Owlet Baby Care是一家創立于2013年的健康科技公司。該公司的旗艦産品是智能襪子嬰兒螢幕，它使用脈搏血氧儀技術來跟蹤嬰兒在睡眠期間的心率和氧氣水準。以穿戴式襪子為載體對嬰幼兒的健康進行監測，讓父母可以實時檢視孩子的生命體征。
8年，7輪融資，1.78億美元。2021年7月16日上市後，Owlet Baby Care公司估值10.7億美元。以下是其具體資金情況。
- 2013年12月3日，完成種子輪融資，籌得資金$120K；
- 2014年4月22日，完成種子輪融資，籌得資金$1.9M；
- 2015年8月18日，完成A輪融資，籌得資金$7M；
- 2016年11月3日，完成B輪融資，籌得資金$15M；
- 2018年5月8日，完成B輪融資，籌得資金$24M；
- 2021年7月16日，完成上市，共募股$130M。
Owlet 的使命是在正确的時間為父母提供正确的資訊，以確定每個嬰兒的安全。其目标是希望能觸達更多的媽媽。Owlet Baby Care 希望提高新父母對其品牌的認知度和親和力，并增加嬰兒螢幕的銷量。
1 First Point
了解Owlet Baby Care
1.1 出于對妻子、後代健康的擔憂
“創辦這家公司，是因為我對此感到擔憂。” Owlet Baby Care的創始人沃克曼曾經表示。“我的妻子做過三次心髒手術。剛出生時，她的心髒問題并沒有被受到重視，于是就從醫院回到了家。10天後，她的母親鬼使神差地感覺有些不對勁，走進嬰兒房時，發現她已經沒有呼吸了。家人們緊急把她送到醫院，做了開胸手術，才挽救了她的生命。”
雖然母親的直覺挽救了妻子的生命，但沃克曼不想就這麼一直靠直覺主導着事物的走向。他知道，自己的孩子同樣有患上這種疾病的風險，于是開始深入了解脈搏血氧儀（一種用于測量血液中氧氣的醫療裝置）的工作原理。雖然該裝置在醫院中很常見，但沃克曼設想，如果這項技術能夠縮小尺寸和降低成本以供在家中使用，它将挽救更多嬰兒的生命。
1.2 作為“老企業家”敏銳的市場洞察
作為一個在商界摸爬滾打多年的“企業家”。12歲的時候，沃克曼就在自家後院經營着一家彩彈公司，到了高中，又做起了地闆和瓷磚生意。
2013年，就讀于楊百翰大學化學工程專業的沃克曼與同校商科、工程和化學專業的同學合作，成立了Owlet Baby Care。創始人們向身邊的朋友發送了一份調查報告，描述了他們想象中的産品。其中包括一張經過PS的照片，照片中的嬰兒腳踝上戴着手表。這一舉也引得了朋友們激烈的反響。
最初，合夥人們計劃在Kickstarter上釋出這款産品，但由于當時嬰兒産品并不受支援，是以其資格被取消。而後，他們在“self - starter”衆籌平台上繼續進行籌資，并成功從840名支援者那裡籌集到了14萬美元。
此後，團隊參加了楊百翰大學的多次學生商業競賽，最終拿到了大約20萬美元。他們還加入了紐約的TechStars加速器項目，作為2013年隊列的一部分，以擴大他們的網絡，尋找指導，并尋求額外的資金。沃克曼說，正是早期的選擇為公司未來幾年的理念奠定了基礎。
在運作TechStars項目時，創始人們花掉衆籌資金，産出了 2,000 台裝置，但其實這些裝置并沒有按照他們希望的方式工作。是繼續使用這些裝置？還是扔掉它們，并用其他籌款作為客戶的退款？這是一個重大決定。
最終他們決定扔掉初版裝置。
“這是我們做過的最好的決定之一。我們重新調整了努力的重點，不再隻盯着發貨速度，而是努力開發出讓父母們信賴、喜歡和安心的産品。這使得我們能夠建立現在價值1.1億美元的業務，現在我們要上市了。”沃克曼說：“從那時起，對産品品質的不懈關注就刻進了公司的DNA裡。”
由于初為父母，這些爸爸媽媽将寶寶從醫院帶回家時，并沒有了解很多關于如何照顧新生兒的資訊。是以，當Owlet的回報基本上都是“産品如何給我們提供了需要的資訊，以便我們在恰當時間照顧寶寶”時，創始人們獲得了 極大的喜悅。
2 Second Point
Owlet Baby Care的增長政策
2.1 講好品牌故事，感受最真實的資料力量
2019年7月3日，Owlet在部落格中發表了題為《安心的證據：兒科期刊上總結的47,495名Owlet使用者的資料》的文章，這是該品牌在臨床研究與觀察所得出的資料結論，也是其計劃發表的第一篇。
通過在正确的時間為父母提供正确的資訊，更好地照顧家中的嬰兒，這符合Owlet的使命。作為嬰兒家庭監測的先驅之一，Owlet越來越感到品牌有責任與義務為父母們提供卓越的技術和絕對的安心。
