國際酒店品牌，正在中國“全壘打”

本文來自微信公衆号 “空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：席以新。

近日，凱悅酒店集團宣布了亞太地區品牌擴張計劃，表示将進一步深化旗下奢華和生活方式品牌布局。根據計劃，凱悅酒店集團将首次在亞太地區引入凱悅嘉荟（Caption by Hyatt）、凱悅悠選（Destination by Hyatt）和Thompson Hotels三個酒店品牌，全面覆寫千禧一代等不同細分市場人群。值得注意的是，這幾個品牌的亞太首店，都選在中國。中國的凱悅品牌陣列，得以進一步擴大。

凱悅中國版圖再擴大

此次凱悅即将引入中國的幾個品牌，堪稱各具特色，在選址上，也極為貼合。

精選服務酒店品牌凱悅嘉荟（Caption by Hyatt）主打生活方式，緻力于通過融入當地的生活與文化而真正成為社群的一部分，目标消費者為旅行者與本地居民兩大群體。可以說，品牌本地化是凱悅嘉荟酒店的核心。其亞太首店将落子于上海中山公園商圈，這一選址，與其自助自享的體驗、共享社交空間等亮點，頗為比對。

凱悅悠選（Destination by Hyatt）是凱悅旗下獨立品牌系列，緻力于展現所在地風情，囊括了一系列從高端精品到奢華的獨立酒店、度假村和度假較高價的電梯大廈。正如其英文中“目的地（Destination）”的表述，凱悅悠選對于選址頗為關注。

是以，其首店選在了青城山，其與天府明宇商旅攜手打造将于2022年正式開業。此外，該品牌還将入駐大連，由維特奧集團與凱悅酒店集團共同打造的維特奧·大連凱悅悠選酒店度假村預計2026年完工。

Thompson Hotels作為多元藝術文化的聚集地， 緻力為文化觸覺敏銳的弄潮者打造城市社交新地标，其首店選在了與其潮流氣質一緻的上海浦東黃浦江畔的世博園内。

除了上述三個品牌之外，凱悅尚萃（Hyatt Centric）酒店也将繼香港的亞太首秀後，進入中國内地，落戶上海、甯波和西安等熱門旅遊目的地。

至此，包括即将首店落戶中國的三個品牌，凱悅旗下19個品牌，已有14個進入中國。其版圖正在進一步擴大，據介紹，凱悅目前在大中華區的48個城市和地區經營管理109家酒店，共擁有超過30500間客房。

正如凱悅酒店集團亞太區拓展及營運總裁何國祥表示，亞太地區是目前全球成長速度最快的區域之一，蘊藏着巨大的休閑旅遊增長潛力。國際酒店品牌們正紛紛将旗下品牌一一引入中國，朝着品牌“全壘打”的方向進發。

國際品牌，正全線布局中國市場

在業内人士看來，随着全球酒店市場的持續回暖，中國已成為複蘇最快的地區之一，未來随着商旅市場的逐漸恢複，各大跨國酒店集團也在持續“跑馬圈地”，試圖搶占更多的份額。在凱悅之外，萬豪、希爾頓、洲際們的中國全線布局，也在加速。

在2021年初，萬豪國際集團計劃在亞太區開設的近100家酒店，其中約有 75%位于中國區。如今一年過去，作為全球最大酒店集團，萬豪旗下30個品牌中，已有23個在大中華區點亮，其中有多個新品牌在去年被引入，如倡導倡導綠色生态的源宿品牌，為旅行帶來妙趣橫生體驗的Moxy品牌等。

尤其需注意的是，萬豪将旗下一些品牌的“高定版”也帶來了中國。如JW萬豪侯爵酒店與萬豪侯爵酒店，作為旗艦品牌JW萬豪與萬豪酒店旗下高端細分級别，更能彰顯其非凡品質。麗思卡爾頓隐世則作為麗思卡爾頓的度假線，僅選址于風景秀美且保持着原始生态的隐世之地建造。國内首家位于九寨溝，正在萬衆期待中，即将開業。

随着麗思卡爾頓隐世的開業，中國市場将成為亞太區首個集齊萬豪酒店集團旗下所有奢華酒店品牌全陣營的市場。

2021年12月，希爾頓在大中華區營運的第400家酒店正式開業，僅一年時間，希爾頓實作了在華酒店數量從300家到400家的跨越，在中國市場的擴張速度堪稱驚人。希爾頓大中華及蒙古總裁錢進指出，“到2022年三季度，希爾頓在中國市場酒店數量可達500家，到2025年可達1000家。”

從品牌的布局來看，希爾頓旗下18家酒店，有10家已在中國落地。近兩年，希爾頓也在不斷引入旗下品牌進入中國，如2019年亞太首家嘉悅裡酒店落址成都，2020年與鳳悅酒店及度假村牽手引入希爾頓惠庭，2021年内地首家啟缤精選落子河北廊坊。

