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走進商業背後的故事
商用家電市場成為多方“跑馬圈地”的新戰場
撰文/孟會緣
編輯/溫之周
空氣炸鍋、酸奶機、電火鍋杯......從早期的唯一選項智能電視，到近期越發出圈的各式智能家居産品，國内家用電器市場的多元化、多階層化消費格局盡顯。因為不同圈層、年齡、地域的細分，不斷出現的新消費熱點，使得使用者選擇多多的同時，也讓家電市場的競争更加激烈。
少有人知，家電市場紅海競争态勢之下，很早就有人看到了另一條發展道路的潛力——“商用空調市場将逐漸成為未來空調制造企業重要的利潤增長點。”在2012年，董明珠就下定了這樣的判斷。
現實确實如此，不僅商用空調市場具有極大的開發價值，近幾年裡，包括頭部電商平台、相關品牌廠商、個體經營者等在内，仍處于藍海的商用家電市場成為多方“跑馬圈地”的新戰場。
面對商用電器行業采購管道混亂、價格不透明、品質參差不齊、采購效率低下等弊病，或以專業、或以服務、或以價格，入局者們各出奇招，都想分一杯羹。
中小企業更容易遭遇商用電商采購弊病？
最近，趙琳所在的部門想更換幾台電腦，但作為一家隻有幾十名員工的中小型企業，公司并沒有統一的采購部門，詢問過管理部門的同僚之後，趙琳得知，隻要其部門提出的采購需求獲得上司的審批之後，她就可以直接在網上購買，“聽起來還挺友善，跟我們自己買東西差不多了，就是要多走一道采購流程而已。”
正如趙琳所見，不像早期的企業采購行為主要通過線下集中采購會或分批申報采購的方式進行操作，随着電商購物模式的興起，很多采購頻次低、單次采購量小、更加注重成本效益和配送服務中小型公司，現在已經摒棄了“送出需求—預算—品台洽談—走合同—審批—下單—履單”的一系列複雜采購流程，因為這套商用采購明顯具有效率低下、需求比對與交易脫節等問題，而以自身的實際情況進行個性化的定制和選擇，顯然更加符合中小型企業當下的需求。
當然，不光是采購模式在改變。人們對生活品質的不斷追求，其實也從生活中蔓延到了工作中：那些符合人體力學讓人更加舒适的辦公桌椅、作為剛需但又不斷更新疊代的電子裝置和網絡配置，這些改變帶來的無疑是商用電器個性化、多樣化需求的進階與爆發。
按照趙琳部門的辦公需求，她需要采買的是便于攜帶、記憶體較高，且能流暢進行視訊剪輯操作的小型筆記本電腦。帶着這些條件，趙琳線上上篩選時發現，除了通過電商平台購買外，很多品牌還有專門的企業購網站，甚至個别第三方供應商會在多個社交平台發廣告主動招攬客戶。
“購買管道真是非常多了”，但對電腦組態并不了解的趙琳，在查詢具體的産品資訊還是感覺非常吃力，“主要是我不知道該選哪個品牌的哪一款配置更好，而且并不是買回來就完事了，要考慮到後續使用過程中可能發生的情況，産品對應的售後和保修服務也很重要。”
在電商平台來回比價看售後承諾太過麻煩，想直接聯系品牌商但又覺得采購規模太小可能沒什麼折扣，萬分糾結之下，趙琳看到了某個第三方個體供應商的聯系方式，抱着試一試也無妨想法的她，立馬就聯系該供應商講述了自己的需求。
該供應商很快為趙琳挑選了幾款配置合适的電腦，且還給了她比電商平台做活動時更加優惠的報價，承諾都有一年的保修服務。一問産品是不是品牌正品，得到的也是肯定的回複，“但是我讓他給具體的産品資料又給不出來，隻告訴我是商業機密不友善透露，那就算再便宜我也不敢買了。”
廠家直拿的貨源不友善給資料
考慮再三，趙琳最終決定還是在電商平台購置電腦，“看來看去，還是隻有它才能兼顧價格和售後服務。”