在對母嬰市場不斷下沉開拓的過程中，Owlet逐漸成為了無數個家庭的健康監測員。有更為專業化、權威化的理論加以支援，近50,000名新生兒的獨特資料，驗證了許多人已經感受到或經曆過的結論：智能襪子可以減輕父母的焦慮，改善媽媽和爸爸的睡眠，并且易于使用。
而觀察結果發表的《全球兒科健康》雜志，作為一本經過同行評審的專業類期刊，也再次強化了研究資料的真實性。
我們列舉了一些Owlet在部落格中展現的資料，供大家感受資料“真實的力量”：
- “安心”的證據：96%使用Owlet的父母感覺不那麼焦慮，這駁斥了長期以來關于家庭監控會導緻父母更加焦慮的理論。
- 為父母提供更優質的睡眠：94%的父母報告使用Owlet智能襪子時睡眠品質更好。
- 代際轉變與知識賦權的千禧一代父母：75%的人使用家庭監控是為了安心或想更多地了解自己的孩子。
- 醫療保健信心：37%的Owlet使用者家庭中至少有一名醫療保健行業專業人員。
- 嬰兒安全睡眠：82%的父母表示他們會實踐美國兒科學會(AAP)的安全睡眠指南。
營銷戰略大師特勞特曾提到過，“做好營銷就是講好品牌故事。廣告就是向顧客以及潛在顧客講述品牌故事。它是與公關和促銷并列的工具” 。
Owlet把最真實的、經得起推敲與檢驗的資料呈現在客戶面前，其産品的品質無需多言。熬過的無數個日夜，做的千百個測試，将産品介紹濃縮成一個簡短的數值呈現在客戶面前，這就是資訊大爆炸當下，最好的品牌故事。
2.2 巧用社交媒體，建構有意義的廣告創意
新冠疫情期間，在工作室進行廣告創意經常受到限制，且制作成本可能很高。是以，Owlet Baby Care的營銷團隊想到了借助社交媒體，如Facebook等，并以較低的成本直接在平台内部制作新的廣告創意。
為了了解這個新的廣告創意是否會引起新父母們的共鳴，并獲得與此前廣告創意類似的收益，團隊進行了A/B-test:
A：新的視訊廣告使用了令人放松的視覺效果，包括柔和的彩色插圖和引人注目的輕巧動作，展示了一個穿着Owlet智能襪子嬰兒螢幕(Owlet Smart Sock 3 baby Monitor)睡覺的嬰兒。文字覆寫描述了該産品如何讓父母安心。（如下圖）
B：此前由工作室制作的視訊廣告首先通過文字引導大家将重點放在産品上：“認識新的 Owlet 智能襪子。同類産品中最智能的嬰兒螢幕”，然後展示了嬰兒床中穿着智能襪子的嬰兒，并在廣告結束時切換鏡頭顯示獨立的産品鏡頭。（如下圖）
兩版廣告都使用了相同的靜态資訊“屢獲殊榮的智能襪子（Smart Sock）是第一款跟蹤寶寶氧氣和心率的監測器，在寶寶需要您時通知您”，以驅動單變量測試。并統一添加了“現在購物”的行動号召按鈕，可直接跳轉到Owlet網站。
團隊使用了平台内嵌的自動投放功能，讓Facebook根據大資料精準推送：哪些版位最有可能在最短時間以最低成本推動最佳營銷活動，在所有Facebook應用和服務中投放廣告。此外，還使用自動進階比對準确鎖定特定使用者。
這次營銷創意優化的結果：
- 廣告的ROI：提高16%；
- 平均單次購買成本：降低60%
- 平均訂單價格：提高19%
- 點選率：提高55%。
Owlet Baby Care數字營銷總監賽斯·洛夫格林表示：“知道新媽媽們飽受資訊過載之苦，我們專注于打造令人贊歎的廣告創意，讓媽媽們停下來考慮 Smart Sock。這個 Facebook廣告活動證明了制作視覺故事的重要性，該故事可以銷售産品功能，同時忠于我們讓父母安心的品牌承諾。”
複盤Owlet Baby Care在這次營銷活動中，用到的政策：
2.3 借力電商直播，激發深層次的産品感覺
市場占比趨于穩定之後，如何打破瓶頸以進一步刺激增長？
Owlet瞄準了在當下擁有火爆流量的直播賽道，希望借此提高人們對其産品和品牌的認識，同時可以實時展示其嬰兒監測産品的功效。Owlet前期的基本訴求如下：
- 提高老客戶的産品感覺；
- 獲得更多新客戶；
- 展示産品功能與具體使用情況；
最終，Owlet與亞馬遜達成合作，并在猶他州總部專門設立了一個工作室，裡面有嬰兒床，兩台主機，還有Owlet産品準備展示。
直播結束後，團隊的數字營銷專家衡量了本次活動帶來的收益效果，并計算了直播對于品牌整體銷售的價值貢獻。團隊發現，在活動期間，Owlet的産品銷售、頁面跳轉和咨詢會話都出現了激增。
在亞馬遜直播活動和銷售的那一周，Owlet的：
- 銷售額大約增長9-16%；
- 暢銷排行中，智能監測襪子上升了70%；智能監控上升了69%；