其中，希爾頓花園、希爾頓歡朋、希爾頓惠庭這幾個定位中高端的酒店是集團布局擴張的主要助力，在管理模式上采取委托管理和特許經營等。

此外，在奢華酒店領域，希爾頓也進一步推動在華布局，在《康萊德的“速度與激情”》一文中，我們就曾有過統計，目前康萊德酒店在全球共有39家分号，僅中國市場，便占了1/3，且開業速度極為驚人。

作為最早進入中國市場的國際酒店集團之一，洲際與中國市場的關系，尤為密切。17個品牌中，進入中國的有11個，其中還包括了一個專為華人賓客度身打造、熱忱發揚以禮、尊、和、達為核心理念的中華待客之道的國際豪華酒店品牌——華邑。

11個品牌中，有多個在近年成為了中國市場的新生力量。如2019年登陸國内并于2020年正式開業的逸衡品牌，2020年在杭州推出亞太首店的voco品牌，以及正在籌備的前灘金普頓酒店等。

根據2021年的全球開業計劃，洲際酒店集團在中國市場的開業速度将超過其他市場，并迎來大中華區第500家酒店開業。這一計劃，确實如期完成。

相對而言較為低調的雅高，近幾年也悄然加快了在中國的全線布局速度。旗下40個品牌中，有16家已有中國分号，相比其他酒店集團，其布局比例并不算高。但其對中國市場的重視，從2020年，雅高宣布架構重組，将大中華區從亞太區單獨分離出來，作為雅高集團全球8個戰略樞紐之一，到其将最新軟品牌EMBLEMS Collection的全球首店選在中國貴陽，便可見一斑。

去年，雅高首席商務官Patrick Mendes最近在接受CGTN歐洲分部采訪時就指出，中國是雅高的重點市場，也是雅高的營運重心之一。“如今，我們在全球有8個核心區，其中一個是大中華區。雅高6%-8%的收入都是來自大中華區。”

在特許經營領域頗有建樹的溫德姆酒店，則将21個品牌中的11個引入了中國市場。就在2019年末，中國首家麥客達溫德姆酒店正式面世，此後便在杭州、合肥、貴陽、昆明、麗江和天津等不同城市相繼開業；2021年，首家拉昆塔酒店入駐山東濰坊。

溫德姆酒店集團亞太區總裁黃俊安先生表示，當下正在籌劃引入及拓展集團旗下 21 個品牌中的其他品牌進入中國市場，進一步鞏固溫德姆的市場重要地位。

誰在成就品牌“全壘打”？

不難發現，國際酒店集團正在不斷向中國市場引入旗下新品牌，且大多頭部酒店集團，已有半數以上的品牌已落址開業。“全壘打”赢家的決賽圈，正在不斷縮小，而成就“全壘打”背後的幾股勢力，不容忽視。

01 市場優勢

中國市場的潛力與吸引力，給予了國際酒店集團們“全壘打”的動力。諸多集團高層都曾在公開場合指出過中國市場的重要性。

萬豪國際集團大中華區首席發展官郁國剛就曾接受采訪稱，“中國大中華區在好幾年前就已經成為萬豪在全球的第二大市場，如果我們在中國不能成為最受歡迎的旅行公司，我們‘成為全球最受歡迎的旅遊公司’的使命就會受到很大的影響，是以大中華區對萬豪來講是非常重要的。——這一觀點，對每個國際酒店集團而言都通用。

另一方面，随着中國疫情常态化防控機制的完善和旅遊市場的回暖，中國酒店市場成為快速崛起的投資高地，更迸發出驚人的活力。根據仲量聯行最新資料統計顯示，截至2021年10月，中國酒店投資市場成交額約達97億元，是亞太區交易額最高的市場，預計全年交易總額将超過129億元。

如此優勢，自然打動國際酒店集團加緊入局腳步。

02 投資人及業主

市場複蘇之外，正在變得日益專業的投資人及業主們，對于酒店品牌有了更為細分且精準的需求，是以，對于新的酒店品牌，也有了更多渴望。

比如僅推出一年便順利迎來全球開業簽約突破50家優異成績，創洲際全球擴張最快速度的voco品牌，便是切中了存量改造大趨勢下的高端酒店存量市場，順應了高端單體酒店的需求，即無論是投資決策，還是産品體驗，都回歸價值本質。

03 集團擴張需求

有業内人士指出表示，“我們相信因為疫情等各種原因，可能有些酒店會放慢開業，但是大部分的酒店都會在未來3-5年開業。”

國際酒店集團之間的”市場暗戰“早已悄然打響，每一個細分領域，每一個區域城市，都需要有合适的品牌來撬開市場的大門。在擴張需求下，品牌必将被源源不斷引入。

凱悅亞太區拓展及營運總裁何國祥曾指出，“凱悅旗下的所有品牌在各自細分市場均為高端定位，為各自的消費客群提供高品質服務；而即将推出的新品牌也不例外。目前中高端酒店市場仍有巨大發展空間，我們希望通過加強在這一市場的布局。”