實際上，電腦之類的電子産品在商用電器裡已經算是在管道、價格、服務等方面比較透明的品類了。曾有業内人士透露，目前商用電器品牌大多數并不為市場所熟知，且标品、非标品根據應用場景種類繁多，普遍存在品牌認知度低、缺乏行業标準、運輸成本高以及售後能力弱的難題。
就像在資訊極其不對稱的廚具行業，“廚具不是隻要便宜就可以接受的，但凡打算開一家長久經營的門店，就要考慮到不鏽鋼裝置的厚度和承壓、冰箱的制冷效果和保鮮時間、排煙系統對應廚房要求的風量，還有産品的售後、費用的結算等等方面，千萬不要因為眼前低價格就草草選擇，這樣很有可能導緻後面出現一堆問題。”一位廚具行業從業者表示，專業的廚具供應商絕對不隻是單純賣廚具，而是會根據使用者的問題和需求進行解答和推薦，關鍵就在如何才能篩選出這樣一家優質的供應商。
在大型企業則不然，一般都有專門的采購部門進行采購，自然可以通過招标的方式篩選出足夠靠譜的産品供應商。且大型企業買家往往是大規模的批量購買，如果直接對接産品供應商，通常還會帶來規模化采購的低價格優勢。
但對于趙琳所在公司這樣的中小型企業和很多個體經營者來說，更容易因為行業資訊的不透明，而遭遇采購管道混亂、價格不透明、品質參差不齊、采購效率低下等問題。
巨頭入場，多方競逐藍海市場
即使存在多項弊病也無法掩蓋使用者廣泛需求之下，商業電器作為藍海市場的吸引力，問題隻在于能否繞過行業痛點直擊使用者需求。
最早入場并直面這個問題的，當然是品牌廠商各自對應的采購管道。通常在品牌方與需求企業對接後，雙方會走完一整套傳統且冗長的采購流程，但部分品牌商或受制于品牌知名度、或因産品品質所限，在這種不需要過多示人的對接過程中，為了拿到訂單讓渡一部分利益并不鮮見，這也是在外界印象中，采購這個職業具有一定灰色屬性的重要原因。
随着采購雙方對簡化采購流程和增強資訊透明的共同默契，基于品牌的一站式采購平台因運而生。比如背靠大品牌聯想的IT裝置一站式采購平台“聯想E采”，相當長一段時間内，該平台上提供的基于聯想的電腦、滑鼠、鍵盤、列印機等産品，以及配套的選款推薦、配置方案、采購底價等服務，成為不少使用者在商用電子辦公用品采購上的首選。
不過，B端使用者對便捷度的不懈追求，也讓新的競争者看到了商機。畢竟，對接品牌方采購可能會受到時間長、運輸成本高、品類單一等方面的影響，而當電商成為網絡購物行為的主要承擔者，電商對多品牌各品類的整合能力，給B端使用者帶來了更全面的使用體驗。
2019年，京東公布了商用廚房電器全新的市場戰略，其聯合德瑪仕、聖托、樂創、創爾特、艾拓、東貝等主流商用廚房電器品牌共同成立了“京東商用廚電聯盟”。
此外，京東還推出了商用工程項目一站式解決方案，比如在餐飲、食堂規劃前，京東可為其提供廚房設計圖紙，并為其餐廳前廳、後廚硬裝、桌椅采買、廚雜配套、油煙淨化、商用淨水系統等裝置提供一站式整體服務。
到了2020年，商用家電也空降成為天貓的招商熱點品類之一。根據該平台當年商用創業節披露的資料顯示，自動售貨機同比增長203%、展示櫃增長112%，商用炸鍋同比增長135%，商用消毒櫃增長98%，商用腸粉機增長120%，商用爆米花機增長258%等。
比這更早之前，阿裡巴巴推出的1688大企業采購平台，就有為企業非計劃性采購的需求提供商家篩選、集中議價的服務。
蘇甯易購不落其後，針對商用電器行業的痛點也提出了一站式解決方案。據悉，其專門開設了開店必備頻道，比對快餐小吃、餐廳、火鍋店、奶茶烘焙、便利店、大型商超等多元開店場景，為線下實體店商家提供涉及多個品牌品類、降低了運輸成本、統一了收費标準的更便捷購買路徑。
