食話實說⑤｜黑馬楠火鍋的“出圈”密碼

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疫情這隻黑天鵝扇動的翅膀，讓餐飲消費行業身處一個百年之未有的大變革下。回顧過去的一年，我們看到許多龍頭企業的不易；同時也見證了許多新興品牌的異軍突起。我們關注到消費者的需求核心正在發生變化，越來越多的特質被賦予到了餐桌上，也驅動消費行業不斷走在創新路上。歲末年初，封面新聞攜手十位餐飲頭部品牌、行業專家、投資人共同打造系列高端對話欄目《食話實說》回顧他們所經曆的2021，展望2022。作為2021火鍋圈的“黑馬”楠火鍋，他們經曆了什麼？他們對未來又是如何打算？

《食話實說》第五期，封面新聞對話楠火鍋聯合創始人李承靜，聽她講述楠火鍋的發展及對行業的洞見。

談行業：内卷嚴重 競争黑化

采訪中李承靜坦言，整個火鍋行業的2021年其實是内卷非常嚴重的一年。“火鍋的同質化是非常嚴重的，大家的産品幾乎是雷同的，包括有些店面的裝修都能找到相同之處。然後各個品牌去每個區域的布點，位置也是差不多，是以說很多人開玩笑說在每一個城市都有一個春熙路。”

在她看來，除了這些外在的相似，很多火鍋品牌的營銷方式也近乎一緻。“都是用大衆點評啊，小紅書啊，包括用一些抖音号等等。”她認為，“其實對于火鍋行業來說已經是一個競争非常黑化的賽道了。”

火鍋是連鎖業态發展的第一代行業，也是2021年下降較快的行業，“很多年前在做一些火鍋品牌的老闆，他們現在已經不願意再去從事這個行業，他們看到了做火鍋很難。”李承靜說。

楠火鍋的2021：在困難中盤旋前進

2021年對于楠火鍋是一個經過多年沉澱後的品牌，其影響力全面爆發的一年。在疫情之下，它之是以能從火鍋中“出圈”，李承靜表示，“楠火鍋和傳統火鍋其實是不一樣的，它打了一些特色菜，一些創意甜品，以及一些不一樣的抖音營銷。

李承靜介紹，楠火鍋店内高識别性的複古裝修風格，以及特有的産品矩陣，即“創意涮菜+顔值甜品+高産出的爆款新品+一口正宗重慶鍋的理念”，讓楠火鍋以差異化在衆多火鍋品類裡強勢“出圈”，“包括将刨冰等顔值産品與火鍋結合，正是抓住了年輕人的心與胃，繼而保持着産品的生命力。”

在營銷為王的市場化競争當下，衆多品牌都在抓住抖音紅利期，邀請部落客打卡促成品牌的“網紅”屬性。據了解，2019年楠火鍋官方抖音号就有了10億流量，媲美當年洪崖洞曝光量，而單店的曝光也達到8個多億。隻有産生足夠的流量才能線上上生存，而線上生存的根本目的是提高轉換率，是以，在追求流量的同時重視轉換率，這充分展現了楠火鍋其強有力的流量兌現能力。

2021年楠火鍋成立了管理公司，并從重慶開到了成都，成立了北京、上海、深圳分公司。提到管理公司，與加盟商的聯系就成了管理公司工作重要一環。“據官方的一個資料是，楠火鍋在火鍋品類是門店增速最多的一個品牌，對于加盟商，我們一直倡導的是做一個有人情味的公司。要做好對使用者的情感管理，特别是像疫情，對有的加盟商影響也是很大的，我們基本上會全方位配合他們工作，提供保姆式服務。”

展望2022: 把“網紅”品牌變成“常青”品牌

對于2022年，楠火鍋首先在産品會有新的突破，讓産品持續“好看又好拍”。李承靜表示他們希望把品牌的生命力變強變長，從産品研發到市場營銷的能力都會有更新。“我們會進軍綜藝和申請非遺，希望我們能從網紅品牌變成一個常青品牌。”在快速擴建團隊的同時，公司會更注重各個區域團隊的管理和扶持，“最後呢，希望今年可以走出國門，走向世界，讓楠火鍋成為一個全球品牌。”

封面新聞記者 但辰璐

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