近期，新能源車企陸續交出了2021年的銷量成績單，成績有些令人大跌眼鏡：比亞迪61萬輛；小鵬9.8萬輛；蔚來9.1萬輛；理想9萬輛。
廣告做得震天響的“新能源三子”沒一家銷量超過10萬。
不看絕對值，看增長率。2021年，全國新能源車銷量從2020年的136萬增長到2021年的340萬，市場增長率高達245%。
2021年，比亞迪、小鵬、蔚來、理想增長率分别為：338%、362%、210%、281%。蔚來銷量僅9.1萬，增長率僅210%，還沒跑赢市場平均增長率245%，可能是去年表現最差的新能源車企了。
不知道李斌看到這樣的成績會有什麼反應？前段時間，他還在某論壇上挑釁所有油車車主：“我搞不懂為什麼現在還有人買油車，除了搞一身汽油味還有什麼好處？”
這次，銷量給了他答案。
蔚來：營銷之王
蔚來從創業之初，便定下了高舉高打的品牌政策，宣稱要做中國新能源汽車裡的BBA（寶馬、奔馳、奧迪）。蔚來汽車的售價均在40萬以上，價格上确實“媲美”BBA。
但值得懷疑的是，蔚來汽車究竟有什麼核心技術支撐40萬的售價？寶馬的操控、奔馳的豪華、奧迪的四驅，是BBA賴以名揚世界的核心競争力。
提到蔚來，我們能聯想起的隻有服務——跟車輛技術沒有一點關系。
李斌诠釋蔚來服務時說：“如果你在購買一輛蔚來，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通向新生活方式的門票。”
最早一批購買蔚來的車主享受到了服務紅利，享受到了免費加電、免費保養、免費救援、免費維等的服務，這批車主成了“蔚來教”到處免費給蔚來做廣告，畢竟如此貼心服務确實香。蔚來“服務好”的名聲在車友圈傳開。
後來，據說一輛車的維護成本每年要花掉5萬元，蔚來不堪重負，把免費服務改成了收費套餐。去年又細分成“能量無憂”和“服務無憂”兩項服務，前者1.08萬/年，後者1.48萬/年。
高喊蔚來服務好的車主基本是第一批享受免費服務的那幫人，後入坑的車主默不作聲，他們享受蔚來服務每年要花2.56萬元。
蔚來做服務營銷的思路和小米很像，先培養一批死忠粉，打開市場，進而“割韭菜”，玩的是粉絲經濟。愛蔚來的人愛得要死，不愛的人永遠不會購買。
蔚來的飯圈文化相當誇張。去年8月，有名蔚來車主在使用自動駕駛功能時，不幸身亡。一石激起千層浪，對蔚來誇張營銷的質疑聲四起。死者家屬稱“蔚來涉嫌毀滅、僞造證據”。
蔚來粉絲迅速分化成兩大陣營：一派譴責蔚來誇張宣傳，誤導了車主；一派表示了解、包容蔚來。
搞到最後，500名支援蔚來的車主發表了一篇聲明《蔚來車主對NP/NOP系統認知的聯合聲明》強調：“我們非常清楚蔚來輔助駕駛系統不是自動駕駛，蔚來公司從未對車主進行誤導宣傳。”
粉絲用《聯合聲明》的方式給車企站台，蔚來獨一份。
《聯合聲明》很快遭到1萬多名蔚來車主的反對，他們發表了《駁‘蔚來車主聯合聲明’》，500對10000，一目了然。500名粉絲應該是免費享受服務的車主，10000多名反對者應該是後來交費享受服務的車主。
越來越多的車主對蔚來服務感到了不滿、不值，蔚來辛苦建立起來的“服務好”人設，正面臨崩塌。
除了普通粉絲群體外，蔚來還培養了一批富豪車主組成的“蔚來EP Club”。據蔚來門店銷售表示：“這是高端社交圈，裡面的人非富即貴。”
想要加入“蔚來EP Club”需要購買一輛998萬的EP9，實際上這輛超級跑車沒有真正公開發售過，僅作為禮品送給過馬化騰、雷軍、劉強東等六位投資人。
其他人如果想加入，需要推薦其他車主前來購車，買夠1000萬後即可入會。
把非富即貴的車主聚在一起，聯合為蔚來站台，蔚來不愧是營銷之王。
營銷費用是研發的兩倍
第一眼看到蔚來汽車的人，或許大都會有這樣的感慨：這車挺漂亮，科技感十足。在這個看“顔值”的時代裡，蔚來汽車靠外觀吸引了不少購車小白。
其實，懂車的老手會把蔚來歸類為“殼子車”，專指那些空有外觀，實際品質一般的車。
和比亞迪相比，蔚來在研發上投入長期落後。2021年第二季度财報顯示，蔚來營銷費用是研發費用的兩倍！錢都花在營銷和培養粉絲上了。
粉絲經濟很容易觸達天花闆。企業早期通過培養粉絲擷取一批忠實使用者，賺取第一桶金，無可厚非。但随着使用者規模的成長，新使用者的加入是市場行為。
就如蔚來的免費服務，隻能覆寫很小一部分車主，一旦車主數量增多，蔚來無法承擔成本，隻能改為收費，收費就是市場行為，無粉絲忠誠可言。
不少買了蔚來的車主開始後悔。一位北京車主吐槽說：“蔚來EC6辨別續航610公裡，銷售跟我說至少跑420公裡，結果我實際隻能跑300公裡。我送朋友去機場，來回90公裡，蔚來掉電200公裡。”該車主憤憤表示：“都說要支援國産，我支援了，結果蔚來騙我。”
蔚來的粉絲經濟，營銷玩法似乎已經走到了盡頭。
蔚來曾被喻為“新能源三子”之首，銷量長期領先小鵬和理想，但2021年的銷量實實在在打了蔚來的臉，小鵬銷量9.8萬，理想9萬，蔚來僅9.1萬，已經沒有任何優勢了。
反觀比亞迪61萬輛。比亞迪長期被人吐槽“名字土”“小毛病多”，但人家實實在在搞研發，“三電”技術全是自研。
電池是自研的“刀片”磷酸鐵锂電池；電控是自研的永磁同步電機；電控是自研的SiC MOSFET。别管是否達到了國際先進水準，至少這種精神值得學習。
比亞迪想做新能源界的華為，蔚來隻想做小米。
一年9萬輛車，為何要建二廠？
去年6月，李斌在汽車論壇上表示，蔚來二廠已在建設中，預計2022年第三季度投産。一年隻賣了9萬輛車，一廠的産能還未滿載，就着急建二廠，蔚來究竟在幹什麼？
以上海特斯拉工廠為例，上海特斯拉2020年産能已達50萬輛，也沒聽說特斯拉要在中國建二廠。蔚來一年賣9萬輛就要建二廠了。實在有點奇怪。
汽車制造業有個常識：一家汽車工廠每年需要生産20萬-40萬輛汽車才能扭虧為盈。豐田、福特、奔馳等世界一流車企都遵循這個規律，一家工廠産能沒有滿載就不會開下一個工廠。
一年9萬輛的蔚來一廠距離最低目标20萬，尚且差11萬，遠沒有達到扭虧為盈的水準，建個二廠豈不是虧得更厲害？
這種情況下，堅持建二廠的真實原因，或許隻有李斌自己知道了。
作者：江左佑安