率也由-24.7％同比下降54.8個百分點至-79.5％。對此美團稱是因為增加了該分部的投資，特别是零售業務。
回歸本質
對于社群團購的行業洗牌，網經社電子商務研究中心主任曹磊曾表示，社群團購賽道已經是“天價燒錢”的資本遊戲。有的燒錢補貼厲害，平台自身又缺乏“造血”功能，礙于同行競争過于慘烈，産品長期低價虧本售賣，導緻一些平台造成資金鍊斷裂，破産和出問題在情理之中。
各種亂象之下，社群團購鍊條中的供應商、團長、使用者對于這一模式也有了更理智的認知。社群團購火爆發展期間，微網誌、小紅書等社交網絡上出現了大量不同平台比價的文章，參加社群團購的使用者本身對價格就比較敏感，為搶奪更多使用者，巨頭們在社群團購上進行瘋狂補貼，各種商品的價格遠低于正常的價格範圍，例如0.99元/盒的砂糖橘、0.1元的土雞蛋等。
此前，包括上述供應商在内的多位上遊人士向記者表示，行業競争白熱化下，社群團購企業們在給使用者瘋狂補貼的同時，也會向供應商不斷壓價，這種情況下，可想而知社群團購的産品品質如何。
2021年夏天，在火熱的網絡營銷和地推宣傳下，使用者花花（化名）曾短暫使用過幾個社群團購平台，但在多次踩雷後，她還是放棄了“薅羊毛”，轉向了線上生鮮電商。在她看來，雖然社群團購平台的菜很便宜，但品質參差不齊，自己曾多次購買到不新鮮、口味差的水果，而且社群團購需要提前購買并自提的方式并不友善。
不僅僅是使用者，團長們也對平台有怨言。一位橙心優選的團長曾在社交平台上建議：“不要辭職做社群團購團長。”在他看來，社群團購平台的實際訴求是借助團長的人際資源來引流和搶占市場。事實上，有大量團長吐槽稱，随着資源傭金、拉新難度提高，平台的返傭比例不斷下降，團長賺錢也越來越難了。
混亂、無序的競争下，監管部門也在加大處罰力度，推動行業回歸理性。2021年3月，市場監管總局宣布，對橙心優選、多多買菜、美團優選、十荟團、食享會等五家社群團購企業不正當價格行為作出行政處罰。其中，除食享會被罰款50萬元之外，其餘四家社群團購企業分别處以150萬元罰款。5月，市場監管總局對社群團購平台“十荟團”不正當價格行為再次作出頂格罰款并責令停業整頓，十荟團被處以150萬元頂格罰款，江蘇區域停業整頓3日。
據《中國青年報》報道，2021年9月，國家市場監管總局局長張工在國新辦釋出會上表示，嚴厲查處社群團購領域低價傾銷、價格欺詐等違法行為，加強虛假促銷、大資料殺熟等不正當競争行為監管執法，堅決防止資本無序擴張，保護消費者利益。
進入2022年，對社群團購平台違規行為的監管和處罰仍在繼續，近日，北京十荟科技有限公司近日新增一則行政處罰，因違反反不正當競争法被罰30萬。具體事由為，消費者下單、付款成功後，當事人以商品品質問題、商家上架商品數量錯誤等原因未發貨，也未補發并取消訂單。
對于社群團購的未來發展，第三方機構易觀分析在其行業報告中建議，在強監管政策背景下，網際網路平台企業應回歸零售業本質，打造生鮮供應鍊體系，為使用者提供有保證、有品質的産品；利用自身優勢，與上遊各環節廠商協同發展；賦能本地供應商和團長，差異化營運各區域社群團購業務，保障區域市場的平穩發展。
本文源自國際金融報