Owlet銷售副總裁安德森說：“這個決策擴大了我們利用銷售驅動機會的能力，而我們自己無法解決這些機會。”
利用直播，Owlet見證了粉絲效應的力量。産品的持續曝光，讓品牌能夠突破瓶頸繼續積累粉絲，而産品視聽上的體驗，搭配以詳細的講解與用法說明，也極大降低了客戶和品牌之間的信任成本。是以，當您的品牌遇到增長瓶頸時，不妨也可以考慮“私域流量營運+後端資源整合”的組合，實作新的突破。
2.4 推出系列産品，打造最大化的品牌價值
前文提到了Owlet沉心做測驗的“匠心”精神，除了讓父母們獲得安心之外，Owlet還收集了其他任何地方都不存在的研究資料。
“Owlet收集了有史以來最大量級的嬰兒健康資料，”沃克曼說：“我們有12項正在進行的研究，近期也與克利夫蘭診所就SVT發表了一項研究”。
SVT（易觀方舟注：即室上性心動過速，簡稱“室上速”，是最常見的心律失常之一。）是嬰兒心跳加快或心律失常的一種情況。沃克曼表示，在Owlet決定進行研究之前，關于SVT的資料很少。“我們有一些來自醫院和診所的資料，但沒有來自家庭的資料。他們發現嬰兒SVT的發生率是我們之前認為的10倍。我認為Owlet将在未來和徹底改變兒童的醫療保健方面發揮重要作用。”
基于這些研究，Owlet決定為客戶提供更多額外價值的母嬰課程，幫助新晉媽媽們順利度過不熟練的育兒初期。
2019年，Owlet推出了一項革命性的新睡眠訓練項目：Dream Lab（夢的實驗室），Dream Lab是一個獨一無二的個性化視訊課程項目，旨在用科學的方法訓練寶寶在七天内學會快速入眠。Dream Lab的誕生預示着公司的發展方向。沃克曼說，基于從聯網的育嬰裝置收集到的資料，“我們希望擴充到生育指導、分娩指導、哺乳咨詢和指導等領域”。
Owlet Dream Lab課程的睡眠學習實踐知識，明确目标閱聽人是“洛杉矶的精英們”。這一“智能課程”為客戶提供了對孩子需求的全面評估，以及具體的回報，告訴他們是什麼讓孩子夜不能寐，并為客戶提供切實有用的教育訓練方法。家長們在得到一系列課程的指導後，甚至可以知道孩子下次應該什麼時候午睡。
“我們将優質睡眠顧問的經驗數字化，讓每個人都能接受世界上最好的睡眠顧問的教學。我們很高興能夠普及世界級的、個性化的睡眠訓練建議，讓每位家長都能幫助孩子快速、平穩地入睡。”
Dream Lab是Owlet品牌與一位臨床社會工作者和一位社會工作碩士聯合打造的。這兩位專家開創了睡眠教育訓練行業，并擁有超過40年的個人兒童睡眠顧問經驗。它們已經幫助50多萬兒童獲得了更好的夜間睡眠。
一位兒科睡眠顧問表示：“家長将受益于超過45分鐘的專家指導的高清視訊内容，以指導他們的孩子進入一個完整的睡眠。他們也會享受課程提供的支援，讓他們有信心堅持自己的具體睡眠計劃。父母們甚至能學到如何讓孩子在夜間斷奶，并幫助他們的孩子獲得高品質的午睡。這對家裡的每個人來說都是雙赢！”
迄今為止，已有超過700名家長加入了Dream Lab的睡眠教學行列，就Owlet公布的結果來看，也确實令人震驚。Owlet的品牌價值也在母嬰系列産品的一個個推出之後，不斷上升。
當您的品牌主推的“明星産品”已經很完美時，不妨試試開發一些确實能滿足客戶精神層面的産品，注重高品質服務，以激發最大化的品牌價值。
翻譯：易觀方舟内容營運劉紫玄
參考文章：
[1] B Magazine. Behind the Brand; Kurt Workman of Owlet Baby Care. 2019-03-20.
[2] Avnet. The Story of Owlet: Hope, fear and inspiration.
[3] Owlet. Evidence for Peace of Mind —— Data on 47, 495 Owlet Users Summarized in a Pediatric Journal. 2019-07-03.
[4] Pattern. Case Study——Owlet: Amazon Live Event. 2019-03.
[5] Owlet. Owlet Baby Care Announces Dream Lab™: An Innovative, Personalized Video Sleep Course for Infants.
[6] 界面新聞. 憑顔值勝出？新母嬰消費品牌Babycare完成7億元B輪融資. 2021-02-03
近期白皮書