在中高端市場崛起的趨勢下，2020年，凱悅與首旅如家推出合資品牌“逸扉”，作為兩家集團專門針對中國市場定制的品牌。

近年來軟品牌的不斷引入，則來自于将中國連鎖酒店之外的單體酒店市場納入版圖的新方式。研究機構STR預測指出，五年内全球酒店軟品牌将激增，大型品牌仍将整合，到2025年，軟品牌将覆寫更多的酒店物業。在這一趨勢下，酒店集團紛紛推出并引入旗下軟品牌，如洲際的Vignette Collection，甫一推出便确定了中文名“洲至奢選”，為後續中國引入做好鋪墊；雅高的EMBLEMS Collection，也在一推出便将全球首店落于中國。

04 本土酒管

在成就國際酒店集團“全壘打”上，本土酒管公司，同樣也出過不少力。通過雙方合作互利的品牌引入，具備雙重屬性，往往更能獲得市場認可。

分别于2014年和2020年被鉑濤與鳳悅引進的希爾頓歡朋與希爾頓惠庭，均實作了快速擴張。2015年，中國第一大酒店集團錦江收購了鉑濤股權，希爾頓歡朋在華的經營管理轉移到了錦江酒店旗下。兩個集團不僅把合作協定延長至2034年，更是計劃在2034年之前在中國實作開業600家的目标。在入華7周年的時候，便已累計在華簽約超過600個項目。

被引入僅一年的希爾頓惠庭的簽約速度同樣不容小觑，迄今為止，希爾頓惠庭已簽約超160家，希爾頓惠庭也是希爾頓旗下品牌入華首年簽約數量最多的品牌。

全陣營進軍本土的3個關注

不可否認的是，未來會有越來越多新品牌被引入中國市場，但這并不意味着，集團在這一市場的“全壘打”是一蹴而就的事情。來自時代、地域與品牌自我堅守的3個關注，是穩步前行的關鍵所在。

01 時代關注

品牌引入并非難事，但引入的時機，卻決定了品牌是否擁有足夠的閱聽人，是否滿足了恰逢其時的需求。潮牌酒店、生活方式酒店、目的地酒店……這些符合當代消費者志趣的酒店類型，換一個時代，或許便會折戟。

如今頗受千禧一代的關注的潮牌酒店W，在剛進入中國的頭幾年，算不上順心。空間秘探曾在《潮牌酒店，如何在潮流文化的巨浪中新生》中盤點過W在中國内地發展的曆史，第一家廣州W酒店遲遲未能開業，也業内人士就指出，是一貫走時尚前衛誇張路線的W酒店提出的多個方案，不少被業主方否決。在酒店開業後，更遭到了不少争議，如“廣州仍是以傳統商旅客為主要消費人群，太過張揚的個性，會讓酒店目标客群過于狹窄、小衆。”

2014年開業的北京長安街W酒店，則被認為與周邊偏政務氣質的環境格格不入，最終在開業的第三年，以公開挂牌方式轉讓。

但到如今，摒棄了早期夜店風的享樂主義風格，更關注當地的下一代W酒店（W Next-gen），已成為國内潮牌及生活方式酒店的“領航者”。

同時，如希爾頓嘉悅裡、洲際英迪格、萬豪Moxy酒店，也正趁着生活方式的熱潮，加快了擴張的腳步。

02 地域關注

雅高負責人曾指出，雅高在中國市場也面臨着挑戰。中國旅客的行為方式與英國、美國或法國的旅客都有所不同，是以雅高不能将其它地區的營運方式照搬到中國。

對于酒店集團來說，之是以沒有大張旗鼓将旗下品牌都引入市場，有時候是需要等待目标地域開始具備品牌發展的土壤。

如在萬豪、希爾頓、洲際等國際酒店集團的品牌矩陣中，未進入中國市場的品牌，主要為旗下長住及套房品牌及一價全包度假品牌。如希爾頓旗下的HOMEWOOD SUITES，凱悅旗下的HYATT ZILARA 和 HYATT ZIVA 度假村等。

在中國的市場中，尚未完全培育出長住或一價全包度假的基因，即使要引入，也需根據地域特色進行重新孵化。如希爾頓惠庭酒店，在國外是長住套房，但在國内，則被賦予了“旅居”的新身份，既可滿足普通差旅住宿，也可滿足長住人群需求。

03 自我堅守

在一個市場實作品牌“全壘打”固然可貴，但品牌自我關鍵原則的堅守，則讓品牌在入局之前，便擁有擁趸與口碑。對中國市場的關注，與品牌的自我堅守，從不沖突，在不斷的彼此熟悉與磨合下，擁有自我特色的品牌，終将占據一席之地。

如崇尚極簡風格，在選址上極為挑剔的COMO酒店，雖然尚未進入中國，但并沒有忽視在中國社交網絡上的布局，是以，在諸多酒店咖人群中，COMO依然是不遜于安缦的奢華度假酒店品牌，而對于其未來進入中國的第一站，也充滿猜想。

回望40多年前，國際酒店集團在中國市場的酒店品牌布局僅零星幾家，如今，則已成為集團們争相布局的熱土。品牌“全壘打”的競争賽，是時間與空間的雙重比拼，考驗的是洞察力與戰略力。真正的赢家，值得我們耐心等待！