換句話說，品牌商是“專”，隻做涉及自家業務品類的産品；電商品牌是“全”，聯合多品類的品牌商推出一站式場景配套産品。而在品牌商和電商品牌中間，第三方個體供應商夾縫求生，完全按照使用者的需求，提供“低價”服務。
專注于家電品牌多年的個體供應商徐年，對外進行宣傳推廣的關鍵詞一直是“批發價”。不管是手機、電腦，還是家電産品，哪怕隻買一台也是批發價，下單即包郵，還能提供發票服務。而且徐年的報價是實時調整的，幾乎所有産品的報價基本都維持在電商平台的特價之下。
價格一般比電商平台的活動價還低
除了低價之外，徐年也非常注意經營客群，“隻要推薦身邊的人在我這裡購買家電還成功下單了，我都會給回報返利，老客戶再次購買也會再給一個合适的優惠價。”可惜因為售後服務、質保、信任度等方面不及品牌商和電商平台，僅靠低價吸引使用者的徐年發現，生意開始變得越來越難做了。
不論如何，從上述情況不難看出這三個主要的商業電器采購管道，都在試圖為B端使用者打造更加公開、透明且便利的商品采購管道和服務模式。
電商引領的企業購将成為主流？
“從規模上看，2020年由電商平台（消費類電商、B2B電商）衍生的企業采購平台規模占比超過98%，占據絕對優勢地位。”——這組資料來自《2021年中國企業采購市場研究報告》。
該報告顯示，後疫情時代，大多數企業增加或繼續維持其在電商平台的采購金額及頻次，且企業采購持續呈現線上化态勢，這使得采購企業對電商平台的産品品類齊全度與供應鍊響應能力提出更高要求。
但這一點對于野心勃勃的電商平台們而言并不是什麼難事。供應鍊一直是頭部電商平台的既定優勢，品類擴充方面問題也不大，因為在B端使用者逐漸倒向電商平台的同時，就連其原本的競争對手品牌商在經曆過“拒絕-觀望-試水”的心态巨變後，對電商平台的合作意願驟然上行。
品牌商與電商平台合作意願急速攀升
根據麥肯錫調研資料，2020年4月疫情期間，54%的供應商認為線上銷售模式相比于疫情前的傳統銷售模式更加有效或同等有效，這一比例在2021年2月疫情穩定後進一步上升到了83%。
品牌商對采購電商市場的重視程度在不斷加深，預期将會有更多的品牌商在企業采購電商平台上加大布局，品牌商與企業采購電商平台合作意願的上升将為企業采購電商市場帶來更多增量。
且在疫情催化下，當越來越多的企業逐漸養成在移動端采購的習慣，随着移動APP進入存量競争時代，辦公移動化趨勢将加劇企業采購電商平台的馬太效應，依托于超級APP的企業采購電商平台将會具備更大競争優勢。
以京東商用電器11.11戰報資料為例，10月31日晚8點開始，大量企業使用者湧入京東家電“按圖索骥”搶購商用電器爆款産品，截至11月1日24點，商用廚電銷售額同比增長435%，伺服器品類銷售額同比增長260%，均創下曆史最好成績。
品牌商和電商平台的強強聯合，勢必為雙方以及對應的企業使用者帶來1+1＞2的效果，而這一波操作之下，受傷的好像隻有生存難度激增的個體供應商。
值得一提的是，比起大型企業，中小型企業在在降低采購成本、覆寫多元采購場景、提供現貨采購等方面的需求更加急切，是以中小企業借助第三方采購電商平台完成采購數字化轉型的意願相對更強。
也就是說，中小企業的消費潛力更大一些，在幾大電商巨頭紛紛進駐商用電器市場之後，未來必不可免會有短兵相交的時刻，如果提前對中小企業做出針對性戰略布局，或許會提前收獲較為可觀的回報。
